Nu seamănă deloc cu shopping-ul de Black Friday când, sub influența etichetelor roșii de super-reduceri, ai pus în coș o hotă nouă și un multicooker cu 25 de programe, convins fiind că faci economii cumpărând.
În B2B, cei care au putere de decizie în companie au șase joburi de făcut la fiecare cumpărătură: trebuie să identifice problema, să exploreze soluțiile, să-și stabilească cerințele, să selecteze potențialii furnizori, să-și valideze ipotezele și să îi convingă pe toți ceilalți că au ales bine.
77% dintre clienții B2B au declarat într-un studiu Gartner că ultima lor achiziție a fost foarte complexă și dificilă.
De partea cealaltă, marketerul care încearcă să atragă clienți B2B nu poate decât să fie foarte atent la fiecare pas din funnel și să se asigure că potențialul cumpărător avansează spre achiziție.
Despre cum trebuie construit, testat și optimizat un funnel de marketing care nu pierde clienții pe drum ne-a vorbit Andrei Ene, digital marketing manager în cadrul Honeywell și lector al cursului Skillab “Digital marketing avansat”.
1. Stabilirea obiectivelor
Cum nu poți pleca la drum dacă nu știi unde vrei să ajungi, nici când creezi un funnel de marketing B2B nu poți gândi pașii dacă nu știi destinația. Compania poate seta obiective legate de generarea de lead-uri calificate sau de convertirea acestora în clienți, de conștientizare și brand awareness, de creșterea retenției și fidelizarea clienților.
”Scopul final se rezumă la încasări, însă pentru a ajunge acolo putem alege mai multe direcții. Putem gândi campanii cu scopul unic de a crește gradul de brand awareness, ceea ce înseamnă că totul va fi diferit față de o campanie care are ca scop retenția”.
O capcană comună, în schimb, este cea a obiectivelor vagi ori nerealiste. “«Vrem să creștem vânzările cu 20% în următoarele 6 luni». Acesta este un obiectiv clar și specific spre deosebire de «Vrem vânzări mai mari»”, detaliază Andrei Ene.
2. Identificarea audienței
Odată ce marketerii definesc scopul pentru care creează un funnel, pot trece la stabilirea audienței. Iar portretul clienților trebuie să fie foarte detaliat. Altfel va fi dificilă personalizarea mesajelor, iar conținutul creat ulterior are toate șansele să nu își atingă ținta.
Așa cum, cel mai probabil, un bărbat nu va aprecia un newsletter despre ultimele tendințe legate de rochiile de vară, nici clienții B2B nu și-ar crea o impresie prea bună despre un furnizor de software care amăgește clienții din Europa cu un discount de 90% pe care îl oferă, de fapt, companiilor din Asia.
“Este foarte important ca audiențele să fie segmentate corect”, atrage atenția Andrei Ene. “Într-un fel ar trebui să te adresezi unei comunități din Europa față de populația din SUA sau din Mexic. Sunt diferențe de care trebuie să ții cont, de la fusul orar la mentalitate sau chiar la produsul pe care îl vinzi”.
3. Crearea de conținut
Când companiei îi este foarte clar care este obiectivul de marketing, ce nevoi are audiența și ce mesaje trebuie să transmită, atunci poate trece la crearea de conținut.
“Când creează conținut, majoritatea companiilor se rezumă la a-și promova produsele și serviciile, în loc să se concentreze pe a oferi informație valoroasă clientului. Marketerii ar trebui să se întrebe ce nevoie are clientul și, odată ce au aflat, să umple golul prin conținut de calitate”.
Este șansa companiei de a-și demonstra expertiza și de a ajuta potențialul client să își înțeleagă nevoia, să prioritizeze probleme de business și să ia decizii informate.
Reversul medaliei este un client cu care compania nu a construit o relație de încredere, în a cărui educație nu a investit și care, în final fie alege oricare alt competitor, fie trece la următorul pas din funnel însă fără să știe ce vrea și dacă produsul i se potrivește.
4. Distribuția conținutului
SEO, Google Ads, e-mail marketing, social media marketing sunt toate tactici pentru a ajunge la audiența vizată. “Greșeala comună în acest pas este de obicei lipsa de strategie”, subliniază Andrei Ene, “iar întrebările la care ar trebui să își răspundă specialiștii în marketing sunt legate de cum promovează și distribuie conținutul pe care l-au creat.”
Este un pas important fără de care clienții din funnel ar putea să nu mai ajungă la următoarea etapă. Imediat ce compania a început să devină vizibilă și se bucură de încrederea audienței, este momentul ca marketerii să gândească un sistem de generare și captare a lead-urilor.
5. Generarea și captarea de lead-uri
Dacă scopul funnel-ului este generarea de lead-uri, acest pas trebuie tratat cu mare atenție, indiferent de instrumentele folosite – formulare de contact, oferte speciale, conținut valoros, webinarii etc.
“Putem avea cel mai bun funnel din istorie, dacă modalitatea de a capta lead-uri pune audiența în dificultate, toată munca de până atunci poate deveni o pierdere de timp. Marketerii au la dispoziție multe metode prin care pot genera lead-uri și colecta date de contact, dar important este să furnizeze clar și concis informații prețioase în schimbul lor”.
Când sunt puși în fața unui formular prin care li se cer date, clienții B2B se vor întreba, pe bună dreptate, ce obțin în urma schimbului: informații care îi ajută în munca lor, detalii despre anumite produse sau servicii, studii de caz din care ar putea trage propriile concluzii?
