Optimizarea SEO are bizara însușire de a muri și învia repetat sub privirile șocate ale martorilor ce par să uite de periodicitatea scenei. Fiecare schimbare de algoritm, fiecare funcție nouă ce apare în căutările Google trimite armate de marketeri disperați la manualul de reanimare în speranța că vor vedea iarăși semne de viață în Analytics.
Eram în 2012 când urmăream, pentru prima dată, moartea SEO din linia întâi. Până atunci, de cele mai multe ori, strategiile de linkbuilding implicau cumpărarea de backlinkuri la duzină și înscrierea site-ului în directoare web. Însă, în acel an, Google și-a rafinat algoritmii pentru a penaliza backlinkurile artificiale pe care administratorii site-urilor le plantau în fiecare colț al internetului pentru a câștiga un loc mai înalt în rezultatele căutărilor.
Pentru utilizatori, schimbarea a însemnat că ajung mai ușor la site-urile care oferă informații cu adevărat valoroase; Pentru administratorii altor site-uri, în schimb, pasul a însemnat că, brusc, au picat din prima pagină a rezultatelor Google, deci și de pe harta internetului.
Concluzia, unanim acceptată de cei care nu au văzut dincolo de tacticile momentului, a fost că SEO a murit. Și, convinși că nu mai există niciun mod de a influența rezultatele căutărilor, iar domeniul nu mai are viitor, mulți specialiști au renunțat atunci la meserie.
Au urmat mai mult de zece actualizări majore prin care Google a încercat să înțeleagă mai bine intenția din spatele căutărilor și diferența dintre rezultatele relevante și balast. Fiecare a pulverizat traficul unor site-uri, a accelerat pulsul antreprenorilor și a așezat încă o dată doi bănuți de argint pe pleoapele presupus închise ale optimizării SEO.
Astăzi, domeniului i se anunță iarăși sfârșitul. De această dată cauza morții e inteligența artificială – apocalipsa care, cel puțin în imaginarul colectiv, aruncă la ghena istoriei meseriile de copywriter, graphic designer și tot ce nu gândește în biți. Pentru specialiștii SEO și antreprenori, sfârșitul lumii lor are și un nume. Bard.
Breaking Bard
21 Decembrie 2022. Au trecut trei săptămâni de la lansarea Chat GPT. Potrivit The New York Times, Google, amenințat de perspectiva ca oamenii să se informeze folosind Chat GPT, nu motorul său de căutare, declară "cod roșu" pentru pregătirea unei linii de apărare. 47 de zile mai târziu îl prezintă lumii pe Bard.
Însă lansarea nu a mers conform planului. Un răspuns greșit dat de rivalul lui Chat GPT la prima demonstrație de utilizare a șters, într-o singură zi, o sută de miliarde de dolari din valoarea de piață a Google și a subliniat cu pastă roșie riscul înlocuirii motorului de căutare cu un chatbot AI – Bard (la fel ca Chat GPT) are prostul obicei de a oferi un origami de fapte și ficțiuni, toate la fel de credibile.
Pentru specialiștii SEO, mersul împleticit al inteligenței articiale nu garantează că nu vor pica victime în războaiele altora. Google accelerează integrarea funcțiilor AI în search și, pentru a recupera terenul pierdut în fața Chat GPT, va schimba layout-ul paginii de rezultate în așa fel încât răspunsurile generate de inteligența artificială să fie primul lucru pe care utilizatorii îl văd, deasupra rezultatelor plătite și, cu siguranță, deasupra celor organice.
Pentru companiile care speră să aducă trafic pe site, problema este dublă: pe de-o parte utilizatorii Google vor fi nevoiți să scrolleze până ajung la linkul către website-ul lor și, în același timp s-ar putea să nu își dorească să o facă dacă răspunsul pe care îl caută este deja generat de AI.
