Imaginează-ți o țară cu un PIB de patru ori mai mare decât al Finlandei, mai mulți locuitori decât Statele Unite și un impact cultural mai puternic decât al Franței. O țară în care cetățenia spune multe despre cetățeni, despre cine sunt (sau cine vor să fie), despre cum sunt ei diferiți față de ceilalți. Însă țara aceasta nu există pe hartă.
Există doar în mințile noastre. Locul pe care Apple l-a ocupat în geografia sentimentală a lumii înseamnă, în bani, aproape 950 mld. $ și, în percepții, un ghem de asocieri în care se împletesc admirații, aspirații și motive să credem.
Acum imaginează-ți că aducem la un loc tot ce știm despre Apple, tot ce credem, tot ce simțim și începem să ștergem. Ștergem amintirea lui Steve Jobs, uităm care e sensul “Think Different”, uităm și de vloggerii care se filmează cum deschid electrizați cutia ultimului iPhone și contemplă sunetul foliei de protecție cum se desprinde de ecran.
Dacă am șterge toate lucrurile pe care le asociem cu Apple, ce s-ar întâmpla cu vânzările?
Este limpede pentru fiecare dintre noi cât de mult cântăresc percepțiile în succesul marilor companii, și totuși când micile companii vor să își construiască un brand, încep cu logo-ul și niște reclame pe Facebook. Iar rezultatele nu apar.
De unde începe și cum continuă construcția unui brand setează, pe termen lung, traiectoria companiei și capacitatea ei de a ocupa un loc în mințile celorlalți. Amestecarea pașilor - comună în cazul companiilor care nu dispun nici de bugetele, nici de specialiștii Apple - sfârșește mereu într-o risipă de timp și de bani.
Vestea bună este că a construi un brand puternic cu un buget mic este posibil. Vestea mai puțin bună este că miracolele sunt puține și depind de o metodă clară, de implicare și curaj.
1. Diagnoza brandului
Primul pas este să înțelegem de unde plecăm. Un pas peste care majoritatea companiilor sar gândindu-se că au comunicat prea puțin ca să aibă ce analiza. Însă indiferent dacă a existat sau nu o comunicare de brand, percepțiile există.
Diagnoza brandului - un soi de radiografie a acestor percepții - trebuie să răspundă, în esență, la două întrebări: Ce cred oamenii despre noi? Și care sunt pașii pe care consumatorii îi parcurg de când află că existăm și până când decid să cumpere?
Informațiile ajută compania să depisteze unde anume apar blocajele. Exemplul cel mai des întâlnit este al antreprenorului căruia, deși face promoții repetate, nu îi cresc nicidecum vânzările, iar, într-un final, conchide că “oamenii nu vor să cumpere”.
În urma diagnozei brandului, află, în schimb, că problema nu era lipsa de interes a clienților, ci lipsa de notorietate a companiei. Comunicările sale ajungeau într-un grup mult prea mic ca să facă diferența, așadar, reducerile de preț erau o soluție pentru o problemă falsă.
Pe același fir pot merge companiile care vor să afle de ce clienții cumpără o dată, dar apoi nu se mai întorc, de ce nu lasă niciodată recenzii, ori cheltuielile de marketing tot cresc.
Deși brandurile mari pot angaja armate de sociologi pentru a înțelege comportamente de consum, și jucătorii mai mici au un instrument gratuit pentru a intra în mintea clienților: întrebarea.
Întrebarea, umila cheia pentru desfăcut dileme, este esența diagnozei de brand, indiferent dacă bugetele sunt mai aproape de un milion sau de zero.
Un simplu chestionar cu întrebările corecte poate să clarifice nu doar percepțiile asupra brandului și comportamentele de consum, ci să ne arate și cum ne văd oamenii în raport cu rivalii din piață. Dacă, de pildă, doar 5% dintre consumatorii care cunosc brandul îi cumpără și produsele, este important să aflăm dacă la fel stau lucrurile și în cazul competiției, iar rezultatele nu sunt un succes sau un eșec individual, ci un standard la nivelul industriei.
Chestionarul, indiferent că este distribuit online sau într-un magazin fizic, trebuie să ajungă atât la consumatori, cât și la non-consumatori. Dacă oamenii ne cumpără produsele, trebuie să aflăm de ce cumpără. Dacă nu cumpără, de ce nu cumpără? Este o etapă în care, cu bugete foarte mici sau deloc, companiile pot să se privească prin ochii celorlalți și să își cartografieze locul în mințile lor.
2. Înțelegerea și stabilirea audienței
Cu gustul succesului aliniat lângă amenințarea eșecului, micile companii sunt nevoite să își croiască drumul în piață metodic și organizat. Prima felie din public căreia i se adresează trebuie să fie suficient de nișată încât să îi poată influența comportamentul.
