Când vrei să schimbi situațiile care există deja în situații dezirabile, pui în aplicare o parte dintr-un concept început în design și perpetuat în nenumărate domenii. Ce înseamnă design thinking? Pe scurt, conceptul presupune transformarea unei probleme într-un proces în care îți pui întrebările potrivite pentru a găsi soluții prin empatie.
Design thinking este diferența dintre a proiecta o vază de flori și a proiecta un mod mai bun de a te bucura de flori acasă, arată IBM într-un curs care încurajează specialiștii din business să mute accentul în dezvoltarea produselor de pe propriile presupuneri și certitudini pe nevoile și experiența consumatorului. Fără a mai include răspunsul în întrebare, clasica vază de flori devine doar o variantă posibilă într-o mare de opțiuni.
Design thinking este modul de a rezolva probleme în mod creativ pornind de la consumator și iterând (apoi reiterând) acțiuni și soluții adresate lui. Iar asta a determinat giganți ca Google, Apple, Netflix, Adidas și Pepsi să utilizeze acest cadru de gândire ca parte integrată a business-ului.
Rădăcinile conceptului vin din anii ‘50, când a fost introdus prima dată termenul de Știință a Designului, definită drept ”Aplicarea efectivă a principiilor științifice către designul conștient al mediului înconjurător, pentru a ajuta resursele finite ale pământului să satisfacă nevoile întregii umanități, fără a întrerupe procesele ecologice ale acestuia” de către Buckminster Fuller.
În decursul următoarelor decenii, practicanți ai științelor sociale și echipe de design au transformat design thinking într-un fenomen care a depășit limitele designului, fiind un proces utilizat la Stanford Design School de experți în Business, Educație și Sănătate care s-au asigurat că va fi dus mai departe.
Drumul de la empatie la inovație
Fie că vorbim de generația Pepsi-Cola sau de socializatul cu Siri, companiile pun în aplicare design thinking de decenii pentru a ajunge la oameni într-o formă sau alta. Discursurile memorabile și schimbările curajoase au fost etapele frumoase prin care branduri imense au ocupat un loc relevant, întorcându-și atenția către consumatorii cărora se adresau, mai degrabă decât spre produs.
N-am putea vorbi despre idei revoluționare fără să menționăm unul dintre cele trei mere care au schimbat lumea. Mai exact, Apple și modelul său de business setat de Steve Jobs, cel care descria designul ca fiind ”... nu doar cum arată și cum se simte. Designul este cum funcționează” .
Jobs a marcat întoarcerea sa la Apple din 1997 cu o campanie care să anunțe o schimbare a direcției de gândire - Think Different este un manifest dedicat tuturor celor care au depășit limitele și au încălcat regulile, onorând progresul făcut de aceștia și nebunia care determină de fapt schimbarea în lume.
Folosit până în 2002, sloganul Think Different marca aplicarea design thinking-ului și prioritizarea simplității și minimalismului, a nevoilor oamenilor și a lansării unor produse care să fie un bun de lux, o reprezentare a statutului social, dar și un produs de care oamenii să se îndrăgostească. Mai mult, Apple a ales să integreze consumatorii în etapele de design și dezvoltare ale produselor, simplificând astfel procesul de design thinking.
Un exemplu relevant pentru brandurile care au reușit să identifice nevoile consumatorilor și să transforme probleme lor într-o stare de relaxare este și Netflix. Azi îl știm drept cea mai prietenoasă platformă de streaming, însă Netflix a fost fondat în 1997, când Reed Hastings și Marc Randolph au recunoscut potențialul unei soluții ideale pentru cinefili: au simplificat răspunsul întrebării ”La ce ne uităm?” lansând un serviciu de livrare pentru DVD-uri care îi scutea pe oameni de drumurile la magazinele de închirieri pentru filme și le livra acasă filmele alese online.
Pentru că modelul inițial de business nu lua în calcul timpul așteptat pentru livrare și returnare, compania a lansat un sistem pe bază de subscripție care le permitea oamenilor să aleagă până la patru filme pe lună dintr-o librărie de peste 250,000 de DVD-uri și 2,300 de titluri de film.
De la perioada de probă de două săptămâni lansată ulterior și până la algoritmii dezvoltați pentru a lua în calcul preferințele fiecărui utilizator, Netflix a menținut de-a lungul anilor o abordare concentrată pe consumator, pe posibilitatea de a lua decizii rapide legate de filmul de vineri seara și pe personalizarea experienței fiecărui utilizator în parte.
Soluțiile găsite privind prin ochii consumatorului pot lua orice formă. Recent, Pepsi și-a dezvăluit primul rebranding după 14 ani, bazându-se pe același concept de design thinking. Compania a întrebat mai întâi consumatorii ce își amintesc despre imaginea Pepsi și ce asociază cu aceasta. Mai departe, misiunea a fost un logo bazat pe amintirile oamenilor, astfel că logo-ul din anii ‘90 a fost readus în prim plan, adăugând elemente de noutate prin fontul diferit și majusculele PEPSI.
Astfel, într-o mare de logo-uri minimaliste și simplificate cât de mult se poate, Pepsi a ales să ”împrumute din istoria de 125 de ani și să încorporeze elemente moderne pentru a crea un look actual și indiscutabil Pepsi”. Mai mult, în cuvintele lui Todd Kaplan, Chief Marketing Officer, Pepsi se situează ca un brand îndrăzneț, încrezător, care militează pentru plăcerile vinovate nevinovate ale oamenilor și vine în întâmpinarea lor cu un produs la fel de îndrâzneț.
Cum să nu crezi tot ce crezi
Design thinking începe cu gândul la viitor - analiza, testarea și prototiparea unei soluții determină schimbările în bine pe care le produce acesta. Pentru trasabilitate, însă, procesul urmează întotdeauna cinci pași:
Primul se referă la empatie - design thinking mută compania în pantofii celui căruia îi sunt adresate soluțiile. Dezvoltatorii de produs ies complet din zona de confort, ori a propriilor presupuneri și analizează obiectiv detaliile despre consumatori fără a le alterna cu perspectiva personală - astfel, se urmărește înțelegerea autentică a nevoilor utilizatorilor;
Definirea problemelor și scopurile urmărite ajută în formarea unei imagini clare despre situația analizată sau audiența căreia îi va fi destinată soluția;
Ideația este momentul în care sunt generate cât mai multe idei, în cât mai multe modalități - Google recomandă tehnici precum Crazy 8’s - schițarea a opt soluții rapide pentru o singură problemă, astfel încât, cu fiecare soluție găsită, mintea este determinată să abordeze problema din perspective diferite și să ofere soluții diverse;
Următorul pas este prototiparea - acesta este ales din multitudinea de idei, păstrând în minte faptul că produsul final trebuie să fie viabil, fezabil și dezirabil. O alternativă pentru a asigura succesul este construirea prototipurilor împreună cu utilizatorii;
Formele pe care le iau soluțiile sunt apoi testate - o practică bazată pe empatia față de nevoile oamenilor trebuie să fie finalizată prin testarea soluțiilor pe oamenii pentru care au fost gândite. Evoluția constantă în timp a acestei practici este dată tocmai de testarea și observarea perpetuă a soluțiilor.
Apple, Netflix și Pepsi au crescut alături de generații întregi de consumatori, iar modalitățile de adaptare la vremurile actuale i-au menținut pe primele locuri. Abordarea lor însă poate deschide noi orizonturi oricărui business convins că tot ce se putea inventa a fost deja inventat.
