O comunicare eficientă la nivel de companie este alcătuită din mai multe elemente-cheie, printre care și stabilirea clară a publicului și respectarea obiectivelor de marketing pe toate canalele de comunicare.
În ce măsură sunt îndeplinite nevoile publicului din România? Care sunt cele mai importante principii pe care trebuie să le aplicăm pentru o comunicare eficientă la nivel de companie? Este componenta emoțională o parte importantă din campanii?
Pentru a afla răspunsul la aceste întrebări am discutat cu Radu Delicote, Senior Strategist în cadrul Smartlink Communications și lector al cursului „Comunicare în marketing” din cadrul Skillab.
Ce ar trebui să înțelegem prin Strategii de comunicare în marketing? Ce principii trebuie aplicate pentru o comunicare eficientă la nivel de companie?
Obiective realiste și un plan de contingency, pentru că de foarte multe ori obiectivul se poate schimba pe parcursul unei perioade, în funcție de multe elemente de context care intervin și care sunt dinamice, dar și un public foarte bine definit.
La final, evident, produsul. Un produs poate să fie o idee, un serviciu, un sistem, dar dacă nu ai produsul bine alcătuit și bine definit și el la rândul lui, nu ai cum să ai obiective de comunicare. De exemplu, degeaba încerc să vând un laptop dacă nu știu cum funcționează și încerc să explic că e o aparatură performantă.
Elementul final din care ar trebui să fie alcătuită o strategie de comunicare este concurența. Nu poți să îți formezi obiectivele de comunicare, publicul sau un produs cu caracteristicile lui, toate bine definite, dacă nu ai piață.
Trebuie să știi foarte bine ce face competiția, care este dinamica pieței și unde o să îți desfășori activitatea de marketing. De multe ori nu trebuie să inventăm apa caldă sau mersul pe jos, ci putem fi mai inovativi și mai inteligenți decât competiția dacă suntem mai simpli și ne știm publicul mai bine. Deci întotdeauna trebuie să vedem ce face competiția și de aia trebuie să gândim flexibil și pe orizontală.
O comunicare eficientă la nivel de companie se face ținând cont de trei principii esențiale: disciplină, cunoașterea cât mai bună a publicului țintă și o flexibilitate sporită, deoarece canalele și mediile de comunicare se schimbă în mod constant.
Ce înseamnă pentru tine un branding eficient, fie el la nivel personal sau organizațional?
Un produs, o marcă sau o idee care are în centrul său publicurile țintă. Orice achiziție, fie că discutăm de bani, implicare a unui produs, serviciu sau pur si simplu a unei idei, se face emoțional. În aceste condiții, un branding eficient este cel care va înțelege aproape la perfecție acest element emoțional.
Componenta emoțională este luată în considerare în campaniile de branding desfășurate în România?
Pe de-o parte ai companii care au înțeles foarte bine piața, cultura și mediul unde comunică, precum multinaționalele care au adaptat comunicarea la cultura locală. Pe de altă parte, ai branduri care au venit cu anumite produse sau servicii fără să aibă o cunoștință realistă a pieței, sau mai degrabă a culturii.
Degeaba încerci să faci loc pentru comunicare, vânzare sau promovare, dacă înțelegi prea puțin cultura. Un exemplu negativ ar fi băncile sau diverse companii cu o cultură rigidă, care se vede și în comunicare.
De asemenea, contează foarte mult canalul pe care îl folosești. Noi suntem puțin atipici ca țară astăzi - generațiile care sunt digital based au în continuare și o tendință de a se uita la televizor. Și viceversa. Generațiile care au crescut uitându-se la televizor au un mix de canale acum online. Acest lucru diferă de alte culturi occidentale, față de Anglia sau Germania sau Turcia.
Cu cât ești de flexibil și divers, cu atât mai bine. Deci cu cât ai public țintă mai larg, mai bine definit, cu cât folosești mai multe canale, cu cât îți înțelegi mai bine produsul și cu cât îți accepți mai repede concurența și capacitatea de schimbare a mediului în care te desfășori, cu atât mai bine. Degeaba comunici astăzi doar pe Instagram dacă nu o faci și pe TikTok, ca să dau un exemplu mai generic. Sau degeaba ești pe Facebook dacă publicul tău e pe LinkedIn. Dar acest exemplu de social media surprinde doar 10% din ce e marketingul de fapt, mixul de marketing e mult mai mare și mai complex.
Pentru generațiile împărțite între online și TV - comunicarea este congruentă pe cele două medii în România?
Cred că în momentul de față da, dar această congruență nu este mereu utilă. Mulți specialiști de marketing din România folosesc același tip de comunicare pentru toate canalele, ceea ce din punctul meu de vedere este o greșeală. Această abordare nu îți aduce succesul la care ai sperat sau nu îți aduce capacitatea de îndeplinire a obiectivelor de comunicare. Nu poți să comunici la fel pe TV și pe social media, cum nu puteai nici în trecut să faci un interviu în ziar la fel cu un interviu de televiziune. Sunt elemente care diferă, pentru că fundamental mediul de comunicare diferă.
Succesul brandingului, comunicării, îndeplinirii obiectivelor este să fii flexibil și să înțelegi că trebuie să te adaptezi mediului, canalului și publicului. Tu te duci către aceste elemente, niciodată aceste elemente nu vin către tine. Maxim, ce pot să facă aceste elemente cu campania ta este să îți dea niște direcții. Dar nu o să vină niciodată publicul la tine să îți spună ce vrea să îi vinzi. Atunci, tu trebuie să știi cum să te adaptezi pentru că tu ești omul de marketing, tu ești produsul, tu ești ideea din spate.
În ce măsură trebuie integrată prezența în social media în strategia de comunicare a unei companii?
Social media nu mai trebuie privită ca parte separată dintr-o campanie sau, mai rau, ca parte distinctă dintr-o campanie. Social media trebuie sa devină parte principala dintr-o campanie. Asistăm la o tendință în care dacă nu reușești să integrezi celelalte canale în mixul de marketing al social media, vei ajunge pe locul doi. Și nimeni, cu adevărat, nu vrea sa fie pe locul doi.
