Între o consecință a campaniilor de marketing tradiționale și strategie elaborată, brandul a devenit esențial pentru orice companie care dorește să aibă un anumit control asupra modului în care este privită de publicul larg.
Companiile văd din ce în ce mai mult nevoia să controleze această percepție și se îndreaptă către consumatori cu idei, concepte și strategii care să contureze imaginea dorită.
Care este de fapt legătura dintre brand și marketing și cum le putem coordona pe cele două pentru a obține rezultatele dorite? De asemenea, care este pericolul utilizării unor stereotipuri în campanii și cât de importantă este susținerea imaginii de brand prin cultura organizațională?
Pentru a primi răspuns la aceste întrebări am discutat cu Victor Teioșanu, Head of Premium & Global Brands în cadrul Ursus Breweries și lectorul cursului „Brand Manager” din cadrul Skillab.
Cum ai defini brandingul ca parte integrată din marketing? Poate fi privit brandingul ca un efect secundar pozitiv al altor ramuri de marketing? Care este riscul pentru companiile care nu fac eforturi pentru componenta de branding?
E un subiect sensibil pentru că trebuie să ne întoarcem la ceea ce înseamnă un brand. Când vorbim de un brand, ne referim la asocierile existente în mintea oamenilor referitor la un serviciu, un produs sau la o anumită experiență. Dacă privim din această perspectivă, de orice brand și orice efort de marketing, vedem că ele sunt foarte puternic interconectate, luând în considerare că percepțiile oamenilor despre orice serviciu nu se fac doar la TV, în digital sau într-un magazin, ci practic în fiecare punct de contact cu brandul. Din acest motiv, este foarte important ca promisiunea unui brand să fie respectată din toate aceste puncte de interacțiune cu oamenii și în fiecare moment al zilei. Realitate e că în ziua de astăzi oamenii sunt conectați 24 din 24, reflectorul nu se stinge niciodată și trebuie tot timpul să fii pregătit să susții promisiunea brandului pentru că nu mai există această decalare care era acum 20 de ani. Exista scena și ieșeai la TV cu o reclamă și după în culise făceai alte lucruri. Acum oamenii au acces direct în culise și lucrul acesta pune o presiune și mai mare pe branduri. Trebuie să se asigure că ceea ce transmit nu se aplică doar într-o anumită parte a zilei sau a lunii sau pe un anumit canal, ci trebuie să fie valabil tot timpul.
Este foarte important să te uiți la toate aceste touch point-uri integrat. Pentru că în realitate ele contribuie. Degeaba ai cea mai frumoasă reclamă la TV sau în digital dacă atunci când consumatorul intră în magazinul tău serviciul e prost. Efectul este foarte mult redus atunci. Aici cred că e o zonă în care multe branduri trebuie să acționeze.
Ce părere ai despre reproșul adresat adesea campaniilor de branding, și anume că sunt bazate pe stereotipuri?
E clar că sunt multe stereotipuri. Nu cred că stereotipurile în sine sunt rele pentru că stereotipurile pot până la urmă să te ajute să transmiți un mesaj mai ușor, dar cred că diferența o face autenticitatea. Stereotipurile indică o grupare de oameni cu anumite caracteristici, nevoi, însă întrebarea este cât de autentic poți să le aduci la viață sau nu. Deci contează autenticitatea cu care reușești să faci lucrurile.
Consideri că strategia de brand este legată și de cultura companiei? Valorile vizibile la exterior sunt reprezentate și în interior?
Cred că trăim în momentele în care nu doar ce se întâmplă în exterior poate să aibă un impact. E necesar să existe o sinergie maximă între cele două, pentru că acest scop măreț al brandului, sau „brand purpose” cum îl numim noi, e un lucru care dacă nu este trăit în interior, nu poate să fie autentic nici în exterior. La brandurile puternice vedem că au în spate o cultură organizațională care trăiește după aceleași valori, care se uită în aceeași direcție. Deci cred că e cu două sensuri.
E foarte important să înceapă din interior, astfel ca oamenii care lucrează într-o companie, să trăiască după valorile brandului, cultura organizațională să susțină și să aducă la viață valorile pe care brandul le propune către consumatori. Știu că au fost foarte multe exemple de branduri care se doresc foarte sustenabile și apoi a apărut un scandal legat de cum își tratau angajații. Exemplul este Tesla de anul trecut. Lucrurile astea ies foarte ușor la suprafață și dacă nu ești autentic și lucrurile nu sunt aliniate, mai devreme sau mai târziu ele ies și către publicul larg și atunci oamenii încep să pună întrebări. Așteptările publicului sunt că trebuie să îți tratezi angajații și partenerii la fel cum declari la TV că brandul tău vrea și își dorește să facă.
Cum ți se pare că reacționează publicul la această autenticitate? Exista diferențe între publicul brandurilor naționale și al celor internaționale?
Aș zice că autenticitatea e din ce în ce mai importantă pentru că în momentul de față totul e live streaming. Oamenii au acces în culise, după cum spuneam, și asta te obligă să fii cât mai autentic. E clar că există o așteptare din ce în ce mai mare și că oamenii au început să se uite și la rolul pe care brandul și-l asumă în societate, dincolo de beneficiile de produs.
Acum există întrebarea „ce rol joci în societate?”. Și aici autenticitatea joacă un rol foarte important, pentru că în final oamenii se uită la branduri ca la niște persoane, se așteaptă ca ceea ce zici să fie ceea ce faci, și când aici există o ruptură, oamenii te sancționează.
Diferența între publicul local și internațional probabil că există și aici și provine din cultură și istorie. Dacă ne uităm în Vest vedem că oamenii au învățat să fie mult mai activi ca și societate civilă și asta se vede ca și cerință în perspectiva brandurilor. Sunt mai mulți oameni acolo care de exemplu cer brandurilor să fie mai green, să aibă diferite acțiuni de sustenabilitate. Dar evident că și la noi trendul este același și chiar dacă suntem în urmă, tot acolo ne îndreptăm. Și este un must have pentru branduri din punctul meu de vedere, să ia în calcul acest lucru.
