Aproape că nu există om în lumea largă a internetului care să nu fi primit măcar o dată celebrul mail de la Prințul nigerian. Recunosc, l-am primit de câteva ori, și l-am deschis cel puțin o dată, de curiozitate.
Povestea e simplă, dar are priză la public: un presupus prinț nigerian cere bani în schimbul unei sume mari pe care a dobândit-o, dar pe care nu o poate accesa el însuși. De obicei, e-mailul promite că, dacă destinatarul îi trimite o anumită sumă de bani, acesta îl va răsplăti în schimb cu alte milioane.
Pare absurd, pentru că toată lumea știe de ea, dar înșelătoria prințului nigerian strânge milioane de dolari anual de la naivi care trimit banii. Că nu se știe niciodată, nu? Dacă el chiar există, și are nevoie de ajutorul meu? Ce dacă e trimis mailul de pe o adresă dubioasă, iar povestea e cel puțin îndoielnică, și scrisă cu greșeli gramaticale? O să afli că e chiar secretul succesului: greșelile fac în așa fel încât unii să creadă că mesajul e autentic. If it works, it ain’t stupid!
Imaginează-ți o pâlnie. Forma ei ilustrează perfect ce fac cei din spatele înșelătoriei. Aruncă o plasă, cu milioane de mailuri trimise în întreaga lume, iar clienții se elimină rând pe rând. Cei mai mulți ignoră mailul, alții îl deschid și râd, până mai rămân doar cei dispuși să dea bani.
Oamenii de business trebuie să învețe întotdeauna de la cei mai buni. Sau, în cazul ăsta, de la cei mai răi. Deși detestabilă, înșelătoria prințului nigerian ascunde în interiorul ei un concept cât se poate de legitim: funnel-ul de marketing. Dar lucrurile nu sunt chiar atât de simple.
Așa că am discutat cu Diana Ștefan, Lead Digital Marketing la Philips Domestic Appliances și lectorul cursului Skillab Digital Marketing, pentru a afla mai multe despre marketing funnel, etapele sale și cum trebuie să îți adaptezi mesajele în funcție de ele.
Ce este un marketing funnel?
În marketing, nu e vorba de nicio înșelătorie. Ci de oferirea de produse și servicii care să acopere nevoile clienților. Și tocmai faptul că totul este orientat către client și nevoile lui face parte din frumusețea conceptului, spune Diana.
“Să ne imaginăm dimineața de Crăciun, în care primim cadourile. Pe parcursul anului, poate îmi place să mă dau cu bicicleta, să mă joc cu prietenii, să mă joc cu păpușile sau mașinuțele. Prin comportamentul meu, las aceste informații sau semnale familiei mele.
În exemplul acesta, ei sunt advertiserii sau brandurile care deja știu ce trebuie să îmi ofere pentru a fi fericit. Dar asta vine după o perioadă în care au aflat mai multe despre mine, le-am arătat ce îmi place și ce nu îmi place.
Și toate aceste informații au fost înglobate și au dus la decizia prin care mi-a fost oferit un anumit cadou. Cumva, și campaniile de marketing sunt cele care adresează, pe o perioadă mai lungă, toate etapele din procesul de decizie al unui consumator. ”
Așa cum îi spune și numele, un marketing funnel este, vizual, ca o pâlnie cu un cerc mare în partea de sus, și care devine, treptat, tot mai îngustă pe măsură ce cobori. În partea de sus a pâlniei se află potențialii clienți care este posibil să nu fi auzit de compania ta, sau să nu știe încă nimic despre produsul sau serviciul pe care îl oferi.
Pe măsură ce trec prin diferitele etape de conștientizare și implicare, devin mai informați și, în cele din urmă, ajung la etapa de cumpărare din partea de jos a pâlniei.
Cum se folosește un marketing funnel?
Indiferent dacă vorbim de un creion sau o locuință, orice decizie de cumpărare trece prin patru etape, spune Diana. Prima dintre ele, Triggerul sau Conștientizarea.
