Produsele tale sunt încă un "no name" într-o piață aglomerată? Derulezi o promoție. Vrei să crești vânzările? Derulezi o promoție. Este Paște, Black Friday sau Crăciun? Evident, gândești o promoție. Stocuri prea mari? Fără niciun dubiu, este momentul pentru o promoție. Război la granițe, inflație de două cifre, costuri în creștere? Nu este nicio problemă. Doar știi foarte bine cum să derulezi o promoție.
Abuzul de promoții este exact ca abuzul de droguri. Discount-ul este un fel de cocaină a marketing-ului. Are un efect imediat atât de bun că devii dependent, deși în realitate este o mișcare nefastă.
Există multe alte variante aplicabile inclusiv într-o perioadă dificilă din punct de vedere economic despre care ne-a vorbit Teodora Mărăcineanu, Marketing Director Electrolux România și lectorul cursului Skillab “Director de marketing”.
“Legat de inflație și de creșterea prețurilor, există o tentație în rândul oamenilor de marketing și de vânzări de a merge în zona de promoții. Sunt însă numeroase voci din industrie care au combătut această strategie deoarece, pe termen lung, nu este profitabilă și nu aduce creșteri ale vânzărilor.
Apare într-adevăr un vârf, o creștere bruscă și imediată a vânzărilor în timpul unei promoții de preț, ceea ce reprezintă un stimulent puternic ca să continui cu astfel de acțiuni.
Abia ulterior, îți dai seama că discount-urile pe care le-ai practicat s-au dus fie la clienții loiali, existenți, care ar fi cumpărat oricum de la tine, fie la clienții ocazionali care apoi se reîntorc la brandurile lor preferate.
Astfel, după campania promo, vânzările revin la nivelul anterior. De aceea, este foarte important cum și în ce măsură utilizezi aceste mecanisme de modificare a prețurilor”, explică Teodora Mărăcineanu care prezintă și câteva alternative.
1. Realizează un management al costurilor. “Traversăm, evident, o perioadă de optimizare a bugetelor, de aceea trebuie să te uiți foarte atent la toate cheltuielile. Trebuie să elimini costurile marginale și să te concentrezi pe acțiunile care aduc cel mai mare return on investment (ROI).
2. Desfășoară acțiuni în linie cu obiectivele de business. “Trebuie să te orientezi către acele acțiuni care răspund cel mai bine obiectivelor pe care le-ai setat. Poate fi vorba, mai ales în această perioadă, despre eficientizare și optimizare”.
3. Analizează-ți competiția. “Este important să evaluezi ce bugete investești tu în raport cu competitorii. Ești mult peste, sau sub? De aici poate rezulta o calibrare, preferabil în jos decât în sus, având în vedere situația actuală”.
4. Continuă să investești în brand. “Deja s-a dovedit din experiența pandemiei că organizațiile care nu au renunțat la comunicare și la construirea de brand au avut de câștigat. Așadar, strategia de a merge în continuare cu un brand puternic și a construi mai departe la el rămâne valabilă în orice fel de situații, chiar dacă avem un eveniment dramatic ca războiul sau dacă traversăm o perioadă economică nefavorabilă. În continuare, construirea de brand se află pe agenda de priorități a directorilor de marketing.
Iar dacă nu ai încă un brand, continuă să depui eforturi pentru dezvoltarea lui, chiar cu un buget mai mic, analizând căile prin care poți atinge KPI-urile legate de brand.
Suntem într-o perioadă în care ciclul de cumpărare se lungește, iar puterea de cumpărare scade. De aceea este important să investești în brand, este necesar să rămâi în mintea consumatorului până atunci când acesta decide să cumpere.”
5. Continuă să comunici și să fii cât mai transparent. “În contextul inflației, s-a ajuns la o stare de vigilență a consumatorilor care se uită atent la companii pentru a vedea la ce produse au crescut prețurile. Așteptările lor sunt ca acestea sa fie transparente în privința majorărilor de preț, cu mențiunea că sunt anumite categorii precum serviciile de sănătate, produsele financiare, alimentele unde nevoia de transparență este și mai mare.
Așadar, prețul comunicat trebuie să fie clar, la fel și beneficiile din zona de garanții, politica de retur, costurile de livrare.
Comunicarea este cu atât mai importantă cu cât a apărut și percepția că, de fapt, companiile profită de situație pentru a-și mări profitul și nu se limitează la a-și acoperi costurile. Una dintre posibilele explicații este modul neinspirat în care unele companii au comunicat în media.
