Cine ar fi crezut că poți să fii cititor de minți fără ca asta să fie o superputere? Trebuie doar să înveți tehnica și procedeul potrivit. Ajută și dacă îți cunoști foarte bine produsul sau serviciul și, mai ales, cui i se adresează. Cunoaște-ți publicul și vei cunoaște succesul. Sau, invers, află modul în care companiile te determină să le cumperi produsele și serviciile, și vei cunoaște cumpătarea.
Căci da, cu toții suntem sau am fost “victima” cumpărăturilor impulsive. Cu toții am cumpărat, la un moment dat, ceva de care nu aveam nevoie. La tine mă uit, dezumidificatorule! Iar asta nu se întâmplă întotdeauna doar din vina clientului. Ci și pentru că este determinat să cumpere. Cum se întâmplă asta? Folosind Sfântul Graal al Marketingului: neuromarketingul.
Ce este Neuromarketingul?
Sunt șanse să nu fi auzit niciodată de neuromarketing. Dar chiar dacă ai auzit sau nu, cel mai probabil, tot a avut un impact asupra vieții tale. În lumea marketingului, există o mulțime de tehnici diferite pe care companiile le pot folosi pentru a convinge clienții.
Dar dacă ți-aș spune că există o modalitate de a intra în mintea lor? De a le citi gândurile și de a ști exact ce își doresc? Prea frumos să fie adevărat?
Neuromarketingul este, pe scurt, studiul modului în care creierul oamenilor răspunde la stimulii de marketing. Cu alte cuvinte, specialiștii în marketing știu cum să îți apese pe butoanele creierului - la propriu.
Există trei componente cheie ale neuromarketingului: neuroeconomia, neuroștiința și cercetarea psihologică. Neuroeconomia este studiul modului în care se iau deciziile economice. Aceasta include atât luarea deciziilor raționale, cât și economia comportamentală.
Neuroștiința este studiul sistemului nervos, care include creierul. Iar cercetarea psihologică este utilizată pentru a înțelege comportamentul uman.
În primele zile ale marketingului, tehnicile erau destul de rudimentare. Funcționau pe principiul “văzând și făcând”. Specialiștii în marketing încercau ceva, vedeau cum reacționează consumatorii și apoi își ajustau abordarea în consecință.
În zilele noastre, avem la dispoziție instrumente mult mai sofisticate - instrumente care ne permit să intrăm în mintea consumatorilor și să le înțelegem psihologia. Aceste instrumente sunt cunoscute sub denumirea colectivă de neuromarketing.
În lumea de astăzi, companiile trebuie să fie inteligente în ceea ce privește modul în care își comercializează produsele și serviciile. Cu atât de mult zgomot în jur și concurență acerbă, poate fi greu să te strecori prin haos și să te faci remarcat. Să faci ca produsul sau serviciul tău să fie ales din câteva mii.
Aici intervine neuromarketingul. Un domeniu nou care folosește neuroștiința pentru a înțelege modul în care consumatorii iau decizii. Înțelegând modul în care funcționează creierul, companiile își pot direcționa mai bine eforturile de marketing și pot obține succesul mai ușor. Parcă nu mai sună a ceva scos din romanele SF, nu? Ne apropiem de ceva palpabil.
Să fie clar: utilizarea tehnicilor de neuromarketing nu înseamnă că suntem determinați să cumpărăm ceva ce nu ne dorim sau de care nu avem nevoie. Însă persuasiunea joacă un rol esențial.
Companiile încearcă să cunoască oamenii, ca să reușească să îi convingă să se despartă de banii câștigați cu greu în schimbul produselor sau serviciilor pe care le vând. Și ce modalitate mai bună decât vorbind direct cu subconștientul lor? Dar despre problema etică, ceva mai jos în articol. Până atunci, hai să vedem care sunt modurile prin care companiile ne influențează deciziile.
Cum funcționează neuromarketingul?
Există câteva tehnici diferite pe care companiile le pot utiliza, dar una dintre cele mai comune se numește Imagistică prin Rezonanță Magnetică Funcțională sau fMRI. Această tehnică măsoară activitatea creierului prin urmărirea modificărilor fluxului sanguin. Atunci când o zonă a creierului este activă, sângele circulă în zona respectivă și creează un semnal care poate fi detectat de un aparat fMRI.
