Puține industrii se transformă mai rapid decât marketingul digital. De la inteligența artificială la preferințele în continuă schimbare ale consumatorilor, există întotdeauna ceva nou de învățat. Guilherme Miguel, un marketer experimentat care conduce divizia International Consumer Marketing din cadrul Linkedin, cunoaște acest joc în detaliu.
Experiența anterioară la companii precum Google, Samsung și Unilever i-a oferit o perspectivă foarte particulară asupra artei marketingului. La Google, Miguel a fost implicat în promovarea unei game largi de produse, inclusiv Chromecast, YouTube Gaming, Android și Google Assistant. Dar toate acestea se vor schimba curând, argumentează el, datorită transformării tehnologice și culturale rapide.
Ce tendințe vor contura product marketingul în următorii ani?
Disciplinele de marketing sunt tot mai fragmentate. În paralel, inteligența artificială generativă are deja un impact major asupra marketingului. Avem instrumente care ne ajută să fim mai agili și să cheltuim mai puțini bani. Doar tastezi câteva cuvinte și primești un text de marketing, o recenzie sau imagini pentru campaniile tale, toate făcute în câteva secunde.
Este posibil să pierzi din originalitate, dar ai unelte mai eficiente și mai productive. Pe măsură ce tehnologia se dezvoltă, marketerii vor avea succes dacă știu cum să o utilizeze în favoarea lor. Acest lucru va fi un factor de diferențiere pentru orice profesionist, fie că lucrează la campanii de marketing de produs sau campanii de brand.
Contra-curentul este că, în același timp, consumatorii caută lucruri mai autentice și mai originale. Produsele lucrate manual, fabricate local, accesibile și personalizate vor fi mai apreciate ca niciodată.
De pildă, în Marea Britanie există branduri precum Surreal, un producător de cereale care este opusul Kellogg's. Sau Oatly, a căror produse concurează cu jucătorii tradiționali. Aceste branduri reprezintă o mișcare de rezistență care arată că oamenii caută lucruri care nu sunt generice, nu sunt produse în masă.
O altă tendință este legată de schimbările climatice. Generația Z acordă o importanță mare mediului înconjurător. Generația mea a încercat să schimbe felul în care unele companii fac business, dar această nouă generație chiar ia decizii de consum informate, schimbă modul în care cumpără și pune întrebări despre proveniența produselor.
De pildă, preferă să cumpere lucruri second-hand pentru a avea un impact ecologic redus. Iar la final, aceste alegeri dificile pe care generația mea nu le-a făcut prea des pot schimba cu adevărat lumea.
După lansarea unui produs, cât de ușor este pentru un marketer să mențină entuziasmul inițial?
Provocarea la început este să devii viral, iar acest lucru nu este deloc ușor într-un mediu aglomerat în care oamenii sunt copleșiți de informații. Totuși, încă poți găsi tactici pentru a deveni viral, cum ar fi folosirea influencerilor, de exemplu. Dar vei avea succes doar pe termen scurt. Pentru a-l menține, trebuie să satisfaci nevoile profunde ale utilizatorilor. Nu există altă cale.
Primul pas este să înțelegi cine este publicul tău țintă. Care sunt nevoile lor? Ce problemă poți rezolva doar tu și doar pentru el? Sună clișeic, pentru că este primul lucru pe care îl înveți la școala de marketing. Am auzit cu toții CEOs vorbind despre punerea consumatorului pe primul loc, dar, în practică, să faci acest lucru este o provocare mai ales în organizațiile haotice.
Odată ce ți-ai înțeles publicul, este important să înțelegi apoi cum produsul tău îi rezolvă nevoile pe termen lung, mediu și scurt. Și doar făcând acest exercițiu, poți să concepi o viziune care leagă o nevoie a utilizatorului pe termen lung de oportunitatea ta de business printr-o declarație care să inspire și să aibă impact.
Ce ai învățat la LinkedIn și Google despre marketingul de produs?
Google și LinkedIn sunt foarte asemănătoare, în sensul că sunt axate foarte mult pe produs și acordă o atenție specială dezvoltării produselor și îmbunătățirii lor continue prin cicluri scurte de inovație. Nu am văzut așa ceva în alte locuri.
La Unilever lucram timp de doi ani pentru a lansa un nou produs. Abia apoi era creat, convingeam comercianții să-l cumpere și să-l pună la raft. Oamenii îl consumau și așteptam un an să vedem cum funcționează pe piață. Apoi luam o decizie dacă vom continua să îl producem sau nu.
