Vrei să faci o campanie de PR memorabilă? Îți propunem câteva drumuri ca să ajungi de la voință la putință.
Campaniile memorabile de PR au un rol decisiv în creșterea vânzărilor unui brand. Cred că aceasta este cea mai sinceră definiție a unui PR stunt, chiar dacă sarcina declarată a PR-ului nu este de a avea un impact imediat în vânzări, ci țintește notorietatea și reputația.
Chiar dacă departamentele de marketing, comunicare și vânzări din corporații au acum taskuri, coordonatori și “insule” diferite în open space, toți visează cu ochii deschiși în ședințe la o campanie care să pună brandul sub reflectoare.
Despre ce stă în spatele unui PR stunt, cât de importantă este creativitatea și cum trebuie ea dozată ca să nu se întoarcă împotriva campaniei, am discutat cu Ana Trif, Head of PR Carrefour România și lectorul cursului Skillab.
Istoria cascadoriilor de PR
Primul PR stunt (avant la lettre) din România a fost prin secolul 19: Dați un leu pentru Ateneu! Nu-mi imaginez cum a fost comunicarea în campania asta, dar Ateneul este în picioare, semn că a funcționat. Tot o colectă publică (dar eșuată) a încercat Guvernul în 2016, pentru Cumințenia pământului. Istoria o cunoașteți.
Primele campanii de care “a auzit toată lumea” au pornit și au fost promovate prin TV, odată cu produsele media lansate spre finalul anilor '90. Căciula PRO TV, Știi și câștigi, iar mai târziu România te iubesc! sau asocierea dintre Untold și Știrile PRO TV sunt produse de PR care au venit la pachet cu cel mai urmărit post TV din țară. Chiar și "Noi facem un spital" este o campanie în care suținerea media a fost esențială pentru scopul propus. La fel s-a întâmplat și cu campania TVR "Mari români" (format de inspirație britanică).
PR stunt-urile celebre în România par a fi, mai degrabă, cele importate. Chiar și așa, puține dintre PR stunt-urile naturalizate au rămas în memoria colectivă: Flash-moburile pentru diferite cauze, Ice Bucket Challenge sau Let’s do it, Romania! au făcut carieră în alte colțuri ale lumii înainte de a prinde și la noi.
Produsele autohtone în materie de PR stunt (construite de agenții și advertiseri pentru diferite companii) au avut impact, mai degrabă, în comunități restrânse. Așa-zisele bule au fost construite în jurul unor proiecte precum Țara lui Andrei, Ziua bărbatului, Atlasul de mitocănie urbană, Muzeul Antipa. Cu siguranță că cel mai puternic PR stunt al ultimilor ani a fost mișcarea #REZIST, însă aici a lipsit asocierea clară cu un brand, iar PR stunt-ul a fost “înghițit” politic.
Încă o bornă în PR stunt-ul autohton sunt cazurile devenite celebre din cauza controverselor create în jurul lor. Îmi vin în minte două exemple din perioada 2007-2008: monumentul eroilor din fața hotelului Marriott, închis într-o valiză Louis Vuitton și Bradul de Crăciun Millennium din Piața Unirii.
Mecanica din spatele celebrității
Intenția de a face o campanie de PR memorabilă poate semăna cu brief-urile în care clientul îți cere “să faci un viral”, spune Ana Trif. De aceea, este mai bine să nu îți propui să produci o campanie celebră, ci să comunici eficient pentru compania pentru care lucrezi.
“Aici e intersecția cea mai interesantă: Când depășești perspectiva unidirecțională a clientului și reușești să propui o temă de interes la nivel general. Cu asta ar trebui să își petreacă cel mai mult timp oamenii de comunicare și PR, în zona strategică, să găsească relevanța pe diferite teme."
"Dacă campania ta e departe de business-ul tău, ea nu aduce plus valoare. Dacă faci pantofi, ideal este să gândești o campanie conectată direct de ceea ce știi să faci mai bine. Lansează un proiect educațional despre mersul corect, spre exemplu, nu despre cum să salvezi animale abandonate. Desigur, ajutăm și animalele, le iubim, dar ne concentrăm eforturile de comunicare în direcții relevante și lăsăm acțiunile caritabile într-o zonă constantă de doing good”, recomandă Ana.
Un mic paradox: Odată cu celebritatea, un PR stunt te expune reputațional. Așa s-a întâmplat în campania Fearless girl – fetița care înfrunta taurul de pe Wall Street și promova puterea generată de emanciparea femeii. Cei care au inițiat acel stunt au fost dați în judecată de sute de femei din propria companie din cauză că nu aveau salarii egale cu ale colegilor bărbați.
“Nu taie nimeni aripile unui proiect bun, dar important este să îl poți susține. Nu faci o campanie doar de dragul de a se vorbi frumos despre tine. Faci campanii care să te ajute pentru o perioadă viitoare: fie vrei să te listezi la bursă, fie să participi la o campanie de educare”, adaugă Ana cu referire la mirajul care îi fură uneori pe oamenii de comunicare și îi face să PR-izeze mai mult decât poate duce clientul sau compania pentru care lucrează.
