Costul de achiziție a unui client (Customer Acquisition Cost) este un concept deseori înțeles greșit. Pentru mulți antreprenori, pare destul de simplu: cumperi un produs, îl vinzi, faci profit. O greșeală comună pe care o fac majoritatea oamenilor este că nu se uită la toate datele atunci când calculează cât au cheltuit pentru a atrage clienți noi.
Pentru a înțelege care sunt componentele care trebuie să intre în acest calcul, am discutat cu Andrei Bujor, Global e-Commerce Project Manager la Honeywell.
Calculul simplu e inexact
S-ar putea să stai la sfârșitul fiecărei luni și să încerci să-ți dai seama cât ai cheltuit pentru a atrage noi clienți și ce încasări ți-au adus ei numai ca să realizezi că nu ai ieșit pe plus cu nimic. De ce se întâmplă asta?
Există costuri pe care este posibil să le fi trecut cu vederea și să nu le fi adăugat în calcul. “De obicei, oamenii fac calculul cât mai simplu,” ne explică Andrei. “Calculează cu cât au cumpărat produsul și cu cât l-au vândut și cred ca profitul este ce le va rămâne în mână la final."
"În spatele costului de achiziție a clientului sunt multe componente și multe costuri adiționale, începând cu campania de marketing care te ajută să vinzi produsele respective. Chiar dacă nu ai vândut produsul dintr-un singur click, la finalul lunii trebuie să calculezi cât ai cheltuit pe digital marketing și cât ai vândut."
"După aceea, aduni salariile angajaților, mentenanța site-ului, costul produsului în sine, cu tot cu taxe și transport. De asemenea, trebuie să aduni retururile care, în e-Commerce, mai ales pe segmentul de îmbrăcăminte, pot fi foarte multe.”
Precizia acestei formule e importantă nu doar pentru a determina costul exact, dar și pentru a testa viabilitatea unui model de business. Fără un calcul clar, nu poți știi dacă îți poți extinde baza de clienți în mod sustenabil.
“Practic trebuie să știi cât plătești pe consumul electric, pe utilități, pe taxele de administrare a biroului, a depozitului, costurile de ambalaj și așa mai departe. La final ar trebui să ai o sumă de costuri fizice, digitale și costuri complementare ca să faci un cost de achiziție corect.”
Din calcul nu trebuie să lipsească nici taxele la stat, amintește Andrei. La final, suma se împarte la numărul de comenzi, iar rezultatul este costul de achiziție a clientului.
Totuși, calcularea unui cost de achiziție nu este un proces atât de alb-negru precum pare. Chiar dacă ai ajuns să adăugi la calcul toate costurile de marketing digital, salariile, costurile cu echipamente și utilități și așa mai departe, pentru fiecare afacere pot apărea costuri neprevăzute.
Un buget pentru “surprize"
Costul de achiziție a clientului variază de la o industrie la alta și nu există o singură formulă care să funcționeze pentru toate companiile, fie ele de top sau la stadiul de start-up. De exemplu, multe afaceri aflate la început își concentrează fondurile pe a deveni mai vizibile decât pe achiziția de noi clienți, iar, astfel, sunt pregătite, pentru o vreme, să iasă pe minus.
“Totul depinde de industrie și de ce vinzi,” spune Andrei. “De exemplu, de Black Friday crește cel mai mult costul de achiziție, deoarece costul per click pe Google urcă din Octombrie până în Decembrie, în luna cadourilor. Trebuie să fii pregătit să ai un buget mai mare pentru digital marketing pe final de an, când firmele mari cheltuie cam tot ce le-a mai rămas din buget.
"Poate să crească costul de achiziție și când intră o competiție puternică pe piață. Astfel de lucruri sunt greu de prevăzut, dar trebuie să ai un contingency fund, să ai un “buffer” financiar pentru aceste cheltuieli neașteptate.”
Există, totuși, o ironie subtilă în a te concentra prea mult pe costul de achiziție. Toată această atenție acordată costurilor ar putea să îți paralizeze compania. Și iată de ce: cheltuielile nu sunt întotdeauna un lucru rău. Ce contează, mai curând, este dacă investiția în atragerea clienților are sau nu randament pe termen lung.
Imaginea de ansamblu
Prin examinarea valorii de viață a clientului (lifetime value - LTV). LTV este venitul total generat de un client pe parcursul relației sale cu compania ta, nu doar dintr-o singură tranzacție. Practic, nu trebuie doar să calculezi valoarea pe care un client o aduce afacerii tale la prima achiziție, ci mai degrabă valoarea pe care o poate aduce un client pentru o perioadă mai lungă de timp.
Un exemplu de companie care a folosit calculul LTV în avantajul său este Amazon. Jeff Bezos, fondatorul Amazon, a surprins publicul în 2012 când a dezvăluit că gigantul nu generează profit din vânzarea dispozitivelor Kindle. Atunci de ce ar investi în crearea unui produs care nu este profitabil?
Pentru că Amazon este pregătit să investească în produse care aduc valoare afacerii sale. Potrivit lui Bezos, cei care cumpără Kindle-uri citesc de patru ori mai multe cărți decât cei care nu dețin un e-book reader. În esență, Kindle este parte dintr-un plan de marketing pe care Amazon l-a implementat doar printr-o înțelegere aprofundată a valorii de viață a unui client.
Mai simplu spus, trebuie să știi câți bani aduce un client afacerii tale pe termen lung și cât a costat să îl atragi. “O greșeală comună pe care o fac antreprenorii este că nu se concentrează la fel de mult pe retenția clienților cât pe achiziția lor,” subliniază Andrei.
“Chiar dacă ai un produs pe care clienții îl cumpără o dată la doi ani, e bine să comunici în continuare cu ei. Aceștia au o rețea de apropiați unde îți pot recomanda produsul sau serviciul și îți pot genera trafic pentru care nu a trebuit să plătești costuri de marketing."
În medie, este de cinci ori mai scump să atragi un nou client decât să păstrezi unul existent. Prin urmare, antreprenorii pot avea de câștigat dacă se gândesc nu doar la câștigarea de noi consumatori, ci și la păstrarea celor pe care îi au deja.
“Pentru a păstra cât mai mulți clienți și a reduce costul de achiziție, trebuie să fii strategic. Rata de conversie și bounce rate-ul trebuie urmărite pentru a vedea care sunt paginile care performează mai puțin bine și pentru a putea îmbunătăți tot timpul site-ul sau landing page-urile.
"Poți observa de ce ies de pe site-ul tău prea repede și unde îi pierzi folosind instrumente de monitorizare a traficului. E bine sa îți pui pe pauză campaniile, să îți îmbunătățești site-ul și apoi să le repornești dacă vezi că ai o hemoragie puternică într-un loc. De asemenea, poți să faci și sondaje sau grupe de testare a site-ului și vei vedea mai clar unde greșești.”
Un antreprenor produce valoare și crește retenția clienților doar dacă are o înțelegere aprofundată a acestora. Acest lucru implică să fie conștient de motivele din spatele fiecărei achiziție și de problemele pe care produsul său încearcă să le rezolve.
