Este marea contradicție a lumii moderne. În vreme ce Elon Musk plănuiește să colonizeze planeta Marte, iar mulți se întreabă dacă AI-ul le va fura job-urile, o monarhie veche de peste o mie de ani are puterea să țină milioane de oameni lipiți de televizor. O regină, un rege, prinți și prințese nu sunt personajele ultimului film Disney, ci repere culturale într-o lume în care, paradoxal, ideea că puterea este ereditară a fost aruncată de mult în recycle bin.
Un rebranding discret, însă, poate face minuni. Evaluat la peste 67 miliarde de lire sterline de Brand Finance, brandul Familiei Regale Britanice depășește Facebook, Starbucks și Mercedes-Benz, mărci care, în bine sau în rău, definesc epoca în care trăim. Generație după generație, o instituție pe care mulți o consideră retrogradă luptă pentru atenție cu cele mai mari corporații din lume și câștigă.
Redefinire și repoziționare
Al Doilea Război Mondial, din care Marea Britanie ieșea victorioasă, lăsa în urmă un vid economic și social. Țara începea lucrările de reconstrucție, dar revenirea era lentă. Produse de bază precum zahărul, ouăle, brânza și carnea erau raționalizate, iar austeritatea și angoasa marcau viața cotidiană. Atentă la curenții care circulau în societate, Casa Regală a înțeles că poporul avea nevoie de trezirea conștiinței naționale.
„Declar în fața tuturor că întreaga mea viață, fie cât de lungă sau scurtă, va fi devotată slujirii voastre și a marii noastre familii imperiale căreia îi aparținem cu toții” spunea prințesa, mai apoi regina, Elisabeta a II-a într-un discurs public în 1947.
În anii care au urmat, ideea de “regină cu un popor” s-a transformat în cea de “popor cu o regină”. Reinterpretarea monarhiei în cheie modernă a fost strategia de PR care a menținut relevanța Familiei Regale într-o lume în care și puterea, și tradiția au căpătat alte valențe.
Succesiunea reginei la tron, în 1952, a fost salutată drept „noua epocă elisabetană”. Decenii mai târziu, instituția monarhiei, redefinită în spiritul modernității, este văzută ca patrimoniu al națiunii. Castelele familiei sunt obiective turistice, evenimentele de familie sunt evenimente publice, iar bucuriile, tragediile și micile intrigi fixează monarhia în cultura populară.
Cu porțile larg deschise, Casa Regală nu este parte doar din prezentul Marii Britanii, ci și din proiecțiile sale de viitor. Potrivit unui sondaj Ipsos, mai bine de jumătate dintre britanici cred că țara lor va continua să fie o monarhie constituțională și peste 50 de ani.
Influență, nu putere
‘’Noi nu suntem o familie, ci o firmă” — sunt cuvinte ce au fost rostite de tatăl reginei, regele George al VI-lea al Regatului Unit în 1939. La vremea respectivă, afirmația părea stranie. Astăzi, însă, familii celebre precum Beckham, Kardashian sau Osborne construiesc imperii comerciale în jurul abilității lor de a influența publicul și de a monetiza atenția acestuia.
Imaginea monarhiei servește drept marcă. Titlul de regalitate plasează brandul Familiei Regale deasupra noului tip de faimă, efemeră și "instagramabilă". Il face demn de încredere fiindcă monarhul, împreună cu familia sa, funcționează ca simboluri culturale. Reprezintă o lume înaltă, guvernată de respect, decență și integritate, o lume poate imaginară, dar la care mulți cetățeni încă aspiră.
Dreptul Casei Regale de a exercita putere asupra poporului britanic s-a transformat în dreptul ei de a influența cultura, atât în țară, cât și în afara ei.
Evenimentele de familie, zilele de naștere ori înmormântările sunt gestionate ca evenimente publice și prilejuri de reflectare asupra modernității și a locului Marii Britanii în lume. Îmbrăcate în emoție și nostalgie, funeraliile Reginei Elisabeta a II-a au servit drept oportunitate de a privi în urmă la cei 70 de ani de domnie și la schimbările pe care i-au adus.
Aproape 30 de milioane de oameni au urmărit în Marea Britanie transmisiunile live, dovedind încă o dată capacitatea brandului regal de a rezona cu audiențe diferite și de a le uni sub un ideal comun.
Social media îi oferă Casei Regale canalul prin care să își comunice încontinuu relevanța și să se apropie de audiență. Temele centrale ale contului @theroyalfamily, care a adunat peste 13 milioane de urmăritori, sunt educația și actele caritabile, întărind astfel ideea familiei regale aflate în serviciul publicului.
Detalii despre comunicarea internă a Casei Regale cu Parlamentul și miniștrii săi sunt și ele aduse în spațiul public și demonstrează responsabilitate și transparență, două precondiții necesare pentru succesul brandurilor de astăzi.
Umanizarea regalității, în linie cu așteptarea publicului de a vedea dincolo de cortină, a fost strategia de marketing care a scos la lumină o monarhie compusă din ființe umane cu pasiuni, frământări și ispite. O monarhie cu care oricine poate rezona.
Cu ocazia sărbătoririi Jubileului de Platină al Reginei Elisabeta a II-a, o reclamă ce avea să adune 20 de milioane de vizualizări pe Youtube, o înfățișa pe Majestatea sa într-o scenă umoristică alături de ursulețul Paddington și arăta lumii o altă față a regalității. Una deloc distantă, rece ori instituțională.
Comunicarea de criză
Actuală și coborâtă din turnul de fildeș, Casa Regală este perfect racordată la realitățile prezentului. Dar una dintre ele este și capacitatea unei crize de imagine de a umple jurnale și feed-uri. Scandalurile, rostogolite pe ecrane și tranșate în tribunale, atacă imaginea monarhiei din interior.
Acuzat de abuz sexual împotriva unei minore, prințul Andrew, deseori numit "fiