Dacă marketingul corporate și strategiile de go-to-market ar fi o artă, Stijn Demeersseman ar fi un Van Gogh modern. Un expert în marketing, cu performanțe semnificative în portofoliu, Stijn știe ce face un brand să funcționeze.
În rolul său actual, de General Manager și Senior Category Leader UK & UE la Amazon, el este liderul echipei responsabile cu parteneriatele cu cei mai mari furnizori din Europa. De asemenea, el a fost cel care a condus Amazon în timpul perioadei sale de vârf, precum și în tranziția din urma Brexit. La începutul carierei, a petrecut zece ani la Procter & Gamble, urmați de o perioadă la fel de lungă la L'Oréal.
Am discutat cu Stijn despre cele mai recente tendințe din marketing, de la social media la puterea tot mai mare a influencerilor. El a explicat, de asemenea, cum specialiștii în marketing care caută să facă următorul pas în carieră pot adopta o abordare centrată pe client și o gândire 360 specifică unui CEO. Mai multe subiecte și răspunsuri puteți afla la cursul său de la Skillab Global, care începe în mai 2023.
Care sunt cele mai importante tendințe ce vor influența marketingul în următorii ani?
Toată lumea vorbește despre inteligența artificială și cum va schimba ea modul în care lucrăm, trăim și studiem. Aceasta va avea, într-adevăr, un impact asupra generațiilor aflate în prezent în piața muncii. Vom lucra timp de 50-60 de ani, astfel că vom avea minim trei cariere diferite, nu doar una singură.
Fiind un reprezentant al generației X, deja pot vedea impactul AI în domeniul meu, dar și dincolo de acesta. Am crescut fără iPhone-uri, dar le-am adoptat, așa că trebuie să adoptăm și AI. Este responsabilitatea fiecărei generații să țină pasul cu tehnologia. AI va schimba modul în care brandurile pot îmbunătăți atât experiența, cât și relația cu clienții.
Cum poți cuceri generațiile mai tinere, acum aflate pe TikTok, fără a-i pierde pe cei mai în vârstă?
Nu este chiar atât de dificil. Am învățat în ultimii ani cum să ne ajustăm mesajele, în funcție de particularitățile fiecărui canal și de audiențe.
Nu este suficient să împărțim consumatorii în funcție vârstă, pentru că unii oameni la 50 de ani au abilități digitale mai avansate decât alții la 25 de ani. Vârsta nu este singurul factor de diferențiere. Există destul know-how în lumea de astăzi pentru a adapta mesajele pentru cei de pe TikTok, Instagram, Facebook sau pentru cei care încă preferă print-ul.
Există un stereotip conform căruia jumătate din bugetul de marketing este cheltuit greșit, dar nu știm care jumătate. Ei bine, în realitate devenim din ce în ce mai buni la descoperirea acestor dileme, deoarece suntem capabili să ajungem la un nivel mult mai profund de targetare a oamenilor.
Astfel, acum înțelegem ce mesaj funcționează pentru fiecare client, la ce tip de informații reacționează, prin ce canal de distribuție și așa mai departe.
Cum poate un marketer să aleagă canalul potrivit pentru fiecare grup-țintă?
Depinde de obiectivul tău ca brand. Dacă obiectivul tău este să ajungi la o masă mare de oameni, de exemplu dacă vinzi o băutură răcoritoare nouă, probabil că vei opta pentru canale de masă, cum ar fi TV sau streaming, print sau reviste, nefiind necesară o targetare precisă, ci mai curând o abordare mai largă.
Dar odată ce ai ajuns la o anumită notorietate a brandului, ar trebui să te concentrezi pe audiențe mai specifice, care au o înclinație către a cumpăra produsul tău.
Există multe canale media, cum ar fi media din retail (in-store), social media sau e-mail marketing. Poți alege în funcție de mesaj și, din nou, de obiectivul tău. Media din retail va fi foarte eficientă atunci când obiectivul tău principal este de a transforma marketingul în vânzări.
În industria de frumusețe, dacă ai un produs colorat și interesant, te axezi pe media vizuală, cum ar fi TikTok. Dacă ești într-o industrie mai orientată spre știință, alegi printul, cum ar fi revistele sau propriul site web.
Așadar, depinde de companie, de obiectivul său și de mesajul cheie. Chiar și același brand va folosi diverse canale în funcție de stadiul ciclului de viață al produsului.
Influencerii fac diferența?
O mare diferență. Am lucrat o perioadă în Asia și ai putea spune că aici, în Europa, e doar începutul. În Asia, totul este despre influenceri și transmisiuni live pe rețelele de socializare.