Acest lucru le permite cercetătorilor să vadă ce zone ale creierului sunt active atunci când o persoană este expusă la stimuli de marketing, cum ar fi o reclamă sau un ambalaj de produs. Înțelegând ce zone ale creierului sunt cele mai active, companiile își pot ajusta tacticile de marketing în consecință.
De exemplu, să spunem că vinzi înghețată. Ai putea folosi tehnici de neuromarketing pentru a afla ce aromă de înghețată este cea mai atractivă pentru consumatorii tăi țintă. Preferă ciocolata sau vanilia? Căpșunile sau menta cu ciocolată? Înțelegând modul în care creierul lor reacționează la diferite arome, o companie își poate adapta oferta de produse pentru a le satisface mai bine nevoile - și pentru a-și crește profitul.
În Statele Unite, un studiu a arătat că participanții cărora li s-a arătat o reclamă la Advil în care apărea o femeie cu o durere de cap au avut o activitate crescută în centrele de durere din creierul lor. Acest lucru sugerează că reclama a declanșat în subconștient răspunsul la durere și, ca urmare, i-a făcut pe participanți mai predispuși să cumpere Advil.
Un alt exemplu reprezentativ este lupta pentru supremație dintre Coca Cola și Pepsi. Dar și asemănările dintre gusturile celor două băuturi. Un studiu realizat în urmă cu două decenii a scos la iveală rezultate surprinzătoare.
În cadrul experimentului, subiecții au băut Cola sau Pepsi, în timp ce creierele lor erau scanate cu ajutorul unui RMN. Cercetătorii au observat, în primul rând, că zone diferite ale creierului se activau dacă oamenii cunoșteau sau nu brandul consumat.
De multe ori, atunci când participanții la experiment știau că au în față Cola, spuneau că beau Cola, în detrimentul Pepsi. În aceste cazuri, se activa lobul frontal, zonă ce coordonează atenția, controlează memoria pe termen scurt și dirijează gândirea – în special planificarea.
În schimb, atunci când subiecții nu cunoșteau brandul consumat, de cele mai multe ori raportau faptul că beau Pepsi. Iar analiza RMN a arătat că, în aceste cazuri, se activa o zonă din creier responsabilă cu comportamentul emoțional și instinctual.
În concluzie, brandurile sunt folosite ca stimuli emoționali și influențează comportamentul de cumpărare. Rezultatele au arătat că Pepsi e preferat în mod subconștient, pe fond emoțional. Iar Coca Cola e ales datorită experienței raționale oferite de brand. Pentru că, să fim serioși, nimeni nu deosebește gusturile celor două băuturi, orice ar susține.
Tehnici de neuromarketing
Eye-Tracking, sau "ochii văd, inima cere"
Unul dintre cele mai populare instrumente de neuromarketing este eye-tracking. Acesta presupune utilizarea unui echipament special pentru a urmări mișcările ochilor oamenilor în timp ce aceștia privesc un produs, o reclamă sau un site web.
Acest lucru permite companiilor să vadă la ce se uită oamenii și cât timp se uită. Aceste informații pot fi folosite pentru a îmbunătăți designul produselor, plasarea anunțurilor și aspectul unui site web.
De exemplu, ai observat vreodată că magazinele alimentare par să plaseze întotdeauna la nivelul ochilor articolele pe care doresc să le vândă cel mai mult? Pentru că studiile au arătat că oamenii sunt mai predispuși să cumpere produse care se află la nivelul ochilor decât cele care sunt plasate mai jos. Iar asta ne duce către următoarea tehnică utilizată în neuromarketing.
Psihologia culorilor
Ai observat vreodată că restaurantele fast-food sunt deseori vopsite în roșu și galben? Asta pentru că studiile arată că aceste culori stimulează pofta de mâncare și creează un sentiment de urgență. Și nu doar restaurantele se folosesc de psihologia culorilor; practic, fiecare fațetă a lumii marketingului o face, de la ambalajele produselor până la designul site-urilor web.
Așadar, dacă îți dorești ca oamenii să îți cumpere produsele, acordă atenție culorilor pe care le folosești în reclame și pe site - ai putea fi surprins de impactul pe care acestea îl pot avea asupra vânzărilor.
