Un studiu al Universității Chapman, realizat în anul 2017, arăta faptul că cea mai comună temere a americanilor este cea față de gradul de corupție a politicienilor aleși și nu față de clovni sau spații închise.
Este cu atât mai simplu să înțelegem de ce e mai ușor să vinzi o mașină echipată cu sisteme de siguranță care te-ar putea salva de pericolele unui drum prost administrat timp de 30 de ani și ceva mai complicat să ai succes pe piață dacă produsul tău este un kit de supraviețuire format dintr-o țepușă și o legătură de usturoi.
Deși jonglează cu principii etice tot mai sensibile pe măsură ce datele ne arată ce impact poate avea frica în acțiunile consumatorilor, oamenii de marketing continuă să facă pași hotărâți pe linia subțire a utilizării sentimentelor negative în campanii.
Pandemia ne-a arătat cum temerile ne pot transforma rapid în mici puncte pierdute într-o mare de obiecte inutile cumpărate ca ultimă manifestare a dorinței de a mai avea o urmă de control. Dar frică, în continuare, vinde.
Frica, prietenul publicității
Bucuria, surprinderea și dezgustul sunt toate emoții ce pot fi exploatate în publicitate, însă frica este preferata acestui domeniu. Frica este una dintre cele mai eficiente metode prin care să duci o persoană către acțiune și poate să fie și prilej pentru o lungă relație cu brandul care a provocat această senzație prin intermediul apelurilor la frică.
Teoria apelurilor la frică, dezvoltată de cercetătoarea Kayleen Williams la California State University descrie felul simplu și eficient în care acestea funcționează: este nevoie de un apel către ideea că a nu utiliza un anumit produs sau serviciu reprezintă o sursă de risc urmată apoi de consecințe dintre cele mai grave.
Utilizarea fricii în publicitate și marketing își are rădăcinile în anii `20 ai secolului trecut, când compania Listerine a decis că apa dezinfectantă, care se afla în portofoliul companiei de mai bine de 40 de ani, are nevoie de o identitate mai clară.
Produsul devenise un pansament bun pentru orice în casele americanilor, dar nimeni nu îl lua în serios: era utilizat pentru igiena picioarelor, pentru curățarea pardoselii și foarte rar în cabinetele stomatologice, pentru că prea puțini medici credeau cu adevărat că ar putea fi un antibacterian măcar decent.
În încercarea de a-și salva produsul, proprietarul companiei, Jordan Wheat Lambert, a construit alături de fiul său un plan care descria în premieră, în termen medicali vagi, “halitoza”. Ideea că respirația urât mirositoare este o problemă era ilustrată folosind drama inventată a lui Jane, o frumoasă tânără aflată în căutarea alesului ei. Doar că aceasta nu avea nicio șansă de a-și atinge visul din cauza a ceea ce campania descria drept o rușinoasă problemă de respirație de care nici măcar ea nu știa.
Perspectiva că oricine, de oriunde și în orice moment al zilei ar putea să treacă prin ceea ce trecea Jane i-a făcut pe americani să folosească produsul ca apă de gură, în mod preventiv, regulat și mai ales în cantități semnificativ mai mari decât până atunci.
Profiturile firmei au crescut în șapte ani de la puțin peste 100.000 de dolari, la peste 8 milioane de dolari, iar campania nu doar că a reinventat un produs existent chiar și astăzi, dar a pus bazele unui nou model de a vinde, bazat pe exploatarea fricilor prin marketing.
Știința schimbării comportamentale ne arată că frica este într-adevăr scânteia perfectă pentru a determina achiziții deoarece ne separă aproape complet de instinctul de a fi raționali sau de a ne informa înainte de a acționa. Apelurile la frică funcționează nu pentru că produc spaime, ci pentru că le folosesc. Campaniile centrate în jurul fricii prezintă problema într-un mod care creează senzația că pericolul este real, reprezintă o amenințare directă și că există o singură cale de ieșire: produsul sau serviciul promovat.
De ce ducem mâna la buzunar când ne e teamă
Uneori, pericolul este cu adevărat real, iar acela este momentul în care se deschide capcana majoră a exploatării fricii și se creează contextul în care multe astfel de campanii eșuează. Prea mult apel la frică va duce audiența la punctul în care își pierde concentrarea în aceeași măsură în care teama de accidente rutiere te poate face fie să fii mai precaut, fie te duce la extrema în care nu îți mai folosești mașina.
Pandemia Covid-19 a dat noi definiții fricii și, după ce teama a devenit o stare de spirit generalizată, a rescris felul în care oamenii acționează în baza acestui sentiment. Așa s-a explicat amploarea pe care cumpărarea motivată de panică a luat-o în această perioadă, când doar pentru produse dezinfectante precum șervețele sau spray-uri, cererea a crescut cu peste 800% pe parcursul anului 2020, în Statele Unite.
Dr. Paul Harrison, profesor în cadrul Universității Deakin din statul australian Victoria, explică această manifestare a fricii prin faptul că, în momentul în care acest sentiment ne paralizează, acțiunea de a cumpăra devine singurul lucru ce ne este la îndemână și pare controlabil.
