Imaginează-ți că organizația în care lucrezi este un avion comercial. În burta lui pune toți angajații și marfa care trebuie livrată către clientul final, iar apoi mută-ți atenția către aripi - sunt cele care fac avionul să zboare, adică produsele sau serviciile pe care compania ta le oferă. În locul motorului stâng este echipa de vânzări, iar pe tine, ca om de marketing, plasează-te în rolul motorului drept.
Cu siguranța ți-ai dat seama ceea ce vreau să spun - fără marketing și vânzări, niciun business nu poate decola. Iar asta înseamnă că de pe panoul din cabină nu poate lipsi butonul către departamentul tău.
Rolul tău este, evident, alături de pilot (top management), în cabină. Dar dacă încă nu ești acolo?
Cercetările spun că există două categorii de manageri de marketing.
“Influentul”. Este acel director de marketing cu o înțelegere extensivă a business-ului pentru care lucrează. Este genul de persoană care nu s-a limitat la departamentul pe care îl conduce și are know-how despre toate componentele afacerii, de la finanțe, la vânzări și product management.
Acest lucru îi permite să înțeleagă foarte bine întreg business-ul, ceea ce îl face să poată vorbi de la egal la egal cu directorii generali, fiind mai valorizați. Pentru că input-urile lor sunt luate în considerare, implicit și toată activitatea de marketing pe care o desfășoară este privită cu ochi mai buni.
“Luptătorul”. Este genul de manager care se luptă permanent să își demonstreze valoarea, return on investment-ul (ROI) acțiunilor de marketing pe care le face. El poate fi un foarte bun coordonator al echipei sale, dar nu aduce neapărat un aport la nivel de strategie a întregii organizații. Implicit, de foarte multe ori nu este luat în considerare la nivelul dorit.
Teodora Mărăcineanu, Marketing Director Electrolux România și lectorul cursului Skillab “Director de marketing”, ne-a explicat cum poți profita de contextul actual și de tacticile “influentului” pentru a fi unul dintre pilonii business-ului în care activezi.
“Sunt mai multe situații în care se găsesc managerii de marketing, nu doar în România. Este o stare generală la nivelul acestei industrii, inclusiv în SUA sau în Europa de Vest. În anumite cazuri, aceștia au loc la masa celor care decid în cadrul companiei, iar în altele situații nu.
Există cauze și un context care duc la o astfel de provocare a oamenilor de marketing aflați în poziții de management”, subliniază Teodora Mărăcineanu. Să începem cu contextul care îi favorizează pe directorii de marketing în relația lor cu top management-ul companiei pentru care lucrează.
Obsesia pentru Consumer Experience (CX)
Dacă aveai impresia că eforturile pe care le depui constant pentru a-ți înțelege consumatorii sunt răsplătite doar prin vânzări mai mari, iată o perspectivă nouă. Tot clientul este și cel care te aduce, de fapt, la masa top management-ului.
“CX este pe agenda de business a tuturor directorilor generali. Or, experiența pe care brandul tău o poate oferi are legătură foarte mare cu activitățile de marketing, directorul de marketing fiind de multe ori responsabil de această experiență oferită clienților.
Managerii de marketing sunt percepuți ca motorul de generare de insight-uri în cadrul companiei, ca voci ale consumatorilor. Ei se concentrează pe a obține adevăruri uneori neevidente, dar care sunt foarte utile apoi în tot design-ul experienței de cumpărare”.
De aceea, dacă vrei ca activitatea ta să fie pe deplin apreciată de top management, trebuie să te implici mai mult în toate analizele legate de trend-uri, comportamente, atitudini și dinamici ale consumatorilor. Dedicarea te va aduce mult mai aproape atât de sufletul clientului pe care vrei să îl servești, cât și de directorul general.
Accelerarea digitalizării
Aproape jumătate dintre directorii chestionați în perioada mai-iunie 2020 de compania de cercetare Gartner anticipau schimbarea modelului de afaceri al organizațiilor lor ca urmare a pandemiei. 67% se gândeau la creșterea bugetelor alocate tehnologiei (plus 7%), în timp ce domenii funcționale precum marketingul (2,2%) și resursele umane erau vizate reduceri de buget.
Accelerarea digitalizării forțată de pandemie s-a produs în mai toate companiile din România. Și mulți directori de marketing s-au văzut nevoiți să își justifice și mai în detaliu cheltuielile. În plus, au fost împinși să crească viteza de asimilare.
