Gândește-te la brandul tău favorit. Un brand pe care îl urmărești pe social media chiar. Ce te-a făcut să apeși acel buton de “follow”? Sau ce te-a făcut să le cumperi produsele, serviciile, să îi alegi?
Poate pentru că ai simțit o conexiune cu acea marcă. Sau poate te-ai simțit implicat într-o conversație din care nici nu știai că vrei să faci parte până acum. Te-ai simțit ascultat. Apreciat. Înțeles.
Consumatorii din ziua de astăzi nu se mai așteaptă ca brandurile să le ofere doar produse și servicii. Se așteaptă la o conexiune personală și reală. Iar odată ce brandurile au înțeles acest lucru, au început să găsească metode de a se conecta cu clienții și de a crea o relație bazată pe loialitate și încredere cu ei.
Oamenii formează conexiuni cu ceea ce înțeleg. Așa că brand-urile au găsit o modalitate de a se face cât mai ușor înțelese. Și astfel au creat personaje pentru imaginea lor de brand, care de altfel sunt cunoscute ca și arhetipuri.
Ce sunt arhetipurile?
Psihologul elvețian Carl Jung a teoretizat că în mod subconștient, oamenii se folosesc de simbolism și de modelele imaginare ale unor persoane sau a unui rol pentru a recunoaște și înțelege diferite concepte din lumea reală. Iar aceste imagini, sau arhetipuri, fac parte din subconștientul colectiv al umanității.
De aceea, într-o poveste, când sunt prezentați eroul, înțeleptul sau răufăcătorul, instinctiv oamenii înțeleg personajele. Pentru că reprezintă un arhetip deja format în mintea lor.
Margaret Mark și Carol Pearson vorbesc în cartea lor “The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes” despre cum aceste arhetipuri sunt folosite în marketing de branduri pentru a crea un personaj de care publicului îi pasă și în care se regăsește.
Jung a împărțit arhetipurile în 12 categorii, iar Mark și Pearson au adus aceste categorii și în lumea marketingului, unde fiecărei mărci îi aparține acum un personaj care răspunde direct la nevoile consumatorului.
1. Inocentul
Inocentul reprezintă personajul mereu optimist, mereu vesel și mereu pregătit să îi facă și pe alții fericiți. În branding, scopul inocentului este să se folosească de transparență, naivitate și intenții bune pentru a răspândi bucurie. Exemple de branduri de acest tip sunt Coca Cola, Dove, McDonalds, Volkswagen.
Publicul țintă pentru inocent de obicei caută onestitate în mesajul unui brand, soluții simple și o conexiune autentică unde lucrurile mici și frumusețea interioară sunt apreciate. Inocentul adesea promovează și valorile sau relațiile de familie și inocența copilăriei.
2. Omul de rând
Arhetipul omului de rând vrea să te simți confortabil. Oferă audienței prietenie, comoditate și o familiaritate în care să se poată regăsi. Inspiră încredere prin natura sa călduroasă și poate deja ai început să te gândești la branduri precum IKEA, Dedeman, Ford sau eMag.
Personajul omului obișnuit capătă încrederea publicului prin sentimentul de comunitate și simplitate. Nu se diferențiază cu mult față de alte mărci, iar asta îl face plăcut. Nu este prea tăcut, nici prea gălăgios. prea exagerat sau prea plictisitor. Este doar mereu acolo când ai nevoie de el.
3. Magicianul
Magicianul e cel care transformă visele în realitate. Vrea să-și surprindă audiența cu noi experiențe și să transforme lumea obișnuită într-un tărâm plin de farmece și călătorii mistice. Este practic visătorul carismatic al grupului.
Dar ce vrea magicianul, de fapt, este să le ofere clienților o portiță de scăpare din realitate și să îi elibereze de stresul lumii moderne pentru a se îmbarca în călătorii magice. Iar cele mai bune exemple de mărci care folosesc acest arhetip sunt Disney, Pixar, Nintendo și Sony.
4. Rebelul
Acest arhetip este un rebel cu o cauză. Iar acea cauză este să schimbe regulile jocului și să provoace oamenii să gândească în afara status quo-ului.
Rebelul își asumă riscuri, este independent, îndrăzneț și non-conformist. Și adesea apelează, de fapt, la un public restrâns care se identifică cu aceleași valori care se învârt în jurul unui singur concept: toate regulile sunt acolo ca să fie încălcate.
Așa că dacă vrei să promovezi un produs pentru clienții care se regăsesc în acest arhetip, asigură-te că produsul oferă libertatea și unicitatea pe care publicul o caută.
Câteva exemple de mărci croite pe arhetipul rebelului sunt Jack Daniels, Harley Davidson și Diesel.
5. Eroul
Pentru erou, nu există cale de mijloc sau zone gri. Doar succes sau eșec. Corect sau greșit.
Eroul este liderul grupului, cel care îi împinge pe alții să fie mai buni și care valorifică dreptatea mai mult decât orice. Crede în obținerea succesului prin muncă grea, curaj și onoare, și vrea, la rândul lui, să îi motiveze pe alții să facă lumea un loc mai bun.