De asemenea, spune Harrison, astfel de cumpărături ne ajută să construim în mințile noastre o lume alternativă, construită doar din acele lucruri pe care le-am achiziționat.
Prea multă frică e prea mult
Fie că o fac sau nu cu intenție, advertiserii și oamenii de marketing au profitat de fricile provocate de pandemie. Însă nu toți au făcut-o la fel și nu toți au avut succesul pe care îl sperau. Paul Harrison spune că multe campanii în care oamenilor li se cerea să stea în case, să poarte măști sau să se vaccineze au eșuat din două motive simple: lipsa soluțiilor și timing-ul nepotrivit.
Datele științifice arată că o campanie bazată pe frică poate fi eficientă în măsura în care oferă soluții reale. În perioada pandemiei, pentru mult timp, acestea nu existau. Deși auzeau de mai multe ori pe zi că ar trebui să se vaccineze, persoanele din anumite grupe de vârstă sau din anumite zone nu aveau acces la seruri ori nu erau eligibile pentru a fi vaccinate.
În plus, încercarea de a educa are șanse de reușită în măsura în care procesul începe rapid și nu lasă loc dezinformărilor să ocupe vidul de cunoștințe al audienței, doar că cele mai multe campanii au apărut la mai bine de un an de la declanșarea pandemiei, când populația era deja împărțită între cei care știau foarte multe și cei care nu știau nimic.
Un studiu inițiat de către Open University din Marea Britanie explică și felul în care campaniile de sănătate publică bazate pe frică eșuează deoarece audiența răspunde defensiv și respinge mesajul. A fost și cazul campaniei Grim Reaper, prin care statul australian a încercat în anii `80 să îi convingă pe cetățeni că sexul protejat este singura modalitate prin care infectarea cu virusul HIV poate fi evitată.
Deși este în continuare considerată o campanie-fanion pentru publicitarii din Australia, datele recente au arătat și cât de nocivă a fost exploatarea fricii în acest fel și ce urmări a avut, dincolo de reușita de a aduce problema SIDA în atenția publică.
Prin felul în care a fost realizată și apelurile pe care le-a făcut, campania a reușit și contraperformanța de a reconfirma prejudecăți și de a pune în pericol comunitatea LGBTQ+ din Australia. Brent Mackie, reprezentanta unui ONG care se ocupă de drepturile acestei comunității, a explicat în fața Parlamentului Australiei că respectiva campanie a produs isterie și un val de homofobie.
Brusc, bărbații gay erau asociați cu personajul Grim Reaper din spot. Ea a mai explicat că imediat după lansarea campaniei, numărul violențelor motivate de orientarea sexuală au crescut semnificativ, iar persoanele deja diagnosticate cu SIDA erau din ce în ce mai stigmatizate în comunitățile lor.
Cu o mână pe etică și una pe bici
Pandemia Covid-19 a readus în actualitate exploatarea emoțiilor negative, dar și problemele de etică ce caracterizează marketingul bazat pe frică. Pe de-o parte, există campanii de acest fel, în special în domeniul sănătății publice, care au avut succes.
“Monsters”, ideea unui ONG din Finlanda, și-a propus să aducă în atenția publică drama copiilor care provin din familii în care un părinte sau ambii suferă de alcoolism. Imaginile prezintă perspectiva copilului asupra părintelui și felul în care acesta este văzut ca un clovn malefic sau un iepure uriaș și înfricoșător.
Vi Mai, manager de comunicare în cadrul EloQ Communications este de părere că utilizarea fricii în campanii este etică doar atunci când servește în mod pozitiv societatea și atrage atenția asupra unei probleme comunitare.
Pe de altă parte, Simon Chapman, profesor la University of Sidney, atrage atenția asupra a două puncte care fac lipsită de etică utilizarea fricii în campanii. El spune că aceste campanii au ca țintă victimele, nu cauzele problemei și mult prea des sfârșesc prin a propune soluții banale, în detrimentul unor acțiuni concrete, cu adevărat reformatoare.
Acest lucru duce la momentul în care percepția publică își însușește ideea că marile probleme chiar pot fi rezolvate la nivel individual, iar autoritățile pot fi astfel degrevate de responsabilitate. O asemenea idee este complet lipsită de etică, spune Chapman, cu atât mai mult cu cât astfel de campanii sunt de obicei apanajul instituțiilor statului.
Dar Chapman atrage atenția și asupra faptului că a stârni frică în privința unei probleme se poate întoarce împotriva celor care deja se confruntă cu problema. Dacă ne întoarcem la campania Listerine de combatere a halitozei, putem foarte ușor să înțelegem cât de inconfortabil se poate simți orice persoană conștientă de respirația sa atunci când intră în contact cu o campanie care prezintă problema caracterizând-o drept rușinoasă.
Însă tot el explică felul în care sentimentul fricii va fi întotdeauna o armă la îndemâna oamenilor de marketing. În cele mai multe situații, important e doar cine îl va folosi prima dată: omul de marketing care vrea să atragă atenția asupra unei probleme sau cel care vrea să promoveze produsul ce cauzează problema.