Dacă, de pildă, lansarea unui brand de cosmetice este sortită eșecului de vreme ce compania nu dispune de suficientă putere financiară pentru a folosi toate canale disponibile să își transmită mesajul, șansele reușitei cresc semnificativ dacă jocul începe pe o nișă. De exemplu, cu o linie de cosmetice adresate bărbaților sau, și mai bine, cu o linie de produse de îngrijire a bărbii.
Identificând o audiență primară foarte îngustă, compania poate răspunde unei nevoi foarte clare mai bine decât competitorii care produc în masă. Iar reușind acest lucru, poate câștiga de partea sa primii ambasadori de brand. Așa-numiții "early adopters" care, mai departe, recomandă (gratuit) produsul către prieteni și apropiați.
Pentru a ajunge acolo, în schimb, business-ul trebuie să înțeleagă foarte bine nu doar nevoile oamenilor din audiența-țintă, ci și atitudinile lor, opiniile și modul în care ei se raportează la viață în general.
Fie în cadrul unor interviuri 1:1, fie în focus grupuri de cinci-șase persoane, compania poate extrage aceste informații de la consumatori și non-consumatori care îi vor oferi linii clare pentru comunicarea ulterioară.
Firul roșul care unește toate brandurile de succes este că își înțeleg audiența mai bine decât competiția. Însă, pentru micile companii, marea problemă rămâne scurtcircuitarea pașilor de documentare și începerea comunicării, rezultatul fiind că își trag puținele gloanțe de care dispun departe de țintă fiindcă nu au înțeles, de fapt, cine sunt oamenii cu care vorbesc.
3. Stabilirea obiectivelor de brand
Plecând de la ce a descoperit despre percepții și audiență, compania poate începe să își creioneze strategia. În centrul ei trebuie să stea două-trei obiective de brand astfel încât businessul să își poată concentra eforturile în direcția unor priorități clare. Riscul de a risipi bani și atenție devine o certitudine când țintele și planul pentru a le atinge, de fapt, nu există.
În cazul companiei care, după runde repetate de promoții, află că problema businessului era lipsa de notorietate, primul obiectiv de brand ar fi tocmai creșterea gradului de notorietate.
Un al doilea obiectiv principal ar putea fi îmbunătățirea produsului. Dacă, de pildă, compania a descoperit la pașii anteriori că nu reușește să ofere un anumit beneficiu important pentru consumatori, iar competiția o face, atunci produsul trebuie să fie ajustat.
Neancorate în realitatea propriilor obiective, cărările micilor companii se încurcă rapid printr-o ceață de sfaturi, opinii și tendințe în care nu mai e clar ce e important și ce nu. Un cont pe Tik Tok, un ambalaj nou, o rețea de influenceri - totul pare egal în ochii companiei care nu și-a ales direcția și n-a învățat să stea cu privirea la drum.
4. Poziționarea brandului
Spațiul ocupat de brand în harta mentală a consumatorului - așa am putea descrie plastic conceptul de poziționare. Pentru a-l cuprinde și mai bine, am putea analiza propriile percepții.
Brandul IKEA este asociat instant cu designul nordic, producția în masă, prețurile accesibile, magazinele uriașe și cărucioarele supradimensionate în care clienții își transportă cutiile cu ce urmează să devină, într-un final, piese de mobilier.
Însă cu totul alt loc pe hartă este ocupat de Mobexpert, cu produse de calitate ceva mai bună, game care se reînnoiesc, serviciu de transport și montaj; ori de Rovere, magazinul de mobilier italienesc pe care îl putem fixa ușor în nordul bogat al hărții.
Granițele dintre jucători sunt cât se poate de groase. Și este important să rămână așa, mai ales în cazul companiilor mici, pentru a evita intrarea - neintenționată - pe teritoriul unui competitor puternic.
Desenarea hărții competiției ajută companiile să poate alege, conștient, fie să detroneze un brand dintr-o anumită parte a hărții (dacă își asumă că va fi dificil și vor fi necesare investiții înzecite), fie să identifice un loc liber pe care să îl ocupe.
Pe de altă parte, un antreprenor poate alege, de pildă, să construiască un brand care oferă mobilier pentru dormitoare de copii dacă, deși acolo este un spațiu pe care toți ceilalți competitori îl acoperă, niciunul nu are un avantaj competitiv.
Așadar, acest loc ar putea fi folosit mai bine de un jucător nou care identifică foarte clar beneficiile pe care le caută consumatorii - fie că sunt funcționale, ori emoționale - și pe care le va transpune apoi în comunicare.
5. Exprimarea
După ce brandul știe foarte clar cine e, cu cine vorbește și ce vrea să transmită, exprimarea poziționării sale capătă trei ramificații: identitatea, mesajul și planul de media. Pe toate trei le facem instinctiv, în viața de zi cu zi, nu în interacțiunea cu brandurile, ci în raport cu celelalte persoane.
