2016, anul Legilor Justiției. 50.000 de oameni protestau în stradă împotriva Guvernului. Alte sute de mii schimbau canalele în fața televizorului. Două dintre posturile de știri și-au asumat un discurs vădit împotriva protestatarilor. În replică, în social media, a început să circule o listă a rușinii, cu numele companiilor care au cumpărat publicitate la aceste posturi TV. Supermarketuri, bănci, lanțuri de farmacii, companii de petrol apăreau printre „vinovați”.
Vocile virtuale cereau retragerea reclamelor de pe post. Niciuna dintre companii nu a reacționat public. Cu excepția unui producător de lactate, care a venit cu acest mesaj: laptele este pentru toată lumea, nu putem să facem discriminări între telespectatorii unei televiziuni și ai alteia. Efectul: televiziunile vizate au luat în derâdere mesajul, iar protestatarii i-au criticat. Până la urmă, nu de la un brand de lapte așteptau reacția civică.
Nu orice criză care blochează spațiul public atinge brandul și nu orice situație tensionată necesită o reacție fățișă. Uneori, în PR, tăcerea e ca mierea.
Criză și reacție
La începuturile PR-ului în România, prin anii ‘90, niciun CEO nu ar fi ieșit într-o conferință de presă să răspundă vreunei întrebări incomode. La vremea aceea, orice reacție transparentă devenea un argument în plus în instanță. Tăcerea era juridic invocată, oricare ar fi fost implicațiile crizei de comunicare.
Acum, anxietatea cuprinde departamentele de comunicare, iar specialiștii țin să reacționeze, să vină cu o declarație publică. Chiar dacă criza nu le aparține.
Criza de comunicare apare atunci când ai de-a face cu un risc reputațional. Acesta, la rându-i, apare atunci când există diferențe radicale între ce credeau oamenii despre brand și ce află în urma evenimentelor.
Trei tipuri de situații devin crize și necesită o reacție imediată din partea companiei: incidentele cu victime umane, cu vărsare de sânge sau de lacrimi, cu impact fizic, psihic, juridic, psihologic, biologic, dezastrele naturale și pagubele financiare. Primele însă sunt cele mai periculoase tipuri de criză pentru că potențialul de a escalada emoțional este foarte mare.
„Șoferul unui camion a rănit mortal un copil, pe trecerea de pietoni”. Așa începe o criză și la fel începe o știre, pe care comunicatorul o va vedea la televizor înainte să primească notificare de la birou că șoferul vinovat conducea chiar mașina companiei pentru care lucrează.
Televiziunile transmit de la fața locului, martorii dau interviuri, părinții victimei cer pedepse, iar poliția scurge informații către jurnaliști. Toate acestea sunt narațiuni care privesc brandul și asupra cărora comunicatorul nu are niciun control. Când alte voci spun povestea, nu este un moment bun pentru tăcere.
Catastrofele naturale, dezastrele ecologice sunt un alt tip de crize care necesită reacție imediată. Știrea unui dezastru ecologic care afectează biodiversitatea este un conținut cu impact printre oamenii interesați de mediu, dar tăcerea companiei într-un atare subiect a amplificat reacția critică publică cu privire la toxicitatea operațiunilor.
Evenimentele care duc brandurile în situații de criză, oricât de tensionate ar fi, au adus și efecte benefice. Au stabilit bune practici în producție, în calitatea muncii, dar și standarde în comunicare. Așa se face că un comunicator dintr-o companie ce are în portofoliu și un depozit de cherestea, știe că va lucra la un ghid de reacție la situații de criză, cu scenarii multiple, creative, extrem de grave sau mai simple.
Comunicatorul responsabil nu așteaptă incendiul la depozitul de cherestea pentru a se întreba cum reacționează, ci știe deja, iar o dată cu el, întregul top management. Fiindcă acel incendiu, dacă se produce în realitate, nu este doar problema comunității, ci și a companiei.
A treia categorie de situații de criză unde e necesară o reacție sunt cele unde victimele suferă o pierdere financiară: un furt, o fraudă, o manipulare la bursă, corupția sau falimentul unei firme de asigurări, cum s-a întâmplat de curând cu Euroins. Aici compania a fost lichidată, iar responsabilitatea gestionării crizei se transferă asupra autorității de reglementare.
Din tăcerea ASF și lipsa de abordare a evenimentelor ca pe o criză reiese ce au înțeles oamenii până la urmă: că autoritățile au tolerat o companie coruptă, șubredă financiar, lucru care a dus la falimentul său. Drept urmare, piața de asigurări are mai puțini jucători, au crescut tarifele polițelor, iar cetățeanul plătește.
Poate existau și alte concluzii, mai utile, pe care le puteam avea dacă ASF administra bine comunicarea de criză. Dar, autoritățile statului nu sunt companii private și nu au nimic de pierdut, nici dacă tac, nici dacă vorbesc. Cel mult riscă un capital politic, care se reînnoiește oricum la fiecare patru ani.
Tăcerea: miere sau fiere
Tăcerea în comunicare e esență rară și se ia în doze mici. Departamentul de PR sau agenția primește în brațe, de cele mai multe ori, situații-limită, tensiuni ce trebuie rezolvate cu tact, cu fapte, cu date și cu voci. Tăcerea nu este recomandată în rezolvarea crizelor, veți găsi în orice manual de relații publice. Și totuși, în câteva situații este un act de curaj.