Decodificarea facială
Această tehnică implică analiza expresiilor faciale ale oamenilor pentru a înțelege reacțiile emoționale ale acestora la campaniile de marketing. Decodificarea expresiilor faciale poate fi realizată manual sau cu ajutorul unui software specializat care urmărește automat mișcările mușchilor, provocate de stimuli precum o imagine, un miros sau un sunet.
EEG
EEG înseamnă electroencefalografie. Această tehnică măsoară activitatea electrică din creier și poate fi utilizată pentru a înțelege ce părți ale creierului sunt active atunci când oamenii iau decizii. Aceste informații pot fi folosite pentru a dezvolta campanii de marketing care vizează anumite zone specifice ale creierului.
Teste de asociere implicită
Testele de asociere implicită (IAT) măsoară prejudecățile și asocierile inconștiente pe care oamenii le fac. Aceste informații pot fi folosite pentru a înțelege de ce oamenii fac unele alegeri și pentru a dezvolta mesaje de marketing mai eficiente, care să facă apel la motivațiile de bază ale clientului. Piramida lui Maslow funcționează și dacă nu o cunoști.
Tonul face muzica și vinde produsul
Efectul Mozart presupune că ascultarea muzicii clasice te poate face mai inteligent. Deși acest lucru poate fi sau nu adevărat, ceea ce este sigur este că muzica ne poate influența emoțiile și comportamentul. Studiile au arătat că muzica cu ritm lent îi face pe cumpărători să se deplaseze mai încet prin magazine, în timp ce melodiile optimiste cresc achizițiile și încurajează cumpărăturile impulsive.
Așadar, data viitoare când planificați o campanie de marketing, gândiți-vă la ce fel de atmosferă doriți să creați și alegeți muzica în consecință. Sau, când vă plimbați printre rafturile supermarketului, opriți-vă o secundă și ascultați muzica. Știind acum ceea ce v-am explicat mai sus, vă veți da seama și de modul în care magazinul încearcă să vă convingă să cumpărați.
Greed is good, fear is better
Nu este un secret că noi, oamenii, suntem programați genetic să acordăm mai multă atenție informațiilor negative decât celor pozitive. Această prejudecată a negativității a fost dovedită de nenumărate ori de cercetările în domeniul neuroștiinței și este un lucru pe care comercianții pricepuți îl exploatează de ani de zile.
Dacă vrei ca oamenii să ia în seamă produsul sau serviciul tău, concentrează-te pe ceea ce poate face pentru ei în ceea ce privește evitarea durerii, mai degrabă decât obținerea plăcerii.
Arată-le bățul, nu morcovul. De exemplu, în loc să promoveze beneficiile unei noi creme de îngrijire a pielii, o companie ar putea, în schimb, să își poziționeze produsul ca o modalitate de a evita ridurile și de a arăta mai tânăr pentru mai mult timp.
În plus, neuromarketingul poate fi folosit pentru a îmbunătăți experiența generală a clienților.
De pildă, dacă o companie știe că creierul clienților săi reacționează pozitiv la anumite culori sau mirosuri, poate încorpora aceste elemente în designul magazinului sau în ambalajul produselor. Acest lucru nu numai că face ca experiența clienților să fie mai plăcută, dar îi face și pe aceștia să fie mai predispuși să cumpere din nou de la companie în viitor.
Funcționează neuromarketingul? Răspuns scurt: Da!
Deci, neuromarketingul funcționează cu adevărat? Răspunsul scurt este că da. Un studiu realizat de Nielsen Norman Group a arătat că participanții au fost capabili să rețină cu până la 50% mai multe informații din reclame atunci când ele fuseseră optimizate cu ajutorul tehnicilor de neuromarketing.
Mai mult, un studiu realizat de Dr. Pablo Boczkowski a constatat că participanții care au fost expuși la reclame online care au folosit tehnici de personalizare au avut mai multe șanse să aibă o atitudine pozitivă față de advertiser, să dea click pe reclamă și să facă o achiziție decât cei care au văzut reclame nepersonalizate, destinate unui client generic.