“Momentul în care eu îmi dau seama că am nevoie de ceva. Mi-e foame, trebuie să îmi comand de mâncare. Mi s-au rupt ghetele, trebuie să îmi iau de încălțat. Poate să fie un imbold fizic – foame, sete, poate să fie unul social – am văzut la o prietenă, vreau și eu pantofii ăia.”
Este momentul în care le prezinți potențialilor clieți produsul sau serviciul și începi să îi faci să fie interesați de ce ai de oferit. Asta poate include anunțuri în social media, postări pe blog, campanii de e-mail sau chiar forme tradiționale de publicitate, cum ar fi presa scrisă sau televiziunea.
Este partea care cuprinde mulțimea cea mai largă de potențiali clienți. Ea duce la următorul pas, în care mulțimea începe să se restrângă, și rămân consumatorii deschiși la posibilitatea de a cumpăra un produs sau serviciu. E momentul în care brandurile care oferă ce are consumatorul nevoie devin relevante, spune Diana Ștefan.
“Abia după aceea încep să caut propriu-zis, și intru în etapa de Active Consideration, sau cercetare activă. În această etapă lași cele mai multe semnale celor care știu să le folosească să ajungă la tine.
Deja ajungi să restrângi lista de branduri care te interesează. Să zicem că te interesează două branduri, deja te apropii mai mult de momentul de achiziție, de faza de Purchase. Atunci contează prețul, dacă există un discount, recenziile. Informații de care tu, consumatorul, ai nevoie ca să treci dintr-o etapă în alta.
Iar o campanie de Full Funnel Marketing fix asta face. Vorbește cu consumatorii care sunt într-o etapă sau alta, oferindu-le informațiile de care au ei nevoie în momentul acela.”
Până am ajuns în punctul ăsta, deja pâlnia s-a restrâns. Dar dacă totul merge conform planului, clienții tăi ar trebui să ajungă la partea de Conversie, sau Cumpărare. Însă lucrurile nu se termină aici, spune Diana.
“Mai există ultima etapă, Post Purchase. Este foarte importantă pentru a loializa clienții, mai ales dacă ai un produs cu o achiziție repetată – de exemplu, o cremă, care se termină.
Trebuie să loializezi clientul oferind o experiență pozitivă, din momentul în care a comandat produsul de pe site până când l-a primit și l-a folosit, și e mulțumit de rezultate. În același timp, o să devină ambasadorul tău în cercul lui de prieteni și o să influențeze mai departe alte achiziții. ”
Tips & Tricks
Fiecare etapă a strategiei înseamnă un mesaj de tip diferit. Într-o campanie de full funnel marketing, te adresezi întâi unui target foarte larg. Iar, la final, ajungi să vorbești cu oamenii care chiar sunt interesați de produsul tău, și îi convingi, spune Diana.
“Putem să avem un video pe Youtube în care eu construiesc reach, ajung la cât mai mulți oameni, și după aia, în Consideration, pot să vorbesc oamenilor care deja s-au uitat la tot video-ul meu. Înseamnă că ei sunt interesați în mod activ de produsul meu, și pot să le ofer mai multe informații. Până când ajung în partea de Purchase, unde ajung la un univers de oameni mult mai mic.”
Suntem permanent bombardați de informație și reclame. Așa că e greu să rămâi în atenția potențialilor clienți, în timp ce scrollează robotic site-uri sau rețele de socializare. Efectul are și un nume: advertising blindness.
Sfatul Dianei este ca produsul sau serviciul pe care vrei să îl vinzi să apară de 3-4 ori pe săptămână în atenția potențialilor clienți. Mai puțin de atât, și te vor uita. Mai mult, și se vor simți agasați.
“Trebuie să ne asigurăm că există o anumită frecvență cu care consumatorii ne văd. Dar și că nu exagerăm. Iar pentru asta, limităm frecvența de livrare per user. Ca să nu se simtă sufocat, și să creezi efectul invers.”
