La finalul anului 2022 a fost scrisă o nouă pagină în istoria tehnologiei: Chat GPT a fost lansat iar lumea a descoperit oficial universul inteligenței artificiale. Ne făcusem încălzirea cu Siri sau Alexa și ne împăcasem deja cu gândul că inteligența artificială este responsabilă pentru zecile de reclame la covoare pe care le primim în social media după ce am cumpărat online un aspirator.
Dar Chat GPT ne-a făcut să ne întrebăm în ce domenii am putea implica abilitatea creatoare a inteligenței artificiale. Între timp, algoritmul AI capabil de interacțiuni asemănătoare cu cele umane a dat examene în mai multe universități, a fost testat în domenii precum psihologia și jurnalismul, a fost interzis și lăudat deopotrivă.
Însă Chat GPT pentru domeniul inteligenței artificiale este echivalentul stratului de glazură de pe tort pentru un domeniu care ar putea aduce schimbări radicale inclusiv în crearea strategiilor de marketing. Așadar, apare întrebarea perfect logică: cum să folosesc AI pentru a crea o strategie de marketing?
Care este potențialul AI în marketing?
Am putea afla răspunsul chiar de la un “reprezentant” al inteligenței artificiale: Chat GPT.
“Utilizarea inteligenței artificiale (IA) în cadrul strategiei de marketing poate fi benefică pentru a crește eficiența și precizia campaniilor de marketing. În general, utilizarea inteligenței artificiale în cadrul strategiei de marketing trebuie să fie integrată într-o abordare mai largă și coerentă a marketingului, iar beneficiile și riscurile trebuie să fie evaluate în mod corespunzător pentru a lua cele mai bune decizii de afaceri”, explică soft-ul, întrebat fiind “cum ar trebui să folosesc inteligența artificială în cadrul unei strategii de marketing”.
Potrivit unui studiu realizat de AI Multiple, 53% dintre marketerii B2B anticipează că inteligența artificială va crește eficiența strategiilor de marketing în materie de vânzări. Aceleași date relevă faptul că 87% dintre business-urile care au implementat AI au făcut-o în zona email marketing-ului. Soluțiile sunt dintre cele mai variate și includ chatbots, asistenți personali, generatoare de recomandări sau advertising targetat.
Piața este și ea în creștere, iar pe măsură ce crește utilizarea, cresc și posibilitățile. În 2022, domeniul AI marketing-ului avea o valoarea de 17.8 miliarde de dolari, iar previziunile arată pentru anul 2027 o creștere de până la 93.5 miliarde de dolari. Dar pentru a fi parte a acestui nou trend, trebuie să știi cum să folosește puterea încă ușor instabilă a inteligenței artificiale pentru a transforma un produs într-unul de succes.
Cum folosești AI într-o strategie de marketing?
Domeniul AI Marketing-ului are două dimensiuni principale, potrivit Harvard Business Review: nivelul de inteligență și capacitatea de a fi o tehnologie de sine stătătoarea sau parte a unei platforme.
Se disting astfel două tipuri de inteligență artificială. Aplicațiile care se ocupă cu automatizarea sarcinilor execută task-uri repetitive, pentru care nu este necesar un nivel ridicat de inteligență. Ele sunt construite în așa fel încât să urmeze un set de reguli și să îndeplinească o sarcină predeterminată în baza unor “directive” primite.
În această categorie se încadrează orice aplicație responsabilă cu trimiterea unor emailuri automate către un client nou sau orice chatbot prezent în Facebook Messenger. O astfel de tehnologie degrevează angajații umani de câteva sarcini potențial anoste, dar nu au capacitatea de a personaliza răspunsuri.
De cealaltă parte stau algoritmii care au la bază machine learning. Ei sunt “antrenați” folosind cantități mari de date și pot realiza predicții complexe și, de asemenea, pot lua decizii.
Aceste modele pot recunoaște imagini, pot descifra texte și pot, printre altele, să anticipeze felul în care clientul va răspunde unor promoții. Găsim astfel de tehnologii în generatoarele de recomandări folosite în e-commerce sau în advertisingul online.
Există însă și dilema aplicațiilor de sine stătătoare versus inteligența artificială integrată. În cea dintâi categorie încadrăm programele AI clar demarcate. Concret, sunt acele soft-uri AI pentru care clientul trebuie să treacă de canalul primar de pe care face o achiziție sau de pe care primește consiliere și abia apoi folosește instrumentul AI.
Un exemplu simplu este cel al furnizorului de vopsea arhitecturală Behr, care a dezvoltat o aplicație ce le permite utilizatorilor să găsească culoarea perfectă pentru un anumit proiect în funcție de emoția pe care utilizatorul consideră că vrea să o primească din partea respectivului spațiu. Behr folosește capabilitățile puse la dispoziție de IBM Watson, iar după ce culoarea este aleasă în aplicație, vânzarea propriu-zisă este încheiată în afara platformei.
Aplicațiile integrate se află în interiorul sistemului și, de regulă, nu sunt neapărat vizibile. Exemplul Netflix este cel mai simplu de înțeles, pentru că platforma de streaming a integrat de ani buni un sistem care face recomandări pentru consumul de conținut.
