Te-ai întrebat vreodată de ce reclamele pentru mouse, pantofi sau parfum îți apar în feed-ul de Facebook chiar atunci când te gândești să cumperi un mouse, o pereche de pantofi sau un parfum? Nu e vina ocultei mondiale.
Și nici a ta. Ci a advertiserilor. Acești magicieni ai vânzărilor care te cunosc, uneori, mai bine decât te cunoști chiar tu, și care îți pot aduce sub nas exact produsul sau serviciul de care ai nevoie, când ai nevoie. Ca să aflu ce se ascunde în spatele magiei, am discutat cu Diana Ștefan, Lead Digital Marketing & E-Commerce Manager la Philips Domestic Appliances și lectorul cursului Skillab Digital Marketing.
Chiar dacă nu ești advertiser sau parte din industria de marketing, e imposibil să nu fi auzit măcar o dată expresia “Know your audience!”. Sau, pe românește, “Cunoaște-ți publicul!”. Iar, pentru asta, trebuie să facem mai întâi cunoștință cu un concept: Buyer persona.
Ce este Buyer Persona?
Pe scurt, buyer persona este publicul țintă al oricărei companii care vinde un produs sau serviciu. Este acea reprezentare fictivă a clientului tău ideal, cel care va fi dispus să renunțe la banii, timpul ori resursele sale pentru a cumpăra ce ai tu de vândut.
“Cu toții suntem bombardați de mesaje”, spune Diana. “Cumpără acum! Nu cumpăra! Mai așteaptă! Cumpără altceva! Iar exemplele sunt nenumărate. Toate brandurile vor atenția noastră. Iar, ca brand, te bați cu celelalte companii pentru atenția consumatorului.”
Așa că, într-o lume în care zgomotul marketing-ului devine tot mai asurzitor, cum devii vocea care captează urechea clientului? Secretul e simplu de exprimat, dar greu de pus în practică: Trebuie să fii relevant pentru publicul tău țintă.
“Mai ales în ultimii ani, relevanța este cea mai importantă atunci când vrem să ajungem să vorbim cu omul potrivit, la momentul potrivit. Dacă noi suntem relevanți pentru oamenii cu care vorbim, ei vor cumpăra produsul sau serviciul nostru. Acum sau mai târziu.”
Cunoașterea clientului ideal nu se face prin presupuneri și ipoteze imaginare, ci prin analiză și cercetare atentă. “Aici, ne ajută digitalul. Unde putem să testăm foarte mult”, spune Diana.
“Pentru companiile mari, care au resurse, totul pleacă de la cercetare de piață când dezvoltă un produs. Dar, dacă ești un brand mai mic, la început de drum, care nu are un organism în spate, concentrat pe zona de cercetare, ai la dispoziție cercetarea personală.”
Iar pentru asta ai nevoie de multă creativitate, încercări și ajustări. Înveți văzând și făcând.
Cum arată un profil de Buyer Persona?
Informațiile care conturează publicul țintă în marketing sunt multe. Primul pas este să înțelegi care sunt datele demografice care te interesează. Sunt cele care țin de vârsta clientului ideal, sex, statut civil, localizare, nivel de venituri, nivel de educație, job, sau industrie. Ce comportament de cumpărare are clientul tău ideal? De unde cumpără? Ce îi influențează decizia?
“De exemplu, în momentul în care ești foarte aproape de achiziție, recenziile sunt foarte importante. Mai ales în cazul achizițiilor care presupun un efort financiar și de timp suplimentar. Una e când cumperi o gumă de mestecat – nu te uiți la recenzii, neapărat. Și alta e când cumperi un aspirator”, spune Diana.
Scopul unui produs sau serviciu este să satisfacă o nevoie. Așa că trebuie să înțelegi ce scopuri are clientul ideal. Ce pasiuni are? Ce îl motivează să cumpere? Care este legătura dintre nevoile lui și produsul tău?
Odată ce ai aflat nevoile clientului tău ideal, trebuie să știi cum să ajungi la el și prin ce metode de promovare. De unde se informează? Ce posturi TV urmărește? Ce site-uri citește? Ce ascultă? Ce rețele de socializare folosește?
Este ca și cum ai intra în mintea clientului tău ideal și ai înțelege ce l-ar face să se simtă bine. Cu cât aduni mai multe informații despre acest client imaginar, cu atât mai bine te vei descurca atunci când va veni momentul să îi vinzi produsul ideal.
Cum se folosește Buyer Persona?
Odată ce ai creat profilul clientului tău ideal și știi ce își dorește și când își dorește, e timpul să îți adaptezi mesajul pentru nevoile lui, spune Diana. “Poți să dezvolți o strategie de conținut, să știi cum să vorbești cu clientul. Să știi unde să apari cu campania ta, cu mesajele tale de marketing, pentru că vei ști în ce fel consumă media.”
Iar pentru asta, advertiserii devin buni prieteni cu platformele online. Orice facem pe internet, lasă urme. Folosim Google, Waze, Facebook, Instagram, Tik Tok, Pinterest, Youtube, și lista poate fi deja mai lungă decât atenția oricărui cititor. Dar orice contact cu aceste platforme dă semnale despre interesele noastre, spune Diana.