S-a spus că s-au mărit prețurile cât de mult s-a putut pentru a putea fi absorbite de consumatori sau că brand-ul este puternic și permite majorări mai importante. Toate au dus la o anumită stare de scepticism a consumatorilor. Per total, toate aceste atitudini, percepții și schimbări ale consumatorului trebuie adresate la nivelul companiilor”.
6. Construiește-ți atent mesajele. “Când comunici aceste creșteri de preț pe care compania a fost nevoită să le facă, trebuie să fii foarte clar și consistent în mesaje. Trebuie să comunici pe un ton obiectiv de ce este necesară mărirea de preț, care au fost condițiile care au dus la această măsură, ce provocări specifice are industria ta.
Uneori vom fi surprinși de faptul că oamenii chiar înțeleg și acceptă situația dacă li se vorbește clar și obiectiv. A oferi explicații clare poate fi strategia de comunicare câștigătoare”.
7. Evită shrinkflation și skimpflation. “Consumatorii au început să detecteze inclusiv anumite tactici pe care le au companiile în lupta cu inflația. De exemplu, shrinkflation - acțiunea de a reduce dimensiunea sau cantitatea unui produs fără a aplica o reducere corespunzătoare de preț sau skimpflation - reducerea calității unui produs sau serviciu umblând la anumite caracteristici fără să reduci prețul în mod corespunzător. Acest gen de acțiuni observate de consumator îl pot determina să-și schimbe preferințele”.
8. Fii agil și adaptabil. “Evenimentele de amploarea războiului trebuie analizate imediat. Este necesară o reacție adaptată la contextul respectiv. Însă, acest lucru nu înseamnă că și măsurile trebuie să fie luate fără a avea în spate date care să îți valideze direcția.
Eu aș merge pe acest comportament agil, în care nu ai cum să ignori evenimentele și să mergi mai departe cu ceea ce ai planificat. Anumite lucruri vor rămâne însă în picioare în strategia de marketing, pentru că sunt lucruri fundamentale.
Agilitatea, care trebuie să definească întreaga echipă, se referă la planificarea resurselor pentru a fi capabil de niște mișcări rapide în contextul schimbător.
Tot legat de necesitatea de a fi agil, trebuie să construiești în interiorul organizației un proces care să îți permită uneori, când situația o impune, să nu mai treci printr-un șir de aprobări pentru a face o acțiune. În sine, mai ales urmare a digitalizării accelerate, a lucra în zona aceasta presupune niște reacții foarte rapide și adaptare”.
9. Nu uita de planificare. „Trebuie să iei în considerare condițiile pe care le ai, contextul în care te afli, să analizezi toți factorii și să fii capabil să reacționezi rapid. În același timp însă, cred în planificare ca instrument strategic al oamenilor de marketing, pentru că planificarea vine de la niște obiective pe care le ai.
Și chiar dacă acestea se schimbă, este nevoie de o planificare – ce campanii faci, ce acțiuni, în ce perioadă, ce resurse financiare și umane ai la dispoziție, cum le aloci ca să ajungi unde îți dorești”.
10. Extinde-ți aria de interes. “Constat și o schimbare de mindset la nivelul oamenilor de marketing care nu mai sunt atenți doar la aria lor de responsabilitate. Trebuie să fii mult mai deschis ca să preiei și alte sarcini, eventual să te implici în alte activități dacă situația o cere”.
Inflația nu este ceva ce poți controla la nivel de organizație. Însă stă în puterea directorului de marketing și a echipei sale să asculte consumatorul și să gândească strategii și tactici prin care va atinge obiectivele de business, chiar dacă situația nu este una favorabilă.
Indiferent cum arată compania în care activezi, marketingul nu adresează doar problema legată de preț. Marketingul este despre crearea de valoare prin tot mixul de marketing - preț, produs, promovare și plasament, având in centru consumatorii.
Teodora Mărăcineanu, lectorul cursului Skillab "Director de Marketing", este Marketing Director în cadrul Electrolux România, poziție pe care a activat și la Carrefour România și Vel Pitar. Are peste 20 de ani de experiență în marketing și comunicare și a fost responsabilă de construirea de la zero a unor branduri precum Mic.ro, Litro, de lansarea în România a brandurilor Supeco, La Doi Pași, a site-ului de e-commerce Electrolux.ro, dar și de campanii de rebranding la Carrefour România și Vel Pitar.