Orice decizie de cumpărare înseamnă și informare. De aceea, recenziile sunt foarte importante, spune Diana. “Trebuie să mă asigur că orice produs promovez are niște recenzii reale. Accentuez, reale! Nu ne punem prietenii să ne scrie recenzii. Minciuna are picioare scurte. Pe termen lung, așa ceva e contraproductiv și îți poate distruge imaginea.”
Newsletterele, serviciul de suport clienți, cadourile și mesajele de ziua lui sunt doar câteva exemple prin care clientul poate fi fidelizat după momentul cumpărării.
“Noi, consumatorii, avem așteptarea ca brandurile să ne cunoască și să ne livreze cel mai relevant mesaj. Dacă nu o fac, ne supărăm inconștient pe ei și poate nu îi mai alegem. Și vrem ca mailurile pe care le primim și orice interacțiune cu ei să fie personalizată și relevantă.”
Însă este din ce în ce mai greu să cunoști fiecare potențial client în parte, spune Diana. “Există acest paradox al privacy-ului, al protecției datelor. Brand-urile devin din ce în ce mai limitate în a folosi aceste date.
Nu este neapărat rău, dar așteptările consumatorilor apropo de experiențele pe care le primesc de la branduri, cât mai personalizate, nu pot să se întâmple decât folosind datele pe care ei nu prea vor să ni le mai dea.”
Iar mesajul inițial este cel care setează ritmul, spune Diana. Oferă prima impresie și percepția potențialilor clienți asupra companiei.
“Nu mergem pe un mesaj că oferim 50% discount în momentul în care întindem plasa și vrem ca brandul nostru să devină cunoscut. Decât dacă vrem să ne construim imaginea pe Price Dumping, și așa o să ne știe toată lumea, de acum încolo. Dacă nu avem 50% discount, nimeni nu o să cumpere de la noi.”
Cum știu că funcționează?
Orice antreprenor așteaptă rezultate de la campaniile de marketing. Pentru că trebuie să dai bani ca să faci bani. Dar trebuie să își calibreze așteptările corect, spune Diana. “În prima parte a funnel-ului, când arunc plasa, mă interesează să ajung la cât mai mulți oameni, mă interesează reach-ul, numărul de impresii livrate. Nu o să mă uit în prima parte la câți oameni au ajuns pe site. Chiar dacă se va întâmpla, nu este un indicator de performanță principal. ”
Și abia în ultima fază, atenția trebuie îndreptată spre rezultatele directe. “De multe ori, oamenii au impresia că dacă aruncă plasa, trebuie să se uite apoi direct la conversie și achiziții. E foarte greșit. Dar monitorizezi ce se întâmplă între momentul în care ai aruncat plasa și momentul în care au ajuns oamenii la tine. Informațiile respective te vor ajuta sa îți cunoști clientul mai bine și sa îți calibrezi campania în funcție de asta, ajungând la rezultate din ce în ce mai bune”, spune Diana.
Instrumentele de marketing online sunt prietenele oricărei companii, când vrea să își promoveze produsele și serviciile. Dar asta nu înseamnă că tot bugetul trebuie să meargă către promovare, spune Diana.
“E un ecosistem digital atât de complex pe cât îți permit resursele. Trebuie să înțelegem ce platforme avem la dispoziție, și cum se leagă între ele. Ce faci pe Facebook are impact și în Google Ads, are impact și în baza ta de date, are impact și pe strategia ta de e-mail marketing.
Trebuie să ne dăm seama pe ce butoane să apăsăm în acest ecosistem pe care noi îl construim, din aproape în aproape, și cum diferite canale se interconectează și se influențează.”
Diana Ștefan, lectorul cursului Skillab "Digital Marketing", este Senior D2C Digital Activation Manager Europe în cadrul Philips Domestic Appliances și are zece ani de experiență în media online și marketing digital. A absolvit Master of Science in Marketing la Queen Mary, University of London și Project Management Summer School la BES La Salle Barcelona.