Când vorbim despre influenceri, nu este vorba doar despre Kardashians și numele mari, ci și despre micro-influenceri. Și nu numai în industria de frumusețe. Dacă ești interesat de cursuri de marketing, de exemplu, există micro-influenceri care îți vor spune ce curs să urmezi.
Așadar, întrebarea pentru un brand este cum să aleagă cu atenție influencerii, deoarece aceștia pot avea și un efect negativ asupra reputației brandului. Dacă vrei să personalizezi brandul, vei colabora și cu persoane foarte cunoscute, dar și cu un grup mai mare de micro-influenceri.
Așadar, din perspectiva brandului, trebuie să decizi care este mesajul tău cheie și ce tip de influencer ar fi mai potrivit pentru acesta.
Cum pot executivii din marketing să intre în pantofii CEO-ului?
Marketing-ul se află la baza activității companiilor. Firmele încep cu o idee, un produs sau un serviciu pe care doresc să-l aducă pe piață. Misiunea principală a unui marketer este să prezinte produsul oamenilor, să îl facă cunoscut și să construiască un brand în jurul acestuia.
Pentru a avea succes ca marketer, trebuie să poți vedea lucrurile în ansamblu și să lucrezi foarte aproape de alte departamente din companie. Cu cât ești mai bun la conectarea propriilor obiective cu obiectivele companiei, cu atât impactul tău asupra strategiei generale va fi mai puternic. Și crucial, cu atât mai mult CEO-ul te va asculta și va investi în planul tău.
Poate ați auzit despre marea diviziune între marketing și departamentul de vânzări și cum aceste două funcții nu se înțeleg întotdeauna. Dar orice companie bună trebuie să aibă o strategie de marketing puternică și o componentă comercială orientată spre exterior. Așadar, conexiunea dintre cele două este importantă.
Apoi există partea financiară. Trebuie să înțelegi cum gândește CFO-ul atunci când construiești strategia de marketing. Trebuie să te pui în pantofii CFO-ului companiei tale și, de asemenea, în pantofii CFO-ului companiei căreia vrei să îi vinzi produsul.
De asemenea, trebuie să faci o alegere privind cariera ta. Vrei să fii specialist sau generalist? Dacă ești specialist, trebuie să fii un uber-specialist într-un sub-domeniu specific, cum ar fi expert în marketing prin tehnologie. Dacă nu ești dispus să mergi atât de adânc într-un singur subiect, atunci poți fi un marketer generalist și să cunoști contextul mai larg în care lucrurile se întâmplă.
Vorbești în cursul tău despre perspectivele axate pe produs și cele axate pe client. Care este principala diferență?
Este vorba despre caracteristici versus beneficii. Dacă ești o firmă axată pe produs, te gândești în principal la produsul tău și la caracteristici, ingrediente, ambalaj etc. Uneori ajungi să promovezi toate aceste lucruri, dar să uiți de beneficiile pentru client.
Dar întrebarea este mereu ”ce au clienții tăi de obținut?”. Ca marketer, cu cât te gândești mai mult la ce oferi cu adevărat consumatorului final, cu atât este mai ușor să-ți promovezi produsul.
Trebuie să facem o distincție aici între consumatorul final și cumpărător. Cumpărătorul este persoana care face cumpărăturile în magazin. Există și distribuitorul care va vinde produsul. Trebuie să te întrebi de ce ar vrea supermarketurile să îți vândă produsul? De ce să vândă o nouă băutură răcoritoare, când există deja atât de multe? Deci, înainte să ajungi la consumatorul final, trebuie să ajungi la distribuitor și cumpărător.
Cumpărătorul este persoana care intră în magazin și vrea să cumpere produsul, dar vor fi diferiți factori care vor juca un rol în procesul de luare a deciziilor. Poate fi prețul sau poate clientul avea nevoie să cumpere ceva pentru că era în pauza de prânz, dar nu ar cumpăra produsul în timpul cumpărăturilor de sâmbătă. Deci, capacitatea de a adapta mesajul la diferite magazine, diferite motivații ale achiziției și diferite momente este importantă.
Specialiștii în marketing ar putea crede că există un proces liniar între produs și consumatorul final, dar multe lucruri pot influența luarea deciziilor, inclusiv deciziile luate de distribuitor (supermarket) și cumpărător.
În multe cazuri, cumpărătorii și consumatorii sunt aceeași persoană, în funcție de motivul de cumpărare. Dar pot fi și diferiți uneori, așa cum se întâmplă în cazul categoriilor de cadouri. Băuturile alcoolice, de exemplu, nu sunt cumpărate întotdeauna de către consumatorul final.
