Morpheus: Matricea e peste tot. E peste tot în jurul nostru. Chiar și aici, în această cameră. O poți vedea când te uiți pe fereastră sau când deschizi televizorul. O poți simți când mergi la muncă, când te duci la biserică, când îți plătești taxele. Este vălul iluziei care ți-a fost așezat peste ochi ca să nu mai vezi adevărul.
Neo: Ce adevăr?
Morpheus: Că ești un sclav, Neo. Ca fiecare dintre noi, te-ai născut în sclavie, într-o închisoare pe care nu o poți atinge, vedea sau gusta - o închisoare pentru mintea ta. Iei pastila albastră - povestea se termină, te trezești la tine în pat și crezi ce vrei să crezi. Iei pastila roșie - rămâi aici și îți arăt cât de departe de adevăr e realitatea în care ai trăit până acum.
Neo: Și pastila galbenă?
Morpheus: Vezi tot, dar nu poți face nimic. Nu poți să te miști, să vorbești, să țipi. Îți recomand să iei pastila oranj înainte ca să eviți un atac de panică. E pachetul Starter. Cumperi unul, primești două. Ofertă limitată.
Neo: Nuuu … nu știu ce să spun. Văd că e și o pastilă roz…
Morpheus: Da, îi spunem "Make Love, Not War". În loc de Kung Fu, înveți Kundalini yoga și tehnici de stăpânire a furiei alături de Agent Smith.
Neo: Iar cea verde?
Morpheus: La fel, dar cu gust de mentă.
E greu de spus cum ar fi arătat viitorul omenirii daca Neo avea de ales dintre toate culorile catalogului Pantone. Poate ar fi preferat pastila Fuzzy Wuzzy Brown și și-ar fi ocupat timpul cântând la tobe africane.
Sau poate alegea totuși pastila roșie și ieșea din realitatea simulată. Dar era depresiv, măcinat de regrete și tot timpul se întreba cum ar fi fost dacă opta pentru cea roz, pentru mai puțină violență, pentru armonie între oameni și mașini.
Sute de opțiuni și tot atâtea nuanțe ale nemulțumirii. În 2004, psihologul Barry Schwartz lansa cartea "The paradox of choice" și populariza teoria că odată cu înmulțirea alternativelor, fericirea - indiferent de alegerea făcută - scade.
"Cultura abundenței ne fură satisfacția", spunea îndrăzneț subtitlul cărții care a pus sub semnul întrebării consumul din societatea modernă. Efectele, explica Schwartz, sunt, pe de o parte, paralizia în fața unui șir nesfărșit de opțiuni și apoi regretul că nu am făcut o altă alegere - deși am fi putut.
Mecanismul se aplică deciziilor banale precum alegerea șamponului (anti-rupere, anti-mătreață, anti-age sau anti-galben, cu keratină, cafeină, petrol sau extract de brusture bio), dar și deciziilor importante precum educația, cariera sau partenerul de viață.
Poleiala fericirii și a mulțumirii se fisurează sub greutatea șanselor ratate și a unui continuu "Ce-ar fi fost dacă?". Cu sau fără confirmări statistice, ne este, se pare, mai ușor să vedem ce ne lipsește, decât ce avem.
Sebastian Ungureanu, Senior Product Marketing Manager la UiPath și lectorul cursului Skillab "Product Management", ne-a explicat ce implicații are paradoxul alegerii asupra clienților, dar mai ales asupra companiilor care aduc pe piață noi și noi produse.
"În momentul în care ai prea multe opțiuni s-ar putea să creezi un soi de suprasolicitare cognitivă și să devină foarte greu pentru consumator să își dea seama care e produsul corect pentru el. Am văzut problema aceasta în practică - diversificarea portofoliului e un lucru complicat", sintetizează Sebastian.
"Când introduci opțiuni noi, s-ar putea, pe de o parte, să canibalizezi produsele existente, să muți clienții dintr-o parte în alta - și poate că nu asta voiai să faci, voiai să câștigi clienți noi - sau s-ar putea să îți scadă cu totul nivelul vânzărilor pentru că achiziția în sine a devenit prea complicată, iar atunci oamenii se duc și cumpără de la cineva care face lucrurile mai simple pentru ei."
Teoria lui Barry Schwartz venea la patru ani după ce Sheena Iyengar, profesoară la Columbia Business School, și Mark Lepper de la Stanford University publicau rezultatele unui experiment care arăta că oamenii își doresc să aibă cât mai multe opțiuni, dar odată ce le primesc, cresc șansele să nu mai cumpere nimic.
