Legi noi, tehnologii noi, noi curenți care circulă în societate. Fiecare business se găsește la intersecția mai multor forțe pe care nu le controlează, dar care îi decid viitorul.
PESTEL este un tool de analiză care te ajută să identifici factorii externi cheie care au impact asupra companiilor. Acești factori sunt cei: politici, economici, sociali, tehnologici, de mediu și legali.
Acest tip de analiză poate fi folosit de marketeri în diferite stadii de dezvoltare ale companiei, ajutându-i să își structureze mai eficient și mai conștient strategia de marketing.
PESTEL este util, în primul rând, când business-ul este la început, atunci când ai nevoie să îți dai seama exact unde se poziționează el în orbita tuturor factorilor externi și când e momentul să iei decizii de investiție.
Un alt moment ideal pentru realizarea analizei PESTEL e când ai un blocaj. Afacerea mergea bine, până când rezultatele și încasările s-au plafonat. Poți folosi o analiză PESTEL pentru a reanaliza mediul înconjurător al business-ului, să vezi ce schimbări au apărut, să ai o imagine de ansamblu vitală pentru o strategie de marketing mai eficientă.
Analiza PESTEL este necesară și când apare un competitor puternic. Este clar că, din punct de vedere al factorilor externi cuprinși în această analiză, aveți multe lucruri în comun, dar ar putea fi o idee bună să treci din nou prin acest proces pentru a preîntâmpina anumite acțiuni ale competitorului și pentru a fi cu un pas înaintea sa.
P – Factorii Politici
Factorii politici sunt cei care țin de orice se întâmplă în mediul politic și pot influența business-ul din acest punct de vedere. Ele se referă atât la factori politici macro, precum instabilitatea politică sau potențiala schimbare a partidului aflat la putere, până la directive și politici ce pot influența universul de business.
De asemenea, e important să ținem cont că pot fi relevante nu doar politicile la nivel de business, ci și politicile ce influențează consumul și consumatorii, mai ales dacă nișa este una specifică.
La nivel de business ne putem întreba:
- Ce politici legate de circulația bunurilor între state afectează compania?
- Ce relație are țara din care provine business-ul cu furnizorii din alte țări?
- Ce tip de filosofie politică are partidul aflat la putere vis-a-vis de business în general sau legat de nișa noastră, în particular?
La nivel de consumator ne putem întreba, de pildă, dacă se prevăd modificări ale salariului minim. La fel, în ce măsură și în ce mod îi influențează pe consumatori instabilitatea politică în ceea ce privește consumul?
De exemplu, alegerile din 2024 pot fi factor care să influențeze evoluția companiei în funcție de partidul și valorile care vor domina scena politică. Cel mai recent eveniment din această sferă este nereușita României de a intra în Schengen. Acest lucru ar fi putut însemna o mai bună circulație a mărfurilor pentru companiile care se aprovizionează cu produse sau materie primă din străinătate și o mai bună relație cu țările aflate în spațiul european.
E – Factorii Economici
Aflați de multe ori în corelație cu factorii politici, factorii economici vizează orice fel de modificare în situația macroeconomică: eventualitatea unei crize economice ce poate afecta consumul, nivelul dobânzii cheie sau posibile reglementări care înăspresc condițiile de creditare și accesul la lichidități.
Factorii economici se pot reflecta și în fenomene la nivel de prețuri. Avem inflație sau deflație, modificări majore ale cursului valutar, o creștere accizelor (dacă produsul nostru cade sub incidența accizelor) sau o scumpire la o anumită materie primă din procesul de producție?
De exemplu, criza energetică apărută pe fondul invaziei Rusiei în Ucraina generează inflația prețurilor, întrucât energia reprezintă materia primă în producția bunurilor. Acest fenomen inhibă consumul și încurajează apariția unei crize economice, fapt ce poate influența business-ul.
S – Factorii Sociali
Această categoria este una care necesită o documentare specială, iar pe cât de importantă și decisivă ar putea fi, pe atât de dificil este de cuantificat. Factorii sociali țin de modificări la nivelul comportamentului de consum. De pildă, oamenii tind să consume acum mai multe produse ecologice / bio și există un interes tot mai mare pentru produsele sustenabile sau reciclabile.