“Poate targetezi activ oamenii care caută o bicicletă. Ai un magazin de biciclete și ai o promoție de Black Friday. Așa că vrei să le vorbești celor care sunt aproape de momentul de achiziție, pentru că promoția ta e limitată. Vrei să vorbești cu cei care deja caută activ.
Când vrei să cumperi un produs, cauți pe Google. În momentul ăla, ești pus într-o categorie pe care advertiserii pot să o targeteze. E mult mai relevant decât dacă ținteam o audiență mai largă.”
De exemplu, dacă știi că Buyer Persona pe care îl cauți își petrece serile navigând pe Instagram pentru inspirație în materie de haine, atunci ar avea sens să targetezi campania ta de marketing în feed-ul de Instagram.
Sau, dacă știi că majoritatea cumpărătorilor tăi sunt adolescenți, cu vârste cuprinse între 16 și 19 ani, care locuiesc în orașe mari din România, atunci ai putea să te concentrezi pe Tik Tok, pentru că utilizatorii săi tind să fie mai tineri decât în cazul altor rețele de socializare.
Cu alte cuvinte, trebuie să ajungi acolo unde e clientul și să i te adresezi. Iar pentru asta, poți folosi platformele de advertising, spune Diana. “Acolo există butoane “magice” în care putem să ne ne adresăm unui anumit segment, oamenilor care au anumite interese, oamenilor care caută în mod activ ceva.” Google Trends, Google Ads Audience Insights, Similar Web, Facebook Insights, sunt doar câteva exemple de instrumente utile.
"Dar faci asta ținând cont de relevanță. Dacă vrei ca mesajul să ajungă la segmentul tău ideal de public, trebuie să vorbești pentru el. Nu zic că un mesaj unitar nu ar prinde bine. Dar ar putea prinde și mai bine dacă aș putea vorbi despre produsul meu din perspectivă diferită cu un anumit segment.”
Cunoscând segmentul, știi și ce l-ar putea interesa. “Dacă vând o cremă care costă o mie de lei, de exemplu, ea poate fi relevantă pentru cineva cu vârsta de 20 de ani. Dar este puțin probabil ca un consumator la 20 de ani să aibă disponibilitatea financiară să dea o mie de lei pe o cremă. Însă la 35 de ani, șansele sunt mult mai mari. Așadar, publicul țintă ar fi în această zonă”, spune Diana.
“Nu există rețetă universal valabilă. Dacă postezi marți pe Facebook, la ora 11, spun unii, sigur o să ai un reach uriaș. Dacă postezi pe Instagram la ora 23, ai reach organic mult mai mare, indiferent de situație. Nu există așa ceva. Trebuie să testezi și să îți înțelegi publicul”, spune Diana.
Dar există principii general valabile, pe care le poți folosi pentru a direcționa și calibra resurse, astfel încât la final să aibă rezultate.
“Asta e frumusețea marketing-ului. Nu trebuie să avem bugete extraordinare. Poți testa cu resurse limitate. Nu trebuie să te duci de la început către campanii pe TV sau billboard-uri prin oraș și să vezi care are impact mai mare. Ar costa extraordinar de mulți bani. În online, poți să pui câte o sută de lei pe câte un segment și de acolo să ai niște prime concluzii. Evident, cu cât bugetul e mai mare, cu atât mai mare e și relevanța. Dar poți să începi din aproape în aproape. Secretul e să respecți principiile simple.”
Nimic nu îți garantează că pe parcurs nu vor exista eșecuri. Care vor costa și bani. “Trebuie să știi când să te oprești”, spune Diana. „Dacă nu ai mindset-ul ăsta, de a cerceta și testa, riști să cheltuiești banii pe un segment care nu este targetul tău principal, care te va costa mai mult. Ai avut niște rezultate, dar puteau fi mult mai bune dacă te-ai fi oprit și ai fi redirecționat rezultatele în altă parte.”
De ce e important Buyer Persona?
Pentru că atunci când știi cine este clientul tău ideal și cum să ajungi la el, îi poți influența deciziile. Orice decizie de cumpărare are nevoie de timp, și trece prin mai multe etape, spune Diana Ștefan.
“În momentul în care îți dai seama că vrei să te muți la casă, etapa ta de cercetare este mult mai lungă. Caut o grămadă de lucruri. Zona, suprafata, magazine, școli, drumuri. Achiziția trece printr-un astfel de proces de decizie. Care poate dura câteva secunde în cazul unui creion, ori săptămâni sau luni în cazul casei. Acela este momentul în care advertiserii trebuie să vorbească cu tine.”
Așa că, data viitoare când mai primești o reclamă la un produs exact când te gândeai să îl cumperi, nu îți face griji: aparatura din casă nu te ascultă! Pur și simplu, magicienii marketing-ului au adulmecat urmele pe care le-ai lăsat și ți-au oferit ce aveai nevoie. Și poți să te simți bine: pentru cineva, acolo, ești persoana ideală. Chiar dacă e o companie.
Diana Ștefan, lectorul cursului Skillab "Digital Marketing", este Senior D2C Digital Activation Manager Europe în cadrul Philips Domestic Appliances și are zece ani de experiență în media online și marketing digital. A absolvit Master of Science in Marketing la Queen Mary, University of London și Project Management Summer School la BES La Salle Barcelona.
