Un influencer. Cinci postări pe instagram. Prima vorbește despre puterea săruturilor în viața de zi cu zi. A doua este un video amuzant în care apare bunicul influencerului. A treia anunță o perioadă de reduceri pentru un ruj al unui brand celebru. A patra este o fotografie într-o ținută avangardistă, realizată într-un studio. A cincea explică importanța hidratării pielii.
Două dintre postări sunt reclame evidente, marcate ca atare. Celelalte trei conțin sau fac trimitere către branduri promovate în mod frecvent de influencer. Dar toate au ceva în comun: spun poveștile unor produse, fără să îți spună explicit să le cumperi.
Acest mod de a promova brandurile, plus capacitatea lor de a deveni un echivalent al instituțiilor media tradiționale, i-a transformat pe influenceri într-o piață care, în 2023, în SUA, are o valoare de peste 21 de miliarde de dolari. Adică mai mult decât PIB-ul al unor țări precum Malta sau Senegal.
Dragoș Stanca, fondator ThinkDigital și președinte BRAT (Biroul Român de Audit Transmedia), cu experiență de peste 20 de ani în media și marketing, explică faptul că influencerii rămân un instrument important pentru strategia oricărui brand, însă profitabilitatea lor este provocarea ce trebuie rezolvată în strategiile de marketing ale companiilor.
Când ai nevoie de un influencer?
Răspunsul simplu ar fi “oricând”. Dar cum nu toate businessurile sunt egale și, cu siguranță, nu toți influencerii sunt egali, decizia de a investi în promovarea pe care o poate aduce un astfel de instrument ar trebui precedată de răspunsul la două întrebări: în ce etapă se află brandul și care sunt nevoile de comunicare?
“În situația în care nu există un buget consistent, acel buget e mai înțelept să fie folosit strict pentru campanii de search, așa încât oamenii să te și găsească ușor. Aici e baletul care trebuie de fapt făcut: dacă ai puțini bani de comunicare la început, poți seta o campanie de search în timp ce aduni suficienți bani pentru a-ți permite la un moment dat să te asociezi cu un influencer cunoscut”, recomandă Dragoș Stanca.
Odată ce bugetul există, apare dilema identificării nevoilor de comunicare. Într-o campanie de comunicare eficientă sunt folosite două tipuri de comunicare: cea care aduce expunere și cea care face vânzarea. Fiind vorba despre scopuri diferite, profilul influencerului trebuie să corespundă cu nevoile de comunicare.
“Dacă vorbim despre extrema consumeristă, cea de fashion, de exemplu, influencerul trebuie să corespundă cu domeniul și să aibă un număr suficient de mare de urmăritori pentru a spera la conversii.
Pe de altă parte, pentru vizibilitate, dacă vrei să faci o campanie de recrutare de programatori, de pildă, nu faci o asociere cu Dorian Popa, pentru că nu se potrivește. În schimb, te duci către niște lideri din zona tehnologiei, către experți din domeniu și încerci să obții un parteneriat în care ei să vorbească despre faptul că firma ta angajează”.
Portretul influencerului rentabil
Pentru a explora subiectul rentabilității influencerilor în marketing, specialiștii HBR au analizat în 2022 peste 5800 de postări ale unor influenceri care promovau branduri pe platforma de socializare chinezească Weibo.
Datele arată că o suplimentare cu 1% a bugetului pentru influencer marketing, a adus brandurilor o creștere a interacțiunilor (like-uri, comentarii, distribuiri) cu 0.46%, în condițiile în care - spune Dragoș Stanca - problema rentabilității investiției este cea mai mare preocupare pentru business-uri atunci când își construiesc strategia de marketing.
Acest parametru este influențat de mai mulți factori și, potrivit datelor culese de HBR, companiile ajung să “lase pe masă” o potențială creștere a interacțiunilor de 16,6% pentru simplul fapt că neglijează câteva variabile cheie în alegerea influencerilor.