Deci, distincția dintre cumpărătorul și consumatorul final este întotdeauna importantă atunci când îți construiești planul de marketing în ceea ce privește vânzarea. Trebuie să faci o distincție între planul general de marketing și planul de marketing pentru vânzare.
Cum treci de la o abordare centrată pe produs la o abordare centrată pe consumator?
Fii mereu la curent cu nevoile și tendințele din viața consumatorilor. Deci, fă cercetări despre consumator, client și cumpărător.
Cercetarea este costisitoare, dar nu trebuie să fie mereu așa. Poate fi un focus grup cu zece consumatori, deci o discuție prin care aduni mai multe informații. Este același lucru cu un cumpărător: poți merge cu un cumpărător într-un magazin pentru a înțelege de ce cumpără sau nu un anumit produs. Nu trebuie întotdeauna să fie o activitate de anvergură.
Cum știi ce își doresc consumatorii și cum traduci asta într-o strategie de marketing bună?
Trebuie să te gândești la modul în care interacționezi cu clienții, consumatorii, cumpărătorii și comercianții cu amănuntul. E important să începi cu întrebarea „La cine vreau să ajung?”. În rest, este despre canale de distribuție, canale de marketing și așa mai departe.
Mulți marketeri doresc să vizeze grupul de vârstă 25-35 de ani cu venituri mari. Dar adesea își dau seama că produsul lor nu este cumpărat de acest grup-țintă. Grupul lor țintă real ar putea fi mai în vârstă sau mai puțin înstărit. Așadar asigură-te că grupul țintă pe care îl ai în vedere este cel corect.
La fiecare 6 - 12 luni trebuie să te gândești care este următorul tău pas. Poate fi necesar să îți adaptezi mesajul unui grup țintă pe care nu știai că îl ai. Sau, alternativ, utilizează diferite canale media și de distribuție pentru a viza grupul pe care dorești să îl atingi.
Abonează-te la newsletter-ul nostru
Există campanii de marketing de care ești în mod particular mândru?
Am făcut o campanie de repoziționare în Australia de care pot spune că sunt mândru. În Australia, Garnier era un brand asociat cu sportul, în special cu Australian Open. Dar brandul era angajat și în sustenabilitate și în frumusețe „green”.
Am relansat astfel brandul, folosind argumente puternice de sustenabilitate, de la produs până la ambalaj și am colaborat cu companii precum Ocean Conservancy, care este foarte relevant în Australia. Ne-am asigurat, de asemenea, că orice produs creat în afara Australiei a fost transportat pe mare, nu cu avionul, pentru a reduce amprenta de carbon.
L'Oreal Paris este cel mai important brand de frumusețe din lume, dar în Australia era perceput uneori ca un brand intangibil, asociat doar cu modelele din industria fashion și covorul roșu. Era dificil pentru oamenii din Australia să se conecteze cu el.
Așadar, ne-am concentrat foarte mult pe demistificarea acestei percepții ”pariziene”. Am lucrat cu micro-influenceri locali pentru a aduce brandul mai aproape de oameni, dar fără a pierde din identitatea sa franțuzească.
De asemenea, am lansat o campanie CSR împotriva hărțuirii femeilor și a violenței domestice, ca parte a efortului global al L’Oreal de a juca un rol în comunitate.
Ai lucrat pentru unele dintre cele mai mari branduri din lume. Ce te-a învățat această experiență despre promovare– a unui brand, a unui produs sau chiar a ta?
Sfatul pe care îl ofer tinerilor din echipa mea este același pe care l-am primit și eu de la primul meu manager. Urmează modelul PIE: performanță, imagine și expunere.
- Performanța înseamnă că, la fel ca produsul tău, trebuie să livrezi rezultate. Arată de ce ești în stare, atât ca individ, cât și ca business.
- Imaginea este ceea ce oamenii din jurul tău cred despre tine ca individ, dar și despre produsul sau brandul tău. Creează-ți o anumită imagine ca individ, afacere sau brand.
- Expunerea înseamnă că imaginea și performanța ta sunt larg văzute de oameni cu care nu lucrezi neapărat în mod frecvent. Este important să îți construiești un brand personal.
Trebuie deci să te tratezi pe tine însuți ca pe un brand. Când oamenii mă întreabă de ce performanța lor nu conduce spre o promovare, le spun mereu că au uitat de celelalte componente din modelul PIE.
