Blog

Căutare

PR-ul sună întotdeauna de două ori: la agenție și la client

Radiografia PR-ului “made in Romania”, cu Ana Trif, Head of PR Carrefour România

frame-2-3-63a04472eeaac882124120.png

Dacă îți propui să faci PR sau ești una dintre rotițele care se învârt deja, în textul acesta vrem să vorbim despre întregul mecanism. Mai jos sunt câteva idei din lumea reală, dar și din cea a inorogilor (vezi foto).

PR-ul în România are o istorie care se confundă cu postcomunismul, tranzițiile, crizele economice, aderările, revoltele, eșecurile, dezamăgirile și victoriile societății românești, petrecute după decembrie ‘89. 

Acum, PR-ul autohton arată precum un tânăr de 30 de ani frumos, deștept și cu bani – cum spunea celebra reclamă din anii ‘90. Când vorbim de 30, includem aici și inceputurile  advertising-ului, al agențiilor de creație și marketingul politic. Acestea pot fi ancorele pentru ceea ce numim astăzi PR “made in România”. 

Percepția față de acest domeniu se potrivește perfect cu celebra poantă care circulă pe net, referitoare la lucruri despre care toți am auzit, dar nu prea știm cu ce se mănâncă: Ce crede mama că fac eu în PR; Ce crede șeful meu că fac eu în PR; Ce fac eu de fapt? 

Am încercat să găsim câteva răspunsuri împreună cu Ana Trif, Head of PR Carrefour România și lectorul cursului Skillab PR Manager.

Tu știi ce mai face PR-ul tău?

PR-ul a fost asimilat rapid în cultura organizațională din România. Dacă la început era un fel de OZN despre care nimeni nu prea știa ce este și ce face, acum PR-ul s-a urcat pe val. 

“Asta se vede din numărul de agenții, freelanceri, consultanți, boutique PR, joburile din ce in ce mai multe, extinderile de marketing, departamentele de comunicare. Oamenii din diverse organizații înțeleg mai bine nevoia de comunicare, nevoia a fost identificată, s-a creat un job description”, este de părere Ana. 

Diferențele care au rămas relevante sunt în așteptările față de echipele sau oamenii de PR și alocarea rolurilor în diferite proiecte. 

Agențiile de PR au trecut prin anii când monitorizarea presei se făcea intern, nu prin agenții de monitorizare, ca acum. Juniorii din agențiile de PR marcau articolele cu post-it-uri, le scanau și îndosariau totul ca la arhiva de stat, în rapoarte gigant. Serverele mai cădeau, documentele se pierdeau și munca de Sisif trebuia luată de la capăt, de multe ori peste weekend-uri. 

Una rece: Din păcate, școala de comunicare din România are de recuperat mult la capitolul practică. Juniorii care intră în agenții nu știu să facă un raport de monitorizare, un pitching sau un plan de comunicare, o planificare de evenimente sau un brief de grafică pentru un visual. 

Una caldă: Evoluția în PR a fost ajutată mult de tehnologie. “Îmi amintesc că atunci când au apărut, codurile QR erau the latest thing. Când am avut evenimentul de lansare pentru Noul Sprinter de la Mercedes-Benz că am derulat toată istoria companiei cu ajutorul realității augmentate. Permanent încercăm să îmbinăm noile tendințe și să le integrăm în diferite experiențe, fie că vorbim de presa din România, de influenceri sau direct de consumatori”, povestește Ana Trif.

PR în agenție. Sau „la client”

Diferențele majore sunt în zona de acțiune. PR-ul din organizație (la client) este mai concentrat pe strategie, în timp ce PR-ul din agenție vine cu mai multă implicare pe zona de implementare. 

Apoi, PR-ul intern are o înțelegere mai mare a așteptărilor din partea acționarilor, stakeholder-ilor și partenerilor de business. Specialiștii de comunicare din companii (care pot fi și specialiști în marketing sau oameni din business cu background de comunicare) au argumentele pentru a înțelege mai bine cum să transforme nevoile lor de business, în nevoi de comunicare. 

“Din fericire am trecut prin ambele. PR-ul în agenție este cea mai bună școală. Îl recomand celor care vor să înceapă în PR. Când faci PR de agenție, parcă ești mai ancorat și mai prezent în ce înseamnă mediul extern, mai atent la tendințe. Clientul vine cu cadrul și strategia, iar agenția aduce acea nota de creativitate care face diferența când vorbim de campanii memorabile”, spune Ana Trif. 

În agenție, echipele au o mai mare libertate în viziune creativă. De cealaltă parte, la client, sunt mai multe proceduri care pot limita viziunea creativă, dar definesc mai bine cadrul și procesul. Munca într-o agenție ajută și în procesul de specializare pe un anumit domeniu. Juniorii în PR trec prin multe conturi de client, iar acest fapt le dă acces la mai multe industrii și tipuri de proiecte. Își pot da seama la ce se pricep mai bine. 

“Când ești junior este important să ai acces la mai multe experiențe. Dacă faci doar rapoarte și media relations, dar nu ai avut niciodată experiența unui eveniment, atunci nu poți înțelege oportunitățile viitoare”, crede Ana. 

