O femeie musulmană în echipament sportiv și hijab aleargă pe stradă sub privirile dezaprobatoare ale trecătorilor. "Ce vor spune despre tine? Că nu ai ce căuta aici? Că nu te porți ca o femeie? Că nu ești construită pentru asta? Sau poate… vor spune că ești puternică. Că nu poți fi oprită. Că întotdeauna vei găsi o cale." Voiceover-ul uneia dintre cele mai emoționale reclame Nike nu vorbește despre impermeabilitatea gecilor ori beneficiile tălpii anti-vibrații, ci pune ținta direct pe inima consumatorului.
Un studiu Kantar arată că reclamele care evocă emoții puternice au un impact de patru ori mai mare și mai multe șanse de a genera vânzări. Și este doar unul dintre numeroasele studii care spun, în esență, același lucru: advertisingul de succes e un fir ce trece prin inima, prin mintea și, în final, prin buzunarul consumatorului. Dar contează cine este consumatorul.
„Diferența majoră între B2B și B2C este că în prima situație audiența este formată din organizații mari. Targetezi profesioniștii, iar accentul nu cade pe emoții. Aici ai în prim-plan persoanele cu putere de decizie din companie și te concentrezi pe afacere și pe industria în care activează aceasta”, spune Andrei Ene, digital marketing manager @ Honeywell și lector al cursului Skillab "Digital Marketing Avansat".
Cursuri pe categorii:
Mesajul este construit în consecință: emoțional și orientat către consumator în cazul B2C, rațional și orientat către afaceri în B2B.
“Când vinzi servicii sau produse B2C, consumatorul este centru universului tău, motiv pentru care comunicarea este despre beneficii individuale. În cazul B2B, abordezi diverse probleme relevante pentru nișa respectivă precum randamentul investiției, valoarea adăugată, productivitate, scalabilitate și oportunități de creștere.”
Procesul decizional este, de asemenea, diferit. În B2B, decizia nu mai este luată rapid, impulsiv, cu un nivel redus de prioritizare și analiză a ofertelor, ci implică un ciclu foarte lung cu multe etape, mai mulți factori de decizie și o serie de considerente raționale.
“Când are la bază o emoție, un mesaj care ajunge la consumator are șanse mari să placă, astfel că decizia de a cumpăra vine rapid. Emoțiile, nevoia și dorințele imediate joacă un rol foarte important în B2C.
Ca revers al medaliei, procesul de decizie în vânzările B2B este mult mai lung și mai complex. Emoțiile nu își au rostul. Liderii companiei se bazează pe considerente raționale, iar totul este condus la cifre."
Diferențele dintre B2C și B2B se reflectă și în relațiile cu clienții. “Într-o relație B2C ar trebui să construiești conexiuni emoționale, în special loialitatea. În schimb, o relație B2B fructuoasă se bazează pe încredere și credibilitate fiindcă funcționează pe termen lung. Punctul cheie în acest caz este valoarea adăugată“, subliniază Andrei Ene.
Nu în ultimul rând, apar diferențe și în ceea ce privește canalele prin care mesajul ajunge la client, păstrând aceeași grijă pentru personalizarea comunicării fiindcă mesajul trebuie adaptat industriei și publicului țintă.
“Pentru a atrage un client B2C, marketerii pot folosi o gamă extinsă de canale, de la radio și TV la social media, reclame online, motoare de căutare, e-mail marketing, aplicații mobile etc. În schimb, în zona B2B, profesioniștii se bazează strict pe rețele profesionale precum Linkedin, pe evenimente, conferințe, media etc”.
Companiile care aplică tactici de marketing digital specifice B2C unui client B2B riscă să își vadă mesajele ignorate. De aceea, sunt de preferat următoarele șase opțiuni consacrate în marketingul adresat companiilor, explicate pe larg de Andrei Ene.
1. Content marketing
În 2008, în plină criză financiară, Marcus Sheridan, un mic vânzător de piscine din Indiana, încerca să își salveze afacerea de la faliment. Nu funcționa nimic așa că s-a gândit că o abordare neconvențională nu avea ce pierderi să îi mai aducă, în afară de timp.
La masa din bucătărie, în fiecare seara după muncă, Marcus a pus în cuvinte, pe blogul de pe site-ul companiei sale, tot ce intuia că le-ar fi util potențialilor săi clienți să știe despre piscine. Făcând asta, nu doar că și-a salvat compania care a ajuns să aibă cel mai vizitat site web de piscine din lume, cu peste 750.000 de accesări pe lună, dar a scris și cea mai bună carte de marketing a anului 2017, potrivit Mashable.
Articole de blog, rapoarte despre industrie, studii de caz și podcasturi pot fi folosite cu succes de companii pentru a câștiga credibilitate și a-și consolida poziția pe piață. Însă beneficiile sunt duble.
Când un utilizator este interesat de un serviciu, iar una dintre companiile din piață și-a construit în timp o librărie de conținut foarte valoros, aceasta are șanse mari să apară organic pe primele poziții din Google atunci când clienții caută serviciul respectiv.
Poate cel mai important, marketingul prin conținut este un puternic multiplicator de investiții. În funcție de mărimea companiei și de segmentarea de piață, poate înmulți și de 10-15 ori bugetele investite.
“Prin marketingul de conținut nu creezi doar brand awareness, ci și relații strânse de business fiindcă îți demonstrezi expertiza în fața potențialilor clienți”, completează Andrei Ene. Rezultatele apar însă cât timp oferi valoare prin conținutul pe care îl distribui și ești dispus să cercetezi și să abordezi provocările cu care se confruntă audiența ta”.