1. Numărul de urmăritori. În mod previzibil, una dintre aceste variabile vizează numărul de followeri, pentru că mai mulți urmăritori înseamnă mai mult reach, dar și mai multă credibilitate. Potrivit analizei HBR, influencerii cu o bază de followeri mai mare decât media au produs o creștere de 9,2% a rentabilității investiției.
“Lipsa unui audit real al numărului de followeri este o problemă din ce în ce mai mare. Există instrumente care pot face asta și îți pot spune dacă nu cumva duci brandul către un influencer care are mulți urmăritori din Vietnam, produși de un soft”, avertizează Dragoș Stanca.
2. Originalitatea postărilor. Originalitatea este parametrul care, potrivit cercetării HBR, are cel mai mare impact asupra profitabilității. Un plus de 15,5% a rentabilității investiției este adus de acei influenceri care reușesc să fie autentici și să îmbrace promovarea brandurilor în povești care vând și nu în anunțuri de oferte și cupoane de reduceri.
“Publicitatea de succes este publicitatea care nu este percepută ca publicitate, iar ca să fie etică este totuși marcată. De exemplu, campaniile CatMobile. Știe toată lumea că sunt reclame, dar sunt reclame la care te uiți cu plăcere. Acesta este idealul”.
Apare apoi și problema autenticității. A devenit aproape un titlu de glorie în rândul persoanelor publice să își anunțe audiența că imaginea afișată în public este diferită de cea reală. Strategia este una falimentară, spune Dragoș Stanca.
“Autenticitatea este foarte importantă în măsura în care nu este doar mimată. Eu, Dragoș Stanca, nu aș fi niciodată credibil făcând reclamă la un brand de costume, de exemplu, pentru că nu am avut niciodată costum.
Aș putea să postez mâine un clip cu mine într-o mașină sport, îmbrăcat la patru ace și apoi sunt văzut în mașina mea off-road îmbrăcat cum mă îmbrac eu de obicei. Ar fi o situație proastă și pentru mine, pentru că audiența mea s-ar simți păcălită, iar brandul cu care lucrez ar avea și el de suferit”.
3. “Chimia” între interesele brandului și cele ale audienței influencerului. Cifrele arată că cel puțin 9% din audiența influencerului ar trebui să aibă interese similare cu brandul sponsorizat. “Relațiile inadecvate”, așa cum le numește Dragoș Stanca, sunt o problemă și pot duce la colaborări ineficiente care nu produc nici vânzări, dar nici expunerea de care brandul avea nevoie.
Totuși, datele scot în evidență o altă nuanță importantă: deși alinierea intereselor brandului cu interesele audienței influencerului are beneficii, acest lucru poate avea și dezavantaje. Pentru că mai ales în zona de fashion și beauty nu există contracte de exclusivitate, influencerii au tendința de a promova în același timp mai multe branduri.
Acest lucru înseamnă că un brand nou apărut “în listă” va concura pentru atenția acelui public cu alte branduri deja prezente în feed-ul influencerului.
Greșeli în influencer marketing
1. Buget mic, cheltuit cu un singur influencer. Când bugetul este limitat, dorința de a construi întreaga strategie de marketing în jurul unui singur influencer poate fi una falimentară.
“Nu există o singură metodă de promovare eficientă. Niciunul dintre canalele disponibile pe piață nu reprezintă soluția pentru toate problemele de comunicare și vânzare pe care le poate avea un brand. Nu ajunge să faci o campanie cu un influencer și atât, ci trebuie să incluzi zona de influencial marketing într-un mix de marketing”.
2. Asocierea cu un influencer problematic. Asocierea cu un influencer ce poate strica imaginea brandului prin acțiunile lui este tipică pentru situații în care o companie mică își permite un o singură campanie cu un singur influencer, dar nu ocolește nici business-urile de mari dimensiuni.
“Cea mai mare greșeală este asocierea mult prea pronunțată cu un număr limitat de influencerii sau persoane publice, pentru că orice acțiune a respectivei persoane se poate răsfrânge asupra brandului.”.
3. Campaniile fără amplificare. Aceasta este problema campaniilor cu influenceri care nu sunt suficient de bine exploatate de către branduri. Și care, într-un final, ajung să se piardă într-o mare de campanii în care un video a fost creat, postat și uitat în online.