La Google și LinkedIn, deoarece sunt companii digitale, lucrurile se desfășoară într-un ritm mai rapid. Oamenii sunt deschiși la experimente. Poți să refaci lucrurile rapid, la doar o săptămână după lansarea unui feature nou. Dacă nu funcționează, poți să îl repoziționezi.
Prin urmare, ceea ce este caracteristic acestor companii este ciclul de inovație continuu. Datorită naturii business-ului, există mai puțină aversiune față de risc. Nu trebuie să construiești o fabrică sau o linie de producție complet nouă pentru a inova. Google și LinkedIn sunt companii digitale, deci pot testa și experimenta în mod constant.
Ce abilități cauți atunci când angajezi oameni noi pentru echipa ta?
Recrutarea corectă este unul dintre lucrurile importante pe care trebuie să le facă un director de marketing. Există aspecte de care orice departament de resurse umane recomandă să ținem cont cu toții: angajarea oamenilor care au valorile potrivite și abilitățile de care compania are nevoie.
Trebuie să urmăm aceste recomandări fiindcă aceștia sunt pașii pentru a crea o echipă de oameni care pot lucra bine împreună. Găsirea elementelor comune este crucială.
Dar este important să ai și propria percepție ca lider. Trebuie să angajezi și persoane care sunt dispuse să transforme compania, să facă schimbări și să provoace status quo-ul. Aceasta este prima calitate pe care o caut atunci când angajez. Nu vreau oameni care să creadă că acesta este un loc de muncă ca oricare altul și trebuie să facă doar lucrurile de bază.
A doua calitate este proactivitatea, iar acesta este aspectul care diferențiază un director de un manager. Când ești manager, ești mai aproape de oameni și poți oferi puțină îndrumare. Dar ca director, echipa este mai mare și acest lucru devine imposibil. Ar trebui să ai oameni care sunt proactivi și pot lucra independent.
A treia calitate este colaborarea. Compania are nevoie de persoane care pot colabora, vrei jucători de echipă, nu oameni care știu doar să lucreze individual.
A patra calitate este o valoare cheie a LinkedIn: oameni care știu să se distreze. Prima dată când l-am auzit pe CEO-ul nostru spunând asta, am crezut că nu este un lucru important. Că doar încercăm să fim cool. Dar aceasta este o valoare cu adevărat importantă. Nu dorim oameni care să se gândească doar la bani sau doar la ei înșiși, avem nevoie de mai mulți profesioniști care știu să se distreze și să se bucure de ceea ce fac.
Ce sfaturi le-ai da celor care vor să devină directori de marketing?
Prima mea întrebare pentru oricine vrea să ajungă la următorul nivel este "de ce?". Nu trebuie să urci în funcție doar pentru că lucrezi într-o companie. Ce cauți? Trebuie să ai o motivație foarte clară, altfel parcursul te poate frustra foarte tare.
Al doilea lucru este să te gândești dacă compania ta îți va permite să faci asta. Există spațiu pentru tine să avansezi? Am lucrat pentru diferite companii și am văzut situații în care nu exista loc de creștere. În acest caz, trebuie să treci la o altă echipă sau la o altă companie.
Cel de-al treilea aspect ține de tine. Ce abilități trebuie să dezvolți pentru a ajunge acolo? Care sunt lacunele pe care le ai? Ce ar trebui să înveți? Gândește-te la competențele tale. In calitate de director de marketing, cum îți aliniezi strategia cu cea a altor echipe?
Este aproape ca o relație. Trebuie să găsești o problemă comună pentru a ajunge la o soluție comună împreună. Și apoi să influențezi persoana sau echipa cealaltă să colaboreze.
Trebuie să faci concesii uneori, este o negociere, iar fiecare parte trebuie să cedeze ceva pentru a atinge obiectivul comun.
Există vreun marketer pe care îl admiri și de ce?
Îmi place foarte mult Yvon Chouinard, fondatorul Patagonia. A creat o companie uimitoare fiind fidel propriilor principii și dezvoltând un business aliniat cu valorile și cu pasiunea sa pentru activitățile în aer liber.
Poate că nu se consideră marketer, dar cred că a revoluționat lumea marketingului pentru că pus accent pe activismul ecologic. Compania primește multă atenție din partea mass media și este iubită de consumatorii din întreaga lume datorită impactului său pozitiv.
Patagonia a susținut multe cauze ecologice și, de asemenea, a lansat campanii prin care redirecționează bani din bugetele de marketing către acțiuni de protecție a mediului. Ca rezultat, a construit un brand puternic și foarte apreciat de Generația Z.