Cei trei piloni ai neuromarketingului
Neurosky, Emotiv și Tobii sunt cele trei companii care au făcut posibil neuromarketingul. Acestea sunt motivul pentru care putem urmări activitatea electrică din creier, măsura expresiile faciale și urmări mișcarea ochilor. Pe scurt, ele ne-au oferit instrumentele necesare pentru a înțelege ce simt cu adevărat oamenii în legătură cu reclamele, mărcile și produsele.
Neurosky
Neurosky este o companie cu sediul în San Francisco care a dezvoltat o interfață creier-computer (BCI) care poate fi utilizată pentru a urmări activitatea electrică din creier. Tehnologia companiei a fost utilizată în cadrul mai multor studii pentru a examina modul în care oamenii răspund la publicitate și la alți stimuli de marketing.
Emotiv
Emotiv este o companie australiană care a dezvoltat un dispozitiv portabil care poate fi utilizat pentru a măsura expresiile faciale. Tehnologia companiei a fost utilizată într-o serie de studii pentru a examina modul în care oamenii răspund la publicitate și la alți stimuli de marketing.
Tobii
Tobii este o companie suedeză care a dezvoltat o tehnologie de urmărire a ochilor. Tehnologia companiei a fost utilizată în cadrul mai multor studii pentru a examina modul în care oamenii reacționează la publicitate și la alți stimuli de marketing.
Problema eticii
Neuromarketerii susțin că folosesc aceste informații, tehnici și procedee pentru a influența în mod subtil deciziile de cumpărare ale oamenilor. De exemplu, ar putea plasa un produs în fața unei persoane în timp ce aceasta se uită la altceva sau ar putea reda anumite sunete într-un magazin pentru a-i face pe oameni să aibă un sentiment mai pozitiv față de produsele pe care le văd.
Unii oameni iubesc neuromarketingul, deoarece cred că ajută companiile să vândă mai multe produse fără a recurge la tactici de manipulare, cum ar fi publicitatea falsă. Alții îl urăsc, deoarece consideră că profită de vulnerabilitățile oamenilor și le exploatează dorințele subconștiente.
În cele din urmă, există problema acurateței. Cercetarea în domeniul neuromarketingului se află încă în stadii incipiente, iar oamenii de știință nu au perfecționat încă tehnicile necesare pentru a obține rezultate precise. Acest lucru înseamnă că există o șansă ca unele dintre datele colectate de către neuromarketeri să fie inexacte.
Finanțarea, reglementarea și acuratețea sunt probleme majore care trebuie abordate înainte ca neuromarketingul să își atingă cu adevărat potențialul.
De ce ar trebui să mă intereseze neuromarketingul?
În calitate de consumator, probabil că nu vă pasă prea mult de modul în care o campanie de marketing apare pe lume, iar mai apoi în viața noastră. Dar dacă aveți sau coordonați o afacere, atunci înțelegerea modului în care funcționează neuromarketingul vă poate oferi un mare avantaj față de concurență. Înțelegând cum să apelezi la impulsuri primare poți crea reclame și strategii de marketing care vor aduce rezultate.
În al doilea rând, neuromarketingul ajută companiile să economisească bani, evitând să piardă timp și resurse pe campanii de marketing care sunt ineficiente sau prost direcționate.
Love it or hate it, neuromarketingul este aici și este viitorul
Gândește-te la toate momentele în care ai scrollat fluxurile Facebook sau Instagram și ai văzut o reclamă pentru un produs pe care tocmai te gândeai să-l cumperi. Sau poate că te uiți la televizor și vezi o reclamă pentru un nou restaurant, cu mâncare care arată delicios - atât de delicios încât începi să salivezi.
Și apoi, fără să îți dai seama, mergi cu mașina la acel restaurant și comanzi cel mai popular fel de mâncare. Sau îl comanzi cu livrare acasă. Ce se întâmplă aici? Tocmai ai fost subiectul unei strategii de neuromarketing.
Poți avea cele mai bune produse sau servicii din lume, dacă nu ai o modalitate bună de a face să se răspândească vestea, nu vei vinde.
Cu alte cuvinte, neuromarketingul este cheia războiului psihologic dintre companii pentru a câștiga atenția, banii și fidelitatea consumatorilor. Iar unii spun că este viitorul marketingului. Și nu vă faceți griji: vă asigur că în realizarea acestui articol nu am folosit nicio tehnica de neuromarketing, ci doar informație.