Cântăresc greu toate modificările ce au loc în stilul de viață, elementele aspiraționale ce apar în universul consumatorilor, trendurile ce țin de apariția unei noi generații sau schimbările la nivel demografic, precum îmbătrânirea populației.
Și evenimentele la nivel macrosocial au implicații puternice. De exemplu, maturizarea generației Z a schimbat peisajul de consum, întrucât aceștia au valori diferite față de generațiile predecesoare. Sunt mult mai atenți la sustenabilitatea produselor și la proveniența acestora.
De asemenea, Gen Z vine cu o mentalitate globală, astfel încât nu doar activitățile ce au loc pe teritoriul României sunt relevante pentru ei. Așa se face că brandurile de fashion care nu folosesc materiale sustenabile sau care nu oferă condiții de lucru decente în țările unde produc au șanse mai mari să fie respinse de această generație.
T – Factorii Tehnologici
Această categorie se referă la tot ce ține de resursele tehnologice de care are nevoie o companie pentru a exista, dar și pentru a evolua. Ai acces la patentul de tehnologie de care ai nevoie sau trebuie să cumperi licența? Țara în care îți desfășori business-ul dispune de resursele tehnologice necesare sau este nevoie să externalizezi? Există infrastructură tehnologică accesibilă? Îți poți asigura facil siguranța cibernetică? Este necesar să faci cercetare și dezvoltare pentru a-ți crește avantajul competitiv?
De exemplu: Se preconizează dezvoltarea noii rețele 6G, care va fi mult mai rapidă și mai performantă și va influența activitatea companiilor de telecom.
Însă pentru a putea fi utilizată, noua tehnologie 6G trebuie adoptată de către stat prin crearea unei infrastructuri. Astfel, companiile devin dependente de acțiunile statului în implementarea tehnologiei.
E – Factorii de Mediu (Environment)
Această categorie a fost inclusă în analiza PESTEL ca urmare a apariției imperativelor în ce privește responsabilitatea business-urilor față de mediul înconjurător.
- Există impuneri în nișa produsului tău în ce privește protejarea mediului și utilizarea unor forme de producție sustenabile?
- Care estimezi că va fi amprenta de carbon rezultatată din activitatea business-ului tău?
- Cum îți pot influența schimbările climatice poziția pe piață?
- Cum îți propui să contribui la atenuarea efectelor schimbărilor climatice?
- Cum te poți alinia la directivele UE legate de ecologie și reciclare?
Cel mai clar exemplu în acest sens este criza climatică, un subiect ce se află în atenția întregii lumi și care vine la pachet cu o serie de presiuni asupra business-urilor. O companie producătoare de bunuri din plastic, de pildă, va trebui să își măsoare impactul ecologic, să își regândească produsele sau să facă investiții masive pentru a produce mai sustenabil.
L – Factorii Legali
Ultima categorie, nu cea din urmă, dar una care în mod natural se conectează cu toate cele de mai sus, este cea care ține de mediul legal.
- Care este legislația din industria ta?
- Sub incidența căror taxe și impozite cade business-ul tău? Există beneficii fiscale sau impuneri în această privință?
- Care sunt legile la nivel de muncă și angajați?
- Dacă lucrezi cu proprietatea intelectuală, care sunt legile în această privință și cu cine trebuie să discuți?
- La nivel de publicitate și marketing, există impuneri și condiții legale de care trebuie să ții cont, având în vedere produsul pe care îl comercializezi?
De pildă, în cazul comercializării tutunului, publicitatea este extrem de restricționată. Un alt factor legal ce va influența marile companii listate la bursă este directiva UE ce va intra în vigoare din 2026 cu privire la creșterea ponderii femeilor în poziții de conducere.
Acest ghid poate fi, desigur, completat cu o mulțime de alte întrebări la fiecare categorie, dar sperăm că ți-am oferit un punct de plecare cât mai coerent în realizarea analizei tale PESTEL.