Un viitor în care actualizarea nu va avea un impact major asupra ratelor de click din Google și a rezultatelor site-urilor este greu de imaginat. Și este cu atât mai greu de acceptat cu cât informațiile livrate de generative search sunt amalgamate tocmai din datele găsite de AI pe site-urile companiilor cărora le îngroapă speranțele.
Terapia de șoc
“Nu risipi niciodată o criză” – se spune des în politică, se aplică mai des în marketing. Ca la fiecare actualizare majoră adusă de Google, companiile vor trebui să joace un joc nou după reguli noi.
Să apară în textul generat de AI va fi noua miză. Bard va menționa sursele din care provin informațiile selectate, dar, pentru a ajunge acolo, pentru companii va fi mai important ca oricând ce publică.
Multe au înțeles deja de ce e important să investească în content marketing. Ce nu au înțeles încă - și sunt acum forțate să învețe - este că textele publicate trebuie să facă mai mult decât să existe.
Până acum, majoritatea companiilor au creat conținut pe baza unor cuvinte cheie, respectând layout-urile și regulile de structură SEO, însă, la o documentare online ce depășește zece minute și trei pagini web, este limpede pentru orice utilizator că bună parte din ce este publicat pe internet e informație reciclată din alte surse, un șir nesfârșit de copii ale altor copii.
Bătălia pentru prima poziție în Google este acum câștigată de cel care și-a optimizat copia mai bine. În viitorul apropiat însă, nu va mai câștiga cel care copiază, ci cel care aduce informație nouă.
Calitatea conținutului va fi cea care cerne piața. Studiile proprii, expertiza, informațiile cu adevărat valoroase vor face diferența dintre cei care se vor evidenția în rezultatele Google și cei pentru care “SEO a murit”.
A doua direcție importantă pentru companii va fi să clarifice ce vor (și pot) să facă cu SEO. Dacă jucătorii mari au know-how-ul necesar pentru a face tranziția către o altă realitate online, companiile mici vor fi forțate să învețe să își construiască mixul de marketing.
Un personaj bine-cunoscut agențiilor de digital marketing este antreprenorul care se așteaptă la conversii pe toate canalele. Vrea să vândă prin SEO, să vândă prin paid, să vândă prin direct – să vândă la orice contact al clienților cu compania sa, fără să țină cont de faptul că fiecare canal are cu totul alt rol - unul poate aduce trafic, altul poate genera vânzâri - iar călătoria clientului prin funnelul de marketing diferă de la un business la altul.
Capacitatea companiilor de a-și duce clienții din informație în conversie este deja un semnal de încredere pentru Google și va continua să testeze cât de solid și-au construit acestea planul de marketing și dacă reușesc să-și interpreteze datele suficient de bine cât să optimizeze în timp real fiecare rotiță din angrenaj.
Pentru a reuși, o a treia dimensiune este importantă: sinergia totală între toate activitățile de marketing, între specialiștii în SEO, content, performance și analytics, așa încât eforturile începute într-un loc să fie duse mai departe, iar toate să fie concertate și unite de o implementare coerentă.
Pentru un domeniu care a murit de mai multe ori decât Fidel Castro în jurnalele de știri, SEO încă trăiește și contează. Utilizatorii fac 99.000 de căutări pe Google în fiecare secundă, așadar sunt 99.000 de motive pentru care companiile să se asigure că apar în rezultate.
Florin Gîrtan, lectorul cursului Skillab "SEO Specialist", este SEO Director în cadrul Gun Media și are 12 ani de experiență în SEO. A lucrat ca Global SEO Manager în cadrul Veeam Software, unde a gestionat strategia globală de SEO a companiei, strategii SEO B2B pentru lead generation, funnel-uri SEO pentru promovarea produselor și strategii de SEO internațional pentru șase țări. A deținut, de asemenea, poziția de SEO Specialist în cadrul Upswing, unde a gestionat un portofoliu de 52 de clienți din diverse domenii.
