Vincent Forrest era, în 2008, un student american obișnuit care tocmai se angajase la un magazin de cadouri pentru a câștiga niște bani în plus. Doar că nu vindea mare lucru și își omora timpul răsfoind cataloagele de felicitări pentru a rescrie, din amuzament, replicile din acestea.
Cu un simț al umorului neobișnuit, și-a câștigat rapid simpatia colegilor care l-au convins că are un talent de care ar fi păcat să nu profite. Așa că, un an mai târziu, Forrest a decis să își testeze darul în lumea reală și a deschis un magazin de insigne pe Etsy, o platformă virtuală a artiștilor independenți.
A găsit un public pentru primele sale 18 modele și a continuat să scrie glume transformându-și grupul de prieteni într-un focus grup. Le cerea mereu părerea apropiaților și publica doar glumele pe care aceștia le apreciau cel mai mult.
Magazinul de insigne a lui Forrest a ajuns să vândă peste 500 de modele, iar între 2011 și 2014 a deținut recordul Etsy pentru cele mai mari vânzări la secțiunea de obiecte handmade.
Nu e cine știe ce realizare ar putea spune unii dacă nu țin cont de faptul că, în definitiv, Vincent Forrest vindea, totuși, niste insigne. Însă, indiferent cum am cataloga succesul lui, aceasta nu este o poveste despre insigne.
Este despre cum pot ajunge antreprenorii la o idee de business, dar mai ales despre cum drumul pornește de la o tehnică veche de când lumea - înțelegerea consumatorului.
„Există mai multe modele prin care poți identifica o idee de business, dar într-un final toate se reduc la a-ți cunoaște mai bine consumatorii și piața", subliniază Florin Chiper, Head of Emerging Markets CEE @ Henkel ACC și lectorului cursului Skillab "Dezvoltarea Afacerii".
Nevoia, sursa ideilor
Propriile nevoi și preferințe servesc deseori ca matriță pentru ideile de business ale antreprenorilor, însă abordarea poate fi sortită eșecului.
“Sunt ușor idealiste direcțiile acestea. Pot funcționa, în cazul unui business deja existent, prin adăugarea unor categorii complementare, prin diversificarea portofoliului cu produse noi care merg în zona de inovație.
Inovația nu trebuie lăsată pe locul doi pentru că și atunci când ai găsit o idee bună, în scurt timp, vor exista foarte mulți urmăritori care te vor copia”, apreciază Florin Chiper care ar miza mai mult pe puterea curiozității antreprenoriale.
Multe idei de business, observă lectorul Skillab, vin din “nebunia aceasta de a căuta încontinuu”. Oamenii se uită la compania unde lucrează, se uită în piața în care activează, la consumatori și își analizează competiția. Și atunci pot sesiza oportunități noi.
“Atunci când te informezi pentru a-ți înțelege consumatorul, ajungi să descoperi nevoi noi”, este de părere Florin Chiper. Cât despre creativitatea în business, lectorul Skillab crede că aceasta ar trebui să se manifeste printr-o deschidere către lucruri noi, către a accepta că poți greși tocmai pentru că ești obișnuit să înveți din greșeli.
Oceanul albastru vs Oceanul roșu
Strategia oceanului albastru, bazată pe o analiză a 150 de mișcări strategice de business, argumentează faptul că o competiție acerbă duce la un ocean însângerat în care rivalii se luptă pentru un profit în scădere.
Aici se încadrează lansarea unor produse ori servicii pe piețe deja aglomerate precum un nou lanț de restaurante fast food, un nou brand de băuturi răcoritoare sau un nou retailer fast fashion precum Zara sau H&M.
Soluția pentru companii este să nu înfrunte concurența direct, ci să creeze „oceane albastre" adică noi spații de piață nevalorificate încă, dar pregătite pentru creștere. Este strategia pe care, intenționat sau nu, au folosit-o Uber, Netflix, Airbnb și toți jucătorii care au creat piețe noi înainte ca observatorii să își înțeleagă nevoia.
Într-o lume ideală, poate că antreprenorii ar descoperi idei revoluționare în fiecare zi, însă în realitate acest lucru se întâmplă foarte rar. De cele mai multe ori, este însă accesibilă zona intermediară: o implementare mai eficientă a unei idei din "oceanul roșu", un lanț logistic mai scurt, o inovație în ceea ce privește serviciile, disponibilitate mai mare sau un ambalaj mai atractiv.
Sunt foarte mulți antreprenori care reușesc să facă lucrurile mai bune în piețe deja existente. La fel, nici companiile mari nu ajung direct în oceanul albastru.
“Nu există o trambulină care te propulsează acolo. Dar există o continuă cursă pentru a trece într-o zonă intermediară în care avantajul competitiv este mai bun. Șansele de câștig sunt mai mari când dezvolți servicii complementare și eviți să mergi pe căile bătătorite pe care merge și concurența ta. În plus, nu trebuie să discuți despre prețuri, pentru că oricine poate să vândă cu un preț mai mic. Discuți despre servicii.”