Jurnalist sau antreprenor, caut agenție de PR

Trecerea de la presă la PR poate părea mai ușoară decât este în realitate. Deși sunt domenii care se intersectează în multe puncte, pot conține și linii paralele.  

Un jurnalist poate aduce multă valoare în echipa de PR, însă agenția nu seamănă prea mult cu o redacție. În agenție, de pildă, proiectele depind mult mai mult de lucrul în echipă, iar rezultatul vizat nu mai este “cine dă primul știrea”. Din contra. Uneori contează cine o dă ultimul.

În ranița jurnalisului se găsesc, din fericire, ingrediente utile viitorului om de PR: creativitate, antrenamentul de a relaționa, pasiunea pentru content, ușurința de a reda poveștile și un ochi vigilent asupra agendei publice. Ca să intre în haina PR-ului, trebuie să mai ia în calcul interesul clientului și să plece de la mesajele cheie. 

“Aceasta ar fi diferența de rol: în zona de PR este o mai mare varietate de activități, dincolo de creare de content. Spre exemplu, gândirea unei campanii cap-coadă, evenimente, comunicare digitală, parteneriate cu diferite instituții, CSR, celebrity endorsement pe care nu prea ai cum să le acoperi ca jurnalist”, spune Ana Trif.

În acest caz, o trecere mai ușoară între cele două domenii ar fi o zona de comunicare corporate care să folosească skill-uri din media relation, materiale de conținut, media pitching și comunicate de presă. 

Puțin mai diferit stau lucrurile cu un antreprenor care vrea să-și fie propriul PR și se bazează pe propriile abilități de comunicare. Ana Trif crede că această strategie poate funcționa până în momentul în care business-ul începe să crească.

Una din tendințele în media este să promoveze profiluri de tineri antreprenori, business-uri românești, oameni de succes. Capcana poate veni când antreprenorii cred că pot gestiona singuri și fără o investiție suplimentară propria notorietate. 

“O poți face dacă îți permite timpul și te bazezi pe un PR reactiv în care jurnaliștii vin către tine, ești invitat la interviuri și participi la evenimente. Dacă vine momentul de a-ți face o strategie, atunci trebuie să apelezi la un profesionist. Nu suntem supermani ca să le facem pe toate, nu cred că suntem buni la toate și, în plus, trebuie să fim eficienți”, subliniază Ana Trif.

Piața de PR din România: mulți chemați, majoritatea aleși

Efervescența acestei piețe este una evidentă, spune Ana Trif. Permanent sunt recrutați oameni, cresc echipele interne din companii și apar agenții noi, iar agențiile de tradiție trec în zona de comunicare integrată. Graffiti PR (și mai nou Graffiti+, după rebranding), spre exemplu, a crescut în ultimii ani de la o echipă de zeci de oameni la peste 100. 

E loc pentru toată lumea (care se pricepe), dar este mai complicat dacă vrei să intri în acest domeniu cu o abordare inocentă asemănătoare celei în care “după două experiențe de voluntariat visezi să conduci un departament”. 

În tandem, piața media s-a transformat și ea, dar în culori mai puțin vii. Online-ul a trecut la timonă și pune în pericol poziția de lider incontestabil a TV-ului. Printul a rămas doar cu rol reputațional, departe de idealul de a mai fi un business. 

Jurnaliștii au rămas în target, însă zarurile sunt aruncate acum de influenceri, ambasadori de brand, parteneriate de tot felul, iar focusul subiectelor mediatizate se schimbă în permanență. 

Din presa TV a dispărut mențiunea de brand, iar la TV brandurile au ajuns să fie menționate doar în context negativ. Din acest motiv, brandurile își creează propriul content, folosesc propriile canale și investesc în consolidarea propriilor comunități. În aceste procese, PR-ul este mai folositor ca niciodată.

“Important este ca fiecare să își spună povestea. Nu am simțit niciodată că e ceva neetic în zona de comunicare, de advertising și PR, excluzând mesajele incorecte. Așa cum noi trecem prin diferite etape ale vieții, așa s-a maturizat și acest domeniu. Dacă tu exagerai când erai copil, nu înseamnă că o faci și acum!"

"Trebuie să depășim ideea de a PR-iza un subiect pentru că nu este doar despre a îmbrăca creativ, ci de a construi pe baze strategice cu impact pe termen scurt, mediu și lung. Prima bornă a comunicării este eficiența”, spune Ana. 

Limitele etice de netrecut în PR sunt simple și clare: Nu dezinforma, nu ascunde informații esențiale și nu încerca să construiești pe ceva ce nu există. Iar dacă treci printr-o criză de comunicare, asumă-ți, anticipează și reconstruiește. Nu încerca să atragi atenția către alte subiecte. Ana Trif spune că aceasta nu este o tactică de PR, ci un bumerang.

Recomandat de citit:

2-thumbnail-3-63692f7e31972478255447.png

8 întrebări pe care le vei primi la interviul de angajare

Citește

Abonează-te la newsletter-ul nostru

Informații cu cele mai bune materiale din timpul săptămânii. Abonează-te pentru a fi la curent!
Vă mulțumim pentru abonare!
Curs pe categorii:
«PR Manager»
MARKETING ȘI PR
Sustinut de Ana Trif
7 martie 5 aprilie
Ana Trif