Cum structurezi o strategie de marketing folosind AI
Așa cum și Chat GPT ne-a explicat anterior, inteligența artificială ar trebui să fie parte a strategiei de marketing, nu strategia de marketing în sine. Ar trebui să pornești de la acest “to do list”...
- Selectează platforma AI potrivită
- Stabilește ținte clare și definește problema pe care vrei să o rezolvi
- Ai în vedere problema securității datelor
- “Hrănește” AI-ul cu date relevante cantitativ și calitativ
- Crează o echipă specializată în gestionarea datelor
- Păstrează o bună calitate a datelor livrate către AI
De ce nu funcționează?
Într-un studiu realizat în anul 2019 în rândul a peste 2500 de directori executivi, Sloan Management Review și Boston Consulting Group au descoperit faptul că peste 90% dintre respondenți au declarat că au făcut investiții în AI, dar mai puțin de 40% dintre ei au înregistrat și progrese relevante ca urmare a acestei decizii.
Analiza acestor date a scos în evidență câteva erori comise în utilizarea tehnologiei AI. Una dintre ele este chiar stabilirea greșită a țintelor prin întrebări adresate greșit și sarcini care trimit algoritmii către zone irelevante pentru business.
Un exemplu folosit în această analiză este cel în care un manager observă faptul că businessul pierde clienți. Eroarea în această situație este să “întrebi” AI-ul cine sunt cei care vor să plece și nu cine sunt cei care sunt în dubii și ar putea fi convinși să rămână.
Diferența este similară cu cea din domeniul politicii, acolo unde, în campaniile electorale, energiile sunt concentrate în direcția celor nehotărâți, în condițiile în care cei ce deja au decis că nu vor vota cu candidatul-țintă ar necesita eforturi prea mari pentru a fi întorși din drum, iar rezultatele ar fi cel mai probabil sub așteptări.
A rămâne captiv vechilor obiceiuri, deși a fost implementată noua tehnologie în cadrul companiei poate fi o problemă care să deraieze complet procesul de adaptare la acest nou trend. Aici intervine problema descrisă în conceptul de “success bias”: unii manageri vor avea tendința de a păstra vechile practici pentru că acestea, la un moment dat, au produs rezultate remarcabile.
O consecință într-o astfel de situație sunt rezultatele înșelătoare și asocierile greșite cauză-efect. O strategie de marketing care pe hârtie are la bază aportul inteligenței artificiale va eșua în situația în care datele nu sunt interpretate corect, însă responsabilitatea pentru rezultat nu este în mod obligatoriu legată de includerea noii tehnologii în proces.
Beneficiile utilizării AI în strategia de marketing
O strategie de marketing care încorporează elemente de AI poate avea numeroase beneficii pentru o companie în general sau pentru angajați și clienți în mod particular.
Inteligența artificială poate aduce cu sine economie de timp, mai multe vânzări, o experiență mai bună pentru clienți, dar și alte beneficii ce nu pot fi cuantificate. Dintre cele care pot fi totuși măsurate, putem remarca patru beneficii:
• Targetare mai eficientă. Aplicațiile AI permit targetarea mult mai precisă a audienței. Aceasta va primi conținut personalizat și relevant. Folosind inteligența artificială, departamentul de marketing poate ținti în mod special clienții care au pierdut contactul cu brandul și îi pot reactiva prin intermediul unor companii speciale.
• Campanii cu rentabilitate crescută. Dacă este utilizată corect, inteligența artificială poate ajuta la crearea unor companii mult mai eficiente din perspectiva costurilor și a resurselor umane implicate. Cum? Prin utilizarea eficientă a cantității uriașe de date ce pot fi “minate” folosind algoritmii
• Rezultate mai simplu de cuantificat. Dincolo de vânzări și date financiare brute, o strategie de marketing produce și alte rezultate de care managerii trebuie să țină cont. Aici intervine inteligența artificială și capacitatea ei ridicată de a segmenta datele în rapoarte exhaustive.
• Decizii mai rapide. Utilizând inteligența artificială și datele pe care le oferă, concluziile vor avea o bază mult mai solidă.
Inteligența artificială vine la pachet cu un set amplu de promisiuni, însă a fi realist în privința potențialului pe care îl are AI este regula de bază a acestui joc în care abia se stabilesc regulile.
Realismul nu echivalează însă cu reticența nejustificată, iar logica este una cât se poate de simplă: a utiliza avionul în deplasarea din punctul A în punctul B poate însemna o economie de timp și energie, însă a utiliza avionul chiar și atunci când între punctul A și punctul B este o distanță ce poate fi parcursă cu mai puține costuri și într-un mod mai eficient va fi, de cele mai multe ori, o decizie de business neinspirată.
A fi parte din procesul de dezvoltare a unui domeniu precum inteligența artificială poate fi o reușită în sine, în măsura în care va fi gândită ca o idee pe termen lung. Marketingul poate deja profita de pașii solizi făcuți de algoritmii și aplicațiile AI, iar specialiștii pot deja dezvolta strategii bazate pe un viitor mai complex al acestui domeniu.