Testul pentru idei
Înainte de implementare, ideile de business trebuie să treacă testul preliminar al pieței. Un studiu de piață (e drept, cu un eșantion foarte redus) este și ceea ce a făcut Forrest cerând feedback-ul prietenilor săi înainte de a scoate la vânzare un nou model de insignă.
Pentru a obține datele de care au nevoie, companiile trebuie să pună întrebările corecte consumatorilor și să aibă abilitatea de a le interpreta. Fiindcă, în definitiv, toată cercetarea ar trebui să răspundă la următoarea întrebare de bază - ce își dorește consumatorul și nu poate găsi? Or, companiile nu pot face o evaluare corectă fără să știe, spre exemplu:
- De unde cumpără, de regulă, potențialul client?
- Face cumpărături impulsive sau programate?
- Care este oferta concurenței?
- Prin ce diferă propria ofertă?
- Cum comunică rivalii din piață și cum răspund clienții la mesajele lor?
- Care sunt tendințele din piață?
Internetul, care acumulează cantități impresionante de date în fiecare zi, poate fi și în acest caz o sursă inepuizabilă de inspirație și resurse, indiferent dacă business-ul are sau nu un buget generos de cercetare.
Există platforme unde companiile pot derula campanii de test pe consumatorul țintă chiar dacă produsul există doar pe hârtie. Pot, de asemenea, organiza focus grupuri pentru extragerea de informații calitative, în timp ce social media poate fi o sursă bună pentru a înțelege opiniile consumatorilor, pentru a testa tendințe sau căi de acces potrivite pentru un nou produs sau serviciu.
“Ai beneficiul că testezi în condiții reale de piață, ceea ce înseamnă că obții informații despre intențiile reale de achiziție. Astfel, decizia ta este una bazată pe informație cu adevărat relevantă.
Interesant este că digitalul și tehnologiile noi au democratizat și au ușurat accesul pe piață pentru o serie largă de antreprenori.
Pe de altă parte, există acel zgomot de fond. Sunt foarte multe idei, foarte multe business-uri (90% din startup-uri esueaza!), foarte multe companii care ar putea să schimbe configurația pieței într-un fel sau altul, iar asta face activitatea unui antreprenor mult mai dificilă.”
Etapa de auto-sabotaj
Un bun antreprenor, o idee bună, un test bun nu înseamnă nimic dacă ochii care se uită la date nu văd și contexte.
Psihologul Peter Wason a demonstrat încă din anii '60, prin experimente, că oamenii au tendința de a căuta și remarca informațiile care le confirmă propriile convingeri. Caută, de pildă, informații pozitive despre liderii politici care le plac şi informații care îi pun pe opozanţii acestora într-o lumină negativă.
- În business, prejudecata de confirmare poate șterge cu buretele munca și bugetele pe care compania le-a investit în cercetare - “Apare frecvent un fenomen în care inițiatorul proiectului este convins că ideea este foarte bună și o testează superficial sau aude doar ce îi place să audă”, avertizează Florin Chiper.
- Rezultatele cercetării trebuie coroborate cu înțelegerea profundă a consumatorului: “Datele te pot duce într-o direcție greșită. De multe ori consumatorul răspunde într-un fel atunci când este întrebat, dar ia decizii complet diferite când este în fața raftului. Iar pentru a preveni acest lucru, companiile trebuie să se asigure că fac cercetarea potrivită și că au o calitate a datelor foarte bună”.
- O altă capcană în care pot cădea antreprenorii este să testeze prea mult și să rateze oportunități: “Testarea ideii trebuie să fie obiectivă, pe targetul potrivit, în condiții reale si la momentul potrivit. Iar dacă antreprenorul nu are experiență în zona aceasta, este important să angajeze un profesionist. La fel, implementarea este foarte importantă. Dacă nu are experiență în producție, să producă singur va fi complicat. Dacă nu are experiență în vânzări, trebuie să angajeze un vânzător bun. Cel care are ideea business-ului trebuie să atragă o echipă bună în jurul lui ”.
- Nu în ultimul rând, este important ca antreprenorul să înțeleagă că nu are întotdeauna răspunsul corect. “Riscul ca efectul HiPPO (Highest Paid Person’s Opinion) sa intimideze membrii echipei este mare si des intalnit, dar poate fi contrabalansat de o cultură sănătoasă. De asemenea, educația liderilor nu trebuie să se oprească niciodată.”
În business rareori este loc de șansă, ci mai degrabă de un bun management, de o echipă competentă și de leadership puternic. Or, de multe ori tocmai ideea că antreprenorul știe mai bine decât ceilalți ce este de făcut este chiar punctul sensibil în dezvoltarea ideii de business.
Florin Chiper, lectorul cursului “Dezvoltarea afacerii”, este Head of Emerging Markets CEE în cadrul Henkel ACC și are peste 20 de ani de experiență în vânzări, marketing și business development în media, automotive, FMCG și industria materialelor de construcții. În prezent, conduce echipe în 11 țări din Europa Centrală și de Est și este responsabil de activități legate de market operations, strategie de dezvoltare, politică comercială, strategie de marketing, cultură organizațională și managementul schimbării.