Înțelegem cine sunt ceilalți, cum sunt și ce valori au, parțial, după o primă impresie: cum arată, cum se îmbracă, cum se diferențiază. Aflăm și mai multe din mesajul transmis: ce spun, cum spun, cum acționează. Planul media, păstrând analogia, este suma interacțiunilor pe care le avem și ce înțelegem din ele. După o singură discuție, ne putem forma o idee vagă; după multe altele, începem să vedem esența.
Identitatea. Contează mai puțin dacă logo-ul e roșu-corai, albastru-safir sau verde-pădure. Putem ruga un copil să aleagă culoarea cheie din paletar fără teama că de acest fir atârnă viața companiei. Ce contează, în schimb, este să fie distinctiv și folosit consistent.
Forma sticlei de Coca Cola - pe care o identificăm și fără logo și fără culoare, doar dacă ne uităm la un contur trasat cu creionul pe foaie - ne-a rămas tuturor în minte după ce am văzut-o, iar și iar și iar, ani de zile, timp în care am ajuns să asociem liniile curbe cu numele brandului.
Disciplina și consistența sunt, de cele mai multe ori, mai valoroase în construirea unei identități decât scânteile de creativitate. Fie că sunt elemente vizuale, auditive, de text, formă sau culoare, rolul elementelor de identitate este să cimenteze scurtătura către mintea consumatorului. Iar legătura este slăbită cu fiecare schimbare, cu fiecare logo nou de Halloween, cu fiecare ocazie în care businessul nu rezistă tentației propriilor idei temporare.
Mesajul. “The big idea”, așa cum e cunoscută în industrie, este ideea creativă în care compania îmbracă mesajul pe care vrea să îl transmită. Iar dacă micii antreprenori spun deseori că au «cel mai bun produs», «cel mai mic preț», «cea mai variată ofertă», companiile mari știu că pulsul brandului bate în inima consumatorului.
Nike ne vorbește despre încredere. Despre curaj. Ne spune că putem. Să nu mai așteptăm. Just do it.
Cele mai puternice branduri apasă pedala emoțiilor până la podea, însă primim și motive să credem. Aura Mercedes, de pildă, nu este construită doar din beneficii emoționale, doar din senzația de prestigiu sau statut, ci și din beneficii funcționale, din performanță, calitate și inovație, iar cele două fire se împletesc într-un mesaj care e și atrăgător, și adevărat.
În construirea unui mesaj percutant însă, brandurile mici sunt avantajate. Dacă Garnier trebuie să comunice deopotrivă cu femei și bărbați, din China sau din Franța, compania care se concentrează strict pe produsele de îngrijire a bărbii poate fi cu mult mai relevantă pentru publicul-țintă dacă reușește să comunice exclusiv pe limba lui.
Planul de media. Este comun cazul antreprenorului care țintește către o piață de 100.000 de oameni, dar are o expunere de doar 500 de persoane care îi văd organic postările pe Facebook. Companiile trebuie să își selecteze canalele, să urmărească la câți oameni ajunge mesajul, în ce context și cu ce frecvență.
Publicitatea TV este peste bugetul multor jucători, însă costul pentru fiecare om care a văzut reclama este, de regulă, mai mic decât pe oricare alt canal. Pe de altă parte, dacă un grad mare de interactivitate este vital, atunci promovarea în online poate fi cea mai bună soluție.
Indiferent de canalele selectate, important în construirea planului de media este gradul de atenție al audienței. Un mesaj care ajunge de zece ori la un utilizator pe Facebook, unde scrollează rapid și e antrenat să ignore reclame, are un impact mai mic decât dacă e consumat o singură dată într-o sală de cinema.
În același timp, și frecvența contează. Dacă în urmă cu trei-patru ani erau necesare în medie șapte contacte cu brandul înainte de o vânzare, acum numărul poate urca la zece. Fie că vorbim de bannere pe site-uri, ori de reclame în social media, canalele devin tot mai aglomerate, iar zgomotul tot mai mare.
Pentru a ajunge în mintea consumatorului (și a rămâne acolo), sunt necesare decizii corecte și bugete care să le susțină. Planul de media este pasul de care nu se poate trece fără investiții, însă randamentul lor poate fi amplificat cu o comunicare curajoasă.
Iar dacă întreg traseul a fost parcurs cu succes și ai construit un brand puternic care spune ce trebuie, cui trebuie, când trebuie, următorul pas este pasul unu. Diagnoza, audiența, obiectivele - toți pașii se repetă la nesfârșit într-o buclă ce ține businessul racordat la realitățile pieței și acordat cu tonul vocii publicului.
Victor Teioșanu, lectorul cursului Skillab “Brand Manager”, este Regional Q-Commerce Director SEE în cadrul Glovo, unde coordonează activitatea departamentului în opt țări, și are peste 15 ani de experiență în marketing și comunicare. A contribuit la povestea de succes a mărcilor Ursus Breweries și a coordonat, la nivelul regiunii balcanice, branduri precum Ariel, ACE și Mr Proper în cadrul Procter & Gamble.