“Eu nu cred neapărat în aceste campanii. Nu este o strategie care să se fi dovedit eficientă și raportul risc-beneficiu este debalansat înspre riscuri. Îți pui toate ouăle în aceeași traistă și toți banii în aceeași pușculiță. Nu e înțelept.
Dacă te asociezi cu un influencer și el produce un clip, acel clip ar trebui transformat într-o reclamă ce poate fi amplificată pe mai multe audiențe, apoi poți face o campanie de search pentru cei care la un moment dat ar putea avea dilema «care sunt adidașii ăia pe care îi purta x în clipul y?». Trebuie să ai această componentă și poate niște materiale de presă de tip advertoriale sau o campanie outdoor care să aducă expunere”.
4. Dilema “costă prea mult”. De pe lista de erori nu lipsește raportarea greșită la activitatea influencerilor și la felul în care eficiența acestora ar trebui să le fie evaluată. Adică atunci când “costă prea mult” e doar o constatare făcută după o comparație greșită.
“Apare des întrebarea «de ce costă atât o postare, pentru că îi ia câteva secunde?». E adevărat, dar influencerului i-a luat câțiva ani să ajungă în postura în care să ceară acea sumă și a investit să aducă acele milioane de followers. Nu se compară niciodată influencer cu influencer, ci influencer cu alte metode de promovare. Cum ar fi TV-ul, de exemplu”.
Cât timp vor mai fi influencerii eficienți?
Așadar, un influencer este eficient dacă mesajul este construit corect și integrat într-un mix de marketing. Influencerul poate fi în centrul mixului sau poate fi doar un amplificator al unui concept. Acest mecanism va continua să funcționeze, spune Dragoș Stanca.
“Aici e de fapt marele avantaj al lucrului cu influencerii: ei pot să transmită mesajul așa cum tu ca brand nu ai putea, exact pentru audiența lor. Eu, ca influencer, vorbesc la fel atunci când vorbesc despre inteligența artificială, fake news, dar și când vorbesc despre un anumit brand, iar publicul percepe mesajul ca fiind unul natural. Nu se întrerupe programul pentru difuzarea unui spot. Nu îți vine să dai skip. Omul înțelege că îi este vândut un produs sau serviciu, dar vrea să vadă cum.”.
Dacă strategia de marketing are în vedere numărul de followeri, originalitatea conținutului și potrivirea dintre brand și audiența influencerului, rentabilitatea investiției nu va fi o problemă. Tocmai de aceea, concluzia este simplă: influencerii sunt în continuare profitabili.
“Cu un mix corect de influenceri vei avea acces la un număr mai mare de oameni. Includerea lor în strategie rentează. Dar depinde de mesaj, depinde de moment, depinde de context, depinde de produs, de zi și uneori chiar și de vreme. Nu există răspunsuri tranșante, dar în principiu este un mediu care livrează bine”.
Odată cu dezvoltarea inteligenței artificiale, Dragoș Stanca este de părere că viitorul sună bine pentru relația dintre branduri și influenceri.
“În viitor vom avea influenceri care vorbesc chineză și japoneză într-un mod foarte firesc datorită tehnologiei, iar aceștia își vor extinde rapid piața. Mă aștept ca toate platformele de social media să facă traduceri în timp real și adaptare pentru tot conținut în funcție de zona geografică în care acel conținut ajunge.
Brandurile vor trebui să facă un efort creativ foarte consistent pentru a înțelege cum să își adapteze conținutul unei noi realități. Pe de altă parte, influenceri vor trebui să fie din ce în ce mai creativi și eficienți. În aproximativ doi ani, lucrurile nu vor mai semăna deloc cu peisajul actual”.
Dragoș Stanca are peste 20 de ani de experiență în media și marketing. În prezent este președinte BRAT (Biroul Român de Audit Transmedia), managing partner în cadrul ThinkDigital și fondatorul Upgrade 100, o platformă hybrid media, pentru b2b networking și evenimente dedicate impactului tehnologiei în business și societate, dezvoltată în jurul fostului festival regional iCEE.fest.