“Sunt foarte des întâlnite situațiile în care formularele de contact nu sunt clare sau sunt greu de completat. În lumea în care trăim totul se mișcă la secundă. Nimeni nu vrea să aloce mult timp pentru a completa formulare lungi, detaliate. Ajungem astfel să obținem leaduri ce nu pot fi folosite ulterior.
Un chestionar clar adresat unui client B2B ar trebui să conțină întrebări legate de numele companiei, numele persoanei, adresa de e-mail și funcția ocupată de persoana respectivă. În plus, în cazul companiilor mari care oferă multe servicii ori produse, ar trebui să includă și o întrebare legată de zona de interes a potențialului client”.
6. Calificarea lead-urilor
Rolul marketerului este să genereze lead-uri despre care a adunat informații complete și valoroase. Ar trebui să știe ce oferte speciale să facă audienței și ce conținut relevant, personalizat să livreze astfel încât călătoria potențialului client prin funnel să poată continua.
“Trebuie creat un sistem de calificare a lead-urilor care să ne permită să creăm un conținut bine definit, personalizat, iar noi ca marketeri să înțelegem care este valoarea adăugată pe care și-o doresc clienții. În lipsa acestui sistem se poate întâmpla să trimitem conținut irelevant”.
Instrumente precum Marketo pot fi folosite atât în această etapă, cât și în etapa următoare care constă în urmărirea comportamentului consumatorului.
7. Urmărirea comportamentului consumatorilor
Specialiștii în marketing ar trebui să știe în permanență cum se comporta potențialul client la fiecare punct de contact cu brand-ul. A ajuns într-o zonă care îi suscită interesul? Pornind de acolo, interacționează și cu alte pagini? Parcurge conținutul publicat?
“Marketerii au nevoie de un mecanism prin care să poată urmări comportamentul utilizatorilor analizând indicatori relevanți pentru Customer Behavior și User Journey. Trebuie să monitorizeze și să măsoare în permanență, iar unealta cea mai la îndemână este Google Analytics, deși există și alte softuri de automatizare”.
Customer Behavior oferă o direcție mai bună asupra performanței funnel-ului și indică punctele slabe. Cât despre potențialii clienți care nu interacționează cu conținutul după ce au intrat în funnel, aceștia pot rămân acolo fără probleme.
“Personal, nu sunt adeptul scoaterii lead-urilor din funnel”, subliniază Andrei Ene. “Nu costă nimic și nu știi cum poate evolua relația în viitor. De-a lungul duratei vieții lui, un client B2B are mai multe puncte de cotitură. Mesajul tău poate apărea într-un moment în care compania nu este interesată deloc de produsele tale, dar poate peste puțin timp are o creștere abruptă și atunci devine interesată”.
8. Lead scoring
Cele mai bune lead-uri necesită imediat atenția echipei de vânzări. “Companiile trebuie să creeze un sistem prin care lead-urile sunt evaluate. În momentul în care vedem interes sporit și lead-uri multiple de la același client B2B, este clar că informația trebuie să ajungă în timpul cel mai scurt la departamentul de vânzări”. Însă pot apărea erori ce țin de definirea incorectă a criteriilor de scoring.
“Se poate întâmpla ca marketingul să aprecieze că are cel mai bun lead, iar departamentul de vânzări să constate că respectivul client nu este interesat deloc de ofertă. Și asta pentru că lead-ul a fost evaluat pe criterii diferite. Trebuie făcută o calibrare la nivel de digital marketing și vânzări pornind de la definirea lead-ului valid, în accepțiunea fiecărui departament”, recomandă Andrei Ene.
Prioritatea în această etapă este colaborarea strânsă dintre echipele de marketing și cele de vânzări. “Trebuie să fie o calibrare perfectă între cele două echipe și în ceea ce privește definirea lead-urilor calificate, și la nivel de comunicare. Altfel, lead-urile se pierd, iar funnel-ul este mort”.
9. Optimizarea continuă
Un funnel de marketing trebuie monitorizat și analizat în permanență pentru a găsi punctele slabe unde sunt necesare corecții. “Când business-ul stagnează trebuie să revizuiești strategiile și tacticile de marketing. Nu poți insista cu aceeași strategie la nesfârșit. Dintr-un funnel din care se scurg lead-uri se scurg și bani”, avertizează Andrei Ene.
Este momentul în care marketerii fac un pas înapoi și parcurg, pe rând, următoarele etape: identifică punctele slabe, analizează datele și feedback-ul primit, revizuiesc mesajele și conținutul, optimizează experiența utilizatorului.
“Când optimizăm experiența utilizatorului avem nevoie de buyer personas, avem nevoie de user journeys pentru a ști ce face acesta, avem nevoie de tool-uri de web crawl care ne ajută să vedem cum interacționează cu website-ul nostru.
După ce am făcut toată analiza aceasta, trebuie neapărat să implementăm un sistem automat de marketing pentru a urmări comunicarea cu clienții. Poate că, de fapt, asta este ceea ce lipsește — compania generează lead-ul, îl captează, dar lipsește comunicarea. Și nu în ultimul rând, reiterez nevoia unei bune colaborări cu echipa de vânzări. Din experiența mea, aici apare principala frântură care deturnează atragerea unui client”.
Deși ideea de marketing funnel există de ani de zile, multe companii nu au reușit să depășească barierele organizaționale și tehnologice pentru a o implementa în mod eficient. Există însă tot mai multe motive pentru care procesul nu trebuie amânat. Competiția nu stă și nu iartă.
Andrei Ene, lectorul cursului "Digital Marketing Avansat", este digital marketing manager în cadrul Honeywell și are peste cinci ani de experiență în coordonarea campaniilor de marketing online. A ocupat în trecut roluri de pricing manager, project manager și PMO leader și a coordonat echipe de peste 25 de specialiști.