Dar, la finalul zilei (sau pandemiei), chiar dacă poate părea contraintuitiv, acest lucru i-a ajutat să se poziționeze în ierarhia companiei acolo unde le este locul. Asta dacă au reușit să se updateze rapid la tot ceea ce înseamnă tehnologie și digital.
“La nivelul organizațiilor, focusul a fost pe investiții în programe și tehnologii digitale. Este un focus care începe de la nivelul directorului general și apoi se duce în interiorul companiei, la toate nivelele.
Au apărut inclusiv noi funcții precum Chief Digital Officer, acei lideri în zona digitală. Însă, în mijlocul acestui demers, se află cumva directorul de marketing. Pe de o parte, acesta interacționează direct cu consumatorul, prin tot ceea ce face, iar pe de altă parte, lucrează cu toate departamentele din interiorul organizației.
Provocarea aici este cum reușești să fii updatat și cum păstrezi acest rol integrator, pentru că toate acestea pun o presiune destul de mare pe managerii de marketing”.
Colectarea datelor
Tot legat de zona digitală, dezvoltarea accelerată a tehnologiei face ca aproape totul să poată fi măsurat. “În zona digitală, lucrurile sunt mai ușoare. Avem indicatori pe care îi putem măsura, de la rata de conversie, click-uri, expunere, etc. Există indicatori de performanță inclusiv pentru campaniile TV.
Dacă îi spui conducerii că prin niște acțiuni pe digital performance vei obține un anumit număr de conversii sau vânzări, vei obține destul de ușor acordul lor”, spune Teodora Mărăcineanu.
Când datele nu mai ajută
Provocarea vine însă în momentul în care dorești să investești în acțiuni cu impact pe termen lung, precum cele legate de brand. Acestea nu generează ROI imediat, fiind mai dificil să îți susții cauza în fața directorului general sau a celui financiar.
“Aici intervine această influență pe care trebuie să o ai prin poziția ta de director și prin faptul că ai acel know-how extensiv asupra business-ului. Așa vei putea demonstra, dacă este cazul, că propui acțiuni care aduc valoare, chiar dacă această valoare nu se vede imediat.
O altă strategie câștigătoare este să conectezi obiectivele de marketing cu obiectivele de business, pentru că așa se poate demonstra valoarea pe care o aduci prin acțiunile tale.
Este rolul directorului de marketing să alinieze aceste obiective și să aibă acest proces de lucru cu directorul general și cu cel financiar, dacă este cazul. Totul ține și de colaborarea pe care trebuie să o ai cu ceilalți colegi aflați la același nivel cu tine”.
În plus, mai spune Teodora, când vrei să ilustrezi viitorul, apelează cu încredere la trecut.
“Când te duci în construcția de brand și vrei campanii prin care să crești în notorietate, poți face diverse corelații cu ce s-a întâmplat în trecut. Corelăm datele de brand, cu date de market share și vedem cum s-au mișcat lucrurile după astfel de campanii”.
Indiferent însă care este obiectivul unei campanii, rezultatele nu trebuie judecate doar prin prisma unei singure acțiuni sau reacții din partea consumatorilor. Abordarea trebuie să fie una holistică și atunci când acționezi, și atunci când analizezi rezultatele.
“Dacă ai obținut un anumit rezultat sau anumite reacții pe un anumit canal, trebuie să verifici și în celelalte părți ce se întâmplă”.
O prezentare bună
Cât despre timp, există situații când lucrează în favoarea ta. Când ai avut răgazul să construiești relații de încredere în interiorul organizației, atât cu directorul general cât și cu restul managerilor, lucrurile merg mult mai ușor. Altfel, de fiecare data când vrei să implementezi o idee, pune-ți toată priceperea în prezentări.
“Toți directorii de companie sunt grăbiți, astfel că prezentările trebuie să fie foarte condensate, foarte țintite și cât mai concise. Cifrele conving întotdeauna, dar e necesară si o componentă de storytelling – o prezentare devine foarte bună daca are în spate o poveste și un key point. Trebuie stabilite două-trei obiective clare în jurul cărora să construiești tot discursul”.
Teodora Mărăcineanu, lectorul cursului Skillab "Director de Marketing", este Marketing Director în cadrul Electrolux România, poziție pe care a activat și la Carrefour România și Vel Pitar. Are peste 20 de ani de experiență în marketing și comunicare și a fost responsabilă de construirea de la zero a unor branduri precum Mic.ro, Litro, de lansarea în România a brandurilor Supeco, La Doi Pași, a site-ului de e-commerce Electrolux.ro, dar și de campanii de rebranding la Carrefour România și Vel Pitar.