Este important ca într-un proiect de PR să nu-ți propui să faci artă de dragul artei. Cele mai bune idei sunt ideile simple. Cât timp reușești să explici business-ul tău într-o frază simplă, ai o carte câștigătoare, pentru că oamenii te vor ține minte.
“Altfel, își vor aminti doar că a fost un brad mare în piața Unirii, dar nu vor mai ști ce companie a făcut asta. Am lucrat în acel proiect, eram în agenție. S-a muncit foarte mult la el, dar nu a fost o legătură profundă între campanie și banca Millennium. Oamenii au memoria selectivă."
"Important este să fii constant în mesajele transmise. Poți avea vârfuri de comunicare, dar mesajul constant trebuie să meargă într-o singură direcție ca să se sedimenteze asocierile în mintea audienței”, explică Ana.
Creativitatea cea de toate zilele
Sunt oamenii de creație niște guru care levitează deasupra birourilor dezordonate sau niște tipi obișnuiți care vin cu mașina la birou și își iau prânzul la ore fixe?
În realitate, sunt puține agențiile de PR care au departamente de creație și, de obicei, aceste departamente nu sunt prea numeroase. În PR, spre deosebire de advertising, există ideea că trebuie să știi să le faci pe toate. Adică, inclusiv creație.
Dacă primești un proiect, coordonatorul s-ar bucura să vii și cu ideea de eveniment, să scrii și textul de invitație, să vorbești și cu furnizorii, să aduci presa. Partea bună este că nu ai timp să te plictisești. Poți fi creativ, faci și project management, ai și interacțiune. Partea mai puțin bună este că nu primești mai multe salarii.
“Creativitatea nu cred că este supraevaluată, dar contează cum o faci. Dacă e strict legată de strategie, iar ideea pornește dintr-o nevoie reală, atunci campania creativă va avea rezultatul dorit”, punctează Ana. Cu alte cuvinte, nu contează prea mult dacă ești creativ de dragul propriei imaginații, ci rezultatul care rămâne după minutele de glorie.
“Când evaluăm agențiile în pitch-uri, creativitatea are o zonă importantă, dar la fel de importanta este zona strategică: vrei să lucrezi cu cineva care îți înțelege business-ul, care îți duce mai departe mesajele. Dacă o face într-un mod creativ, cu atât mai bine."
"Dar deadline-urile și execuția sunt la fel de importante. În opinia mea profesionalismul este cel mai important criteriu. Felul în care pregătești strategia, planurile, cum vii cu propuneri, țin și de o etică a muncii. Poți avea cea mai bună creație, dacă proiectul este realizat târziu și nu la cea mai bună calitate, nu-și mai atinge obiectivele”, este de părere Ana Trif.
Trebuie sa fie un echilibru. Creativitatea poate lua ochii, dar eficiența unor livrabile simple și de impact poate fi mai utilă scopului decât o soluție creativă. Fiecare om de PR din agenție visează la bastonul de mareșal din raniță. Drumul cel mai sigur pare a fi un proiect creativ, memorabil. Recomandarea Anei este ca fiecare să facă un pas în spate și să vadă imaginea de ansamblu: are acel efort creativ impact sau nu?
“Una dintre campaniile mele preferate din România este Campania MagicHome – Scaunul solidarității. Foarte simplă, dintr-o zonă relevantă și potrivită contextului, dar cu o puternică abordare creativă. Un alt exemplu pentru discuția relevanței sunt livrările cu drona. Unora li se potrivește, cum ar fi Red Bull sau companiilor de curierat. Pentru alții poate rămâne doar o experiență interesantă, dar care nu produce efecte la nivel de reputație, imagine și business”, spune Ana Trif.
Cine a fost primul: brandul sau PR-ul?
Puterea și notorietatea brandul-ui pot fi decisive în succesul unei campanii de PR. În schimb, o companie mica și cu notorietate redusa are o libertate limitată de acțiune în tractarea unei campanii de PR cu impact general. Există și excepții care infirmă regula.
“Un brand mic are o mai mare libertate de expresie și de creativitate decât un brand așezat clar pe zone de comunicare. Important este dacă poți susține pasul îndrăzneț pe care tocmai l-ai făcut, pentru că după ce aude lumea de tine, nu te mai poți cuminți”, spune Ana.
Odată ieșit din tipare, nu mai poți face comunicare convențională. Este ca atunci când alegi o strategie de PR negativ, doar de dragul notorietății. De obicei, lipsa resurselor îi împinge pe unii comunicatori să gândească strategii scandaloase, mergând pe principiul că decât să nu audă nimeni de tine, mai bine să audă cât mai mulți, iar dintre aceștia se vor găsi și cei care te vor căuta. Măcar nonconformiștii.