Mai simplu spus, eroii sunt idealiștii. Și mai simplu spus, sunt reprezentați de mărci precum Nike, Adidas sau BMW. Iar publicul lor țintă răspunde la sloganuri simple, dar motivante.
6. Exploratorul
Exploratorului nu îi place să rămână în aceeași zonă de confort. E aventuros și caută mereu o provocare și, deși e asemănător cu rebelul în dorința lui de libertate și independență, el caută să exploreze în afara conformității mai degrabă decât să o distrugă.
Exploratorul adesea oferă o provocare publicului țintă, captându-i astfel atenția. Promovează natura, explorarea în aer liber și în teritoriile nedescoperite și prezintă societatea modernă cu restricțiile ei ca fiind inamicul numărul unu în calea redescoperirii de sine.
Exemple: Discovery, NASA, Jeep, Red Bull
7. Creatorul
Creatorul este condus de libertatea imaginației. Are o viziune pe care vrea să și-o exprime prin oferirea unei experiențe pentru public. Își împinge în aceeași manieră și clienții să își găsească propria viziune și să dea frâu liber ideilor creative.
De aceea, marketingul pentru acest arhetip de brand este orice, dar niciodată plictisitor. Mesajul brandului stârnește în consumatori dorința de libertate în exprimarea de sine și caută mereu să aducă ceva nou și inovator prin produsele sale. Experimentează constant cu noi design-uri, soluții și procese pentru a câștiga loialitatea clienților. Iar exemple de branduri care au reușit să facă asta până acum sunt Adobe, Pinterest și Lego.
8. Conducătorul
Conducătorul crede în puterea controlului. În ordine în loc de haos. Dar și în încrederea în sine și leadership. El este cel care stabilește regulile, dar și cel care le urmează.
Un brand cu arhetipul conducătorului vrea să fie lider în industria sa și, mai presus de tot, să ofere stabilitate și o imagine de brand pe care publicul o poate respecta. Iar reprezentanții acestui arhetip, precum Rolex, Microsoft, Mercedes-Benz sau Gillette, sunt exemple perfecte de conducători ai propriilor piețe.
9. Iubitul
Romantismul nu a murit încă. Iubitul îl menține în viață. Acest arhetip pune foarte mult accent pe individualism și intimitate. Este pasionat, romantic, visător și motivat cel mai mult de împlinirea dorințelor fizice și emoționale.
Este, de asemenea, cunoscut și pentru imagini atractive. Este susținător al tuturor lucrurilor frumoase și seducătoare, iar obiectivul său este să stârnească sentimente puternice în audiența sa. Mărci care se încadrează în acest arhetip sunt Chanel, Dior, Victoria’s Secret sau Ferrero Rocher.
10. Îngrijitorul
Ai o problemă? Îngrijitorul e mai mult decât dornic să ți-o rezolve. Acest arhetip e condus de dorința de a-i ajuta pe alții, de a se simți folositor și de a-i lua pe cei din jur sub aripa lui protectivă.
Îngrijitorii sunt motivați de compasiune, altruism și vor să aducă siguranță și sprijin în comunități. Așa că pentru arhetipul îngrijitorului, clientul este pe primul loc.
Pentru că au adoptat această imagine de îngrijitor, mărcile de acest tip par demne de încrederea publicului și de obicei susțin o cauză nobilă. De aceea majoritatea companiilor cu arhetipul îngrijitorului sunt organizații non-profit sau se specializează în domeniile de Sănătate sau Educație, precum Johnson and Johnson, Pampers, ori Habitat for Humanity.
11. Bufonul
Într-o lume plină de branduri care încearcă să se facă remarcate, bufonul înțelege că una dintre cele mai eficiente metode de a cuceri audiența este prin umor. Mai ales în marketing, unde ai mai multe șanse să atragi atenția dacă stârnești râsete.
Nu poți spune că nu îți amintești de reclamele hazlii cu bomboanele M&M sau că nu ai zâmbit cel puțin o dată la un spot publicitar cu superstarurile de la Orange, Millidge și Doig.
Bufonul este motivat de dorința de a vedea bucurie în lucrurile mici și de a-și redescoperi copilul interior. Iar cu arhetipul bufonului nu trebuie să găsești conducătorul, creatorul sau eroul din tine. Pentru că bufonul e cel care aduce distracția.
12. Înțeleptul
Arhetipul înțeleptului caută, mai mult decât orice, să cunoască adevărul. Iar odată găsit, cunoscut și cercetat, vrea să îl împărtășească și altora. Pentru înțelept, care este școlarul, gânditorul și pragmaticul grupului de arhetipuri, educația nu are sfârșit. De aceea reprezintă pentru audiența lui o sursă de informații de încredere. Branduri care se încadrează în această categorie sunt BBC, Google, TED sau CNN.
Arhetipurile creează o familiaritate între mărci și audiență. Elimină bariera comercială cu ajutorul storytelling-ului, pentru că brusc un brand nu mai e văzut doar ca un brand, ci ca un personaj. Iar oamenii se pot regăsi în personaje. Pot simpatiza cu ele, le pot susține, urmări, și cel mai important, le pot înțelege.
