În cartea „Portretul lui Dorian Gray” de Oscar Wilde, personajul Lord Henry spune: „Singurul lucru de pe lume mai rău decât să se discute despre tine e să nu se vorbească deloc despre tine.” Această filosofie se traduce prin „nu există publicitate negativă” în strategiile de PR. Ca atare, indiferent de natura reclamei – pozitivă sau negativă – ea poate lucra în beneficiul nostru.
Un studiu realizat de Stanford Graduate School of Business confirmă că, în unele cazuri, publicitatea negativă poate să crească vânzările unui produs. Aceștia au analizat peste 240 de apariții editoriale recenzate de New York Times și au observat că vânzările cărților unor autori relativ necunoscuți au crescut cu 45% în urma recenziilor negative.
Chiar și o țară mai puțin cunoscută de public și-a câștigat un loc pe harta turistică în urma publicității negative. Comediantul Sacha Baron Cohen a luat în derâdere Kazahstanul pe tot parcursul filmului „Borat: Cultural Learnings of America for Make Benefit Glorious Nation of Kazakhstan”, însă după premieră, Hotels.com a raportat o creștere cu 300% a cererilor de informații despre această destinație.
Reclama negativă a captat interesul publicului în ambele situații și a funcționat ca rampă de lansare. Dar ea nu este avantajoasă numai în această conjunctură. S-au descoperit și alte scenarii în care, în mod contraintuitiv, a făcut mai mult bine decât rău.
Creșterea notorietății
Reacțiile polarizate pe care Jordan B. Peterson - scriitor și psiholog - le stârnește publicului au ajutat la ascensiunea brandului său ca persoană publică. În timp ce unii îl consideră o figură admirabilă și îl cheamă la emisiuni și podcasturi pentru a-și expune ideile, alții îl văd ca pe un antiexemplu și îi asociază identitatea cu personajele negative din poveștile lor.
Ta-Nehisi Coates – jurnalist și autor de benzi desenate – s-a inspirat din personalitatea lui Peterson pentru a crea antagonistul Red Skull din povestea „Captain America” din 2021. La rândul ei, Olivia Wilde – regizoare și scenaristă – s-a inspirat din personalitatea lui Peterson pentru a crea antagonistul Frank din filmul „Don't Worry Darling” din 2023.
Ambele tabere – atât cea pro, cât și cea contra – nu doar că îl ascultă pe Jordan Peterson, însă îl și promovează (fiecare în felul său). Ca atare, brandul lui a avut doar de câștigat. De la an la an lui Peterson i-a crescut gradul de notorietate, iar acum se bucură de sute de milioane de vizualizări pe YouTube și de 10 milioane de exemplare dintr-o singură carte vândute în întreaga lume.
Nu doar persoanele publice pot beneficia de publicitate negativă. O companie din Taiwan care creează videoclipuri satirice bazate pe știri și subiecte populare pe social media a folosit lumina nefavorabilă în care a fost pusă în avantajul ei. O fostă angajată de la Next Media Animation a postat pe YouTube în 2013 un videoclip în care demisiona. Ea a enumerat toate nemulțumirile față de companie în timp ce făcea un dans interpretativ la locul de muncă.
În loc să fie speriată de viralitatea videoclipului – care are acum 19 milioane de vizualizări – și de posibile daune pentru imaginea companiei, aceasta a îmbrățișat reclama negativă. Angajații, alături de CEO, au recreat videoclipul viral: s-au filmat în timp ce dansau la locul de muncă în același stil interpretativ și au scos în evidență o cultură plină de umor. Astfel, ei au valorificat toată atenția primită de pe urma conflictului început de fosta angajată și au reușit să crească notorietatea companiei.
Poziționarea ca rebeli
Publicitatea negativă s-a dovedit a fi o unealtă utilă și pentru cei care vor să se poziționeze ca rebeli în mintea consumatorului. Acest lucru l-a demonstrat faimosul serial pentru adolescenți „Gossip Girl”.
Serialul a ecranizat viața tumultuoasă a adolescenților care provin din familiile de elită ale New York-ului. Însă după primul sezon, el a stârnit numeroase controverse din cauza conținutului explicit.
Boston Herald a declarat că serialul e „coșmarul oricărui părinte”. The New York Post a menționat că e „o poveste dezgustătoare”. Iar Tim Winter, președinte la Parents Television Council, a spus că e ”extrem de inadecvat” pentru publicul adolescentin.
Producătorii serialului nu au considerat că publicitatea negativă îi dezavantajează. Din contră, ei au văzut-o ca pe o metodă de a promova serialul. Comentariile negative au fost transformate în sloganuri în campania de promovare a celui de-al doilea sezon. Astfel, efectul „fructului interzis” creat de ele a consolidat imaginea rebelă a serialului în mintea adolescenților.
Publicitatea negativă vine cu riscurile ei. Dar prin plasarea ei într-un context potrivit, o marcă se evidențiază într-un mod neconvențional publicului – lucru ce stărnește curiozitate și stimulează dezbateri. Ca atare, ceea ce pare la prima vedere o criză de imagine se poate transforma într-o oportunitate.