Cei doi încercau să găsească legătura dintre numărul de alternative și volumul vânzărilor, așa că, într-un magazin alimentar, au pus un stand de degustare de gemuri gourmet cu 24 de sortimente în prima zi și doar 6 sortimente în a doua.
În primul caz, 60% dintre cei care au trecut pe lângă stand s-au oprit să încerce câteva produse. Când numărul de sortimente a scăzut la șase, numai 40% dintre oameni au mai fost interesați să le deguste. La prima vedere, cumpărătorii păreau mult mai atrași de standul cu foarte multe sortimente. Dar vânzările spuneau altceva.
Doar 3% dintre cei care s-au oprit la standul cu 24 de tipuri de gem au și cumpărat un produs. Iar printre cei care au avut de ales între doar 6 tipuri de gem, ponderea celor care au cumpărat a fost de 30%.
Concluzia studiului a fost că, deși ni se pare foarte atractiv să avem de ales dintr-o mare de produse, confruntați cu un șir nesfârșit de opțiuni, s-ar putea să nu mai alegem deloc.
E valabil și invers. Când Procter & Gamble a redus numărul de sortimente de Head & Shoulders de la 26 la 15, vânzările au crescut cu 10%. De pe listă au fost tăiate variantele cu cel mai mic succes pe piață, iar ce a rezultat a fost un portofoliu de produse suficient de variat încât să fie atragător, dar, totodată, suficient de restrâns încât să nu le provoace cumpărătorilor confuzie în fața raionului de șampoane.
Dar cum eviți situația în care oferta ajunge să fie un caleidoscop de posibilități, toate minunate, toate atractive, dar niciuna pentru cineva anume?
"Piața îți transmite câteva semnale," explică Sebastian. "Unul dintre ele este disponibilitatea clienților de a cumpără, altul este urgența achiziției, iar al treilea, prețul pe care ei sunt dispuși să îl plătească. Pe baza acestor trei idei, poți să prioritizezi produsele sau feature-urile la care alegi să lucrezi."
"Dacă consumatorii îți transmit că nevoia lor este foarte mare, le rezolvă o problemă care e urgentă pentru ei și sunt gata să plătească pentru asta, atunci e o direcție bună fiindcă știi deja că produsul urmează să aibă succes."
"Dacă, pe de altă parte, feedback-ul este «am fi dispuși să cumpărăm un produs care ne rezolvă această problemă, dar avem alte lucruri de rezolvat înainte», atunci produsul mai poate aștepta."
Pentru producători, paradoxul alegerii nu e o problemă la care să găsească soluții definitive, ci o dilemă pe care să o gestioneze. O dimensiune este oferta, o alta, modul și momentul în care e comunicată. Iar pentru asta se pot găsi soluții creative.
"De la bun început, trebuie să îți definești oferta inițială", subliniază Sebastian. "Oferta inițială este setul de produse pe care le oferi clientului la prima cumpărare, chiar dacă tu ai, poate, în portofoliul tău de produse mai multe lucruri.
Odată ce clientul cumpără de la tine, sunt șanse mari să mai cumpere și altceva. Iar pentru următoarele achiziții sunt importante conceptele de cross-sell și up-sell, când vinzi un produs superior sau alte produse complementare din gama ta.
Ofertele inițiale sunt, de obicei, alcătuite pe principiul good-better-best. Oferi un produs bun, o alternativă puțin mai bună și cel mai bun produs al tău. Foarte mulți sunt obișnuiți cu sistemul acesta, fie că vorbim de produse B2B sau B2C. Este foarte ușor să alegi când ai un set limitat de opțiuni. Abia apoi, dacă există o discuție mai avansată cu clientul, se pot prezenta și alte variante."
Paradoxul alegerii afectează, deopotrivă, producătorii și clienții. Uneori, mai mult nu înseamnă mai mult pentru niciunul din ei. "Să înveți să alegi e dificil", sintetiza Barry Schwartz. "Să înveți să alegi corect e și mai dificil. Iar să înveți să alegi corect într-o lume a posibilităților nelimitate e chiar mai dificil. Poate prea dificil."
Sebastian Ungureanu, lectorul cursului Skillab "Product Management", este Senior Product Marketing Manager în cadrul UiPath și a coordonat lansarea pe piețele internaționale a unor produse folosite de sute de milioane de utilizatori. A obținut certificarea de product management PMC-VI de la Pragmatic Institute (USA), iar în 2019 a fost nominalizat Rising Star in Product Marketing.