La izbucnirea pandemiei de coronavirus, antrenorul echipei Liverpool, Jürgen Klopp, ca reacție la evenimentele în lanț, închiderea stadioanelor și anularea meciurilor, a conchis într-o postare preluată în social media: "Pentru perioada de pregătire pentru sezon, nu ne-am gândit să schimbăm ceva din cauza coronavirusului. Totul este dictat de personalul medical. Luăm situația în serios, dar nu putem evita nimic. Nu este o problemă a lumii fotbalului, ci o problemă a societății. Sperăm ca oamenii mai înțelepți să găsească soluții.”
Klopp a dovedit fler de comunicator: nu comentează într-o criză care nu e a lui. Crizele sunt ca oamenii, imprevizibile. Iar reacțiile la ele pe măsură: impulsive și emoționale. Dacă blocajul, tensiunea și criza nu ating valorile companiei, reacția, oricât de aprigă este tentația, nu își are locul. Acolo tăcerea e ca mierea.
Tăcerea necesară
UEFA 2020 a adus vizibilitate copleșitoare unuia dintre sponsorii strategici, Coca-Cola. Dar nu cum se aștepta. În timpul unei conferințe de presă, Cristiano Ronaldo scoate din cadru sticlele de băutură carbogazoasă. Clipul se viralizează și Coca-Cola înregistrează o scădere cu 1,6% a valorii acțiunilor jumătate de oră mai târziu. Compania pierde 4 miliarde de dolari.
Social media pune vina în spinarea atacantului portughez. În replică, orice conexiune a fotbalistului cu mișcările de la bursă este respinsă, iar fanii lui Ronaldo vin cu argumente imbatabile: jucătorul nu a făcut niciodată reclamă Coca-Cola sau Pepsi și este atent la cantitățile de zahăr pe care le consumă.
Comentariile, reacțiile, părerile curgeau din toate părțile. Dinspre companie doar o tăcere desăvârșită. Cu calm, profesionalism și abilități de a conduce comunicarea într-o criză care nu era a sa, Coca Cola a reacționat subliniind că jucătorii au dreptul de a-și alege băutura. Și atât. În plus, UEFA a solicitat ca fotbaliștii din echipele participante la Euro 2020 să se abțină să înlăture băuturile sponsorizate de pe mesele conferințelor de presă.
Tăcerea stânjenitoare
Pe de altă parte însă, Jeremy Paxman, manager Coca Cola Europe, invitat la un show TV de investigații, Ignored Voices, în Marea Britanie este provocat să comenteze despre nivelul de zahăr din băutura pe care o vinde compania sa. El răspunde: „cred că are ceva zahăr, dar zahărul înseamnă energie și milioane de oameni din UK se bucură de asta.”
Jurnalistul îl întreabă direct dacă știe cât zahăr se află într-o sticlă. Acesta răspunde evaziv: scrie pe etichetă. Jurnalistul insistă, iar managerul bate în retragere. Moment în care omul de presă începe să scoată din buzunare pliculețe de zahăr și le pune pe masă. În comunicare, momentul se numește demonstrație de substanță a impactului, iar managerul, un CEO nepregătit pentru un interviu dificil.
Reacția sa, la fel ca și tăcerea care a urmat, au fost stânjenitoare. Ce ar fi putut răspunde dacă ar fi pregătit discursul înainte? Una din sursele de inspirație, până la urmă, trebuie să fie tot brandul tău. Coca-Cola este un simbol al libertății. O companie care, de mai bine de 150 de ani, a traversat toate etapele capitalismului, toate crizele sociale, politice, regimuri și frontiere și a rămas egal cu sine: un simbol al libertății. Iar libertate înseamnă inclusiv a alege cât zahăr vrei să consumi.
Tăcerea zgomotoasă
Mai 2017, luna în care datele conturilor bancare, codurile de asigurări de sănătate și chiar adresele de domiciliu ale 143 de milioane de americani au fost furate. Un atac cibernetic fără precedent a vizat serverele Equifax, compania a cărei misiune era să analizeze riscurile financiare ale aproape fiecărui cetățean american. Mai mult decât furtul de date, modul în care compania a gestionat și comunicat criza poate deveni model de „așa nu”.
Prima breșă de securitate cibernetică a apărut în luna mai. Prima ieșire publică a CEO-ului companiei s-a petrecut o lună mai târziu. Între timp, câțiva dintre managerii de top și-au vândut acțiunile la Equifax. Și-au pus banii în siguranță. Ceea ce ar fi putut face și americanii ale căror date au fost sustrase, dacă ar fi fost anunțați. Compania a ales însă să gestioneze criza cu o lungă tăcere. De această dată periculoasă, fiindcă ea ascundea vulnerabilitățile unui management defectuos și lipsa de responsabilitate a unui brand.
Criza este inevitabilul pentru care fiecare brand trebuie să fie pregătit. Istoria a dovedit: companiile au o capacitate neobosită de a se reinventa după situații tensionate sau crize de imagine.
S-au ridicat după fraude, catastrofe, accidente sau atacuri. S-au apărat, au refăcut încrederea oamenilor în ele. Cu o condiție: s-au uitat cu atenție la criză. Au cântărit faptele, au separat informațiile de păreri, au calculat prețul, au cântărit pierderile și au reacționat. Tare, răspicat, cu îndrăzneală. Sau și-au pus tăcerea scut.
Eliza Rogalski este co-fondatoarea Rogalski-Damaschin, unde coordonează strategiile de comunicare ale clienților agenției. Are o experiență de peste 20 de ani în domeniul comunicării și un portofoliu de proiecte care au fost premiate la competiții naționale și internaționale precum Romanian PR Award, Effie, Cannes, Eurobest, SABRE, IPRA, European Excellence Awards.
