Între „nice to have” și „must have”, Brand Managementul a devenit o prioritate pentru majoritatea companiilor, în contextul în care au realizat că succesul lor depinde în mare parte și de modul în care sunt percepute de către actuali și potențiali clienți.
La nivel internațional, domeniul de marketing a câștigat deja un loc important în orice companie, iar eforturile de business sunt susținute și strâns legate și de brand management. Modul în care o companie este percepută atât de publicul ei țintă cât și de publicul larg poate face diferența dintre un business cu un succes minim și trecător și un brand consacrat în mintea consumatorilor.
Care este însă situația în România? Cât de mult se pune accentul pe Brand Management în cadrul unei companii, care sunt diferențele față de piața internațională și cum a afectat pandemia eforturile de marketing? Cum consolidăm un brand și când este momentul să schimbăm strategia folosită până la acel moment?
Pentru a primi răspuns la aceste întrebări am discutat cu Victor Teioșanu, Head of Premium & Global Brands în cadrul Ursus Breweries și lectorul cursului „Brand Manager” din cadrul Skillab.
Care crezi că sunt principalele provocări cu care se confruntă companiile românești din punct de vedere al brandingului?
E o întrebare dificilă, dar importantă și o să dau o perspectivă foarte personală. Aș vrea să vorbesc despre două provocări pe care eu le consider cele mai arzătoare.
Prima provocare cred eu că denotă din lipsa unei înțelegeri mai aprofundate de care e rolul marketingului într-o companie, o organizație , un ONG și așa mai departe. Am observat asta, că în multe companii e la capitolul „nice to have”. Ok, facem niște reclame frumoase, niște digital content frumos, doar că lipsește un lucru esențial și anume legarea acestora de rezultatele de business.
Și am văzut de multe ori directori de finanțe care se uită la marketing ca la un cost nu ca la o investiție. “Ok, ai făcut campania asta dar nu am simțit că mi-au crescut vânzările astăzi”.
Cred că e o provocare și că principalii vinovați suntem tot noi, oamenii de marketing, pentru că trebuie să explicăm foarte clar tuturor și pe înțelesul lor cum poate ajuta marketingul o organizație și cum ajută dincolo de niște indicatori pe care ceilalți nu îi înțeleg, cum îi ajută până la urmă să vândă și să câștige cât mai mulți bani. Odată făcut acest lucru cred că o să capete importanța care i se cuvine și o mult mai mare deschidere din partea celorlalți.
Și ca să ajung și la a doua provocare, cred că e o îmbinare nefericită între strategie și execuție. Uneori se sare peste strategie și discutăm direct despre execuție, poate pentru că acum așa e trendy. Majoritatea companiilor vorbesc acum de digital, de campanii digitale. Noi știm dacă ne uităm pe studii care arată eficiența campaniilor că peste 50% nu își ating niciun obiectiv, deci sunt bani aruncați. Dar e cool, e trendy să facem social media, e trendy să facem anumite lucruri care pur și simplu sar peste strategie pentru că avem impresia că ajută compania, dar de fapt nu e așa.
Iar pe de altă parte cred că la cealaltă extremă sunt companii care se focusează poate prea mult pe strategie. Adică vedem strategii foarte multe, foarte multe prezentări Powerpoint care de multe ori din păcate rămân în sediul companiei, rămân în laptopurile oamenilor și nu ajung afară către clienți și consumatori.
Crezi că pandemia a avut un impact în privința acestor provocări?
E clar că a avut. Adică am văzut diferite tipuri de comportament la diferite companii, începând de la companii care au tăiat toată investiția, până la companii care au văzut pandemia ca o oportunitate și din contră au investit cel puțin la fel de mult, dacă nu poate chiar mai mult. Iar în cele din urmă vedem din studii că au avut de câștigat. Nu este un fenomen nou. Sunt foarte multe învățăminte pe care le poți trage și crize din trecut, pe care unii le exploatează, în timp ce alții doar se închid în carapacea lor. Acesta a fost un factor care a schimbat puțin modul în care companiile reacționează și desigur asta vine la pachet și cu faptul că tot comportamentul consumatorilor s-a schimbat drastic. Și e rolul nostru ca oameni de marketing să înțelegem cum, pentru că fiecare industrie e afectată în mod diferit. Dar este clar că pandemia a adus o schimbare la nivel mare, pe care trebuie să o internalizăm. Nu cred că putem să ne întoarcem și să zicem: “Gata, s-a terminat” sau să ștergem cu buretele și să revenim la ce era înainte. În mod evident nu mai e la fel.
Companiile internaționale se confruntă cu aceleași provocări sau vezi alte trenduri din punct de vedere al strategiilor de branding utilizate și al provocărilor depășite în comparație cu România?
Aș zice că sunt aceleași provocări la nivel internațional. Cred că avantajul internațional e că au văzut puterea brandingului. Inclusiv când vorbim despre companii mici sau medii, au văzut cum funcționează marketingul, cum poate să ajute și să crească vânzările, și cred că din perspectiva noastră au un avantaj față de noi. Să sperăm că și noi venim din urmă. E un trend destul de accelerat și încep să văd cât mai multe companii care cel puțin încearcă să înțeleagă, chiar dacă nu sunt pregătite încă să investească serios în zona de branding și marketing, dar măcar există o deschidere mai mare.
Care este una dintre metodele tale preferate de construcție sau comunicare de brand și de ce?
Aș menționa poate comunicarea contextuală pentru că oamenii vor să simtă că brandul tău e viu. Vor să simtă că discută și aleg topicul de discuție care e relevant pentru ziua de astăzi, nu pentru ultima jumătate de an. Și am văzut de foarte multe ori că o comunicare contextuală ajută mult mai mult decât o campanie pe care o pregătești de foarte mult timp, dar nu e potrivită la momentul respectiv.
Crezi că există momente în ciclul de viață al unei companii în care ar fi mai bine ca stilul de branding abordat inițial să fie schimbat, cu toate riscurile implicite? Cum îți poți da seama când a venit un astfel de moment?
Aș zice că există momente dar sunt puține. Cred cu tărie că 80% corect, dar consistent, e mai bine decât să fii 100% corect, dar mereu în schimbare. Am văzut mereu în experiența mea că a fi consistent e un driver mult mai mare decât multe alte tactici mici. Asta nu înseamnă că nu există momente în care e bine să schimbi strategia. Cred că stilul de branding poate fi schimbat dacă de exemplu se schimbă dramatic strategia unei companii din cauza unei fuziuni sau a faptului că vrea să intre pe o nouă piață. În acel momenttrebuie să ne uităm dacă strategia de branding răspunde la nevoile companiei. Mai există poate momente în care observăm rezultate foarte slabe, iar în urma unei analize riguroase ne dăm seama că ipotezele inițiale au fost total greșite. Nu trebuie să mergem tot cu capul înainte. Dar aș zice că momentele astea sunt puține. În realitate, schimbările sunt mult prea dese față de adevăratele nevoi.