2. SEO
Dacă folosești cumva un aspirator-robot care strânge mizeria din casă în timp ce tu stai relaxat sorbindu-ți cafeaua, atunci îți poți imagina foarte ușor ce poate face SEO pentru o companie.
Dacă ai sediul în România, dar ai decis să pleci trei luni în vacanță în Honolulu, o investiție minimală, dar constantă în SEO te asigură că ai în continuare clienți care îți bat la ușă (la cea virtuală, desigur).
Optimizarea pentru motoarele de căutare sporește vizibilitate site-ului în rezultatele căutărilor online ceea ce le aduce companiilor trafic și lead-uri în mod organic.
“Tința oricărei companii ar trebui să fie prezența pe prima pagină de rezultate în motorul de căutare și, ideal, pe prima poziție. Însă trebuie să nu uitam că online-ul este un mediu volatil. Nu te poți aștepta să scrii ceva pe website și să îl lași acolo, neschimbat, pentru totdeauna. SEO este o poveste fără sfârșit”, subliniază Andrei Ene.
3. E-mail marketing
Potrivit Global Web Index, principalele căi prin care românii descoperă branduri noi sunt reclamele TV (39%), motoarele de căutare (33%) și e-mailurile (29%). Așadar, contrar senzației că newsletterele există doar ca să umple spațiul pe e-mail, marketerii ratează multe oportunități dacă nu iau acest canal în serios.
E-mail marketing-ul ajută la creșterea și fidelizarea audienței și nu depinde de schimbările de algoritmi care dau adesea peste cap SEO și Social Media Marketing.
Însă nu este doar ceva ce trebuie bifat. E o graniță foarte fină între spam agasant și irelevant și a trimite e-mailuri către o audiența bine definită, cu conținut valoros și cu informații utile pentru clientul targetat.
“Marketerii trebuie să fie atenți la modul în care segmentează lista de audiență și personalizează email-urile. Spre exemplu, unui CEO ne adresăm altfel decât unui middle manager sau unui colaborator al companiei.
În plus, este important să ne bazăm pe interacțiunile anterioare. Dacă nu este prima oară când comunicăm cu un potențial client, trebuie să ne adaptăm mesajul. Altfel, riscăm să schimbăm abordarea chiar atunci când am reușit să construim o comunicare bună cu el.”
4. Social Media Marketing
Companiile B2B pot avea oportunități multiple și în social media. Scopul prezenței aici este de a angaja compania într-o discuție directă cu organizațiile pe care le targetează și de a construi ori menține relații deja existente.
“Provocarea este legată de conținutul afișat pe fiecare rețea în parte", avertizează Andrei Ene. "Spre exemplu, dacă Instagram se apropie oarecum de Facebook, Linkedin este complet diferit fiind mult mai mult adresat business-urilor”.
În funcție de comportamentul de consum media al audienței-țintă și de particularitățile fiecărei rețele în parte, companiile pot decide cum să își prioritizeze eforturile, unde să posteze și ce. Însă, în ritmul alert al rețelelor sociale, o capcana comună devine comunicarea nedistinctivă și diluarea identității de brand.
5. Influencer marketing
"Marketingul prin influenceri funcționează deoarece consumatorii au mai multă încredere în oameni decât în branduri. Le permite brandurilor să se conecteze cu publicul într-un mod în care niciun alt instrument de marketing nu o poate face, apelând la autenticitate", spune Rahul Titus, Global Head of Influence @ Ogilvy PR.
Deși sunt greșit asociați cu promovarea cosmeticelor sau a brandurilor de haine, multe companii B2B lucrează cu influenceri sau micro-influenceri. Sunt de notorietate, spre exemplu, campaniile Salesforce cu diverși lideri de opinie care postează conținut relevat pentru audiența-țintă.
Important pentru companii, în schimb, este să înțeleagă care sunt căsuțele pe care trebuie să le bifeze un influencer rentabil și cum să construiască un mix de marketing sănătos în care eforturile făcute într-o zonă sunt duse mai departe și amplificate pe alte canale.
6. Account based marketing
Dintr-o analiză Pareto, compania află cine sunt cei 20% dintre clienți care îi generează 80% din încasări. Informația ajută în multe decizii de business și, mai ales, în marketing.
Clienții speciali au nevoie de un tratament special, iar marketingul orientat pe conturi concentrează eforturile firmei pe clienții cei mai profitabili.
“Aceasta este o zonă de explorat pentru a construi relații solide oferind experiențe unice. Suntem într-o zonă VIP unde comunicăm mult mai targetat și nișat, unde avem un mesaj personalizat pentru a încuraja luarea deciziilor, unde putem intra inclusiv într-o zonă emoțională, unde creezi oferte preferențiale sau evenimente speciale precum prezentarea de produse pentru o singură companie sau webinarii în regim 1:1”.
Marketingul își ratează țintele dacă ia ochii de la consumatori, iar business-urile sunt cei mai pretențioși consumatori. Așadar, indiferent de tacticile alese sau de mixul dintre ele, cel mai important e ca, la fiecare punct de contact cu brandul, compania să comunice valoarea pe care o poate aduce viitorului client.
Andrei Ene, lectorul cursului "Digital Marketing Avansat", este digital marketing manager în cadrul Honeywell și are peste cinci ani de experiență în coordonarea campaniilor de marketing online. A ocupat în trecut roluri de pricing manager, project manager și PMO leader și a coordonat echipe de peste 25 de specialiști.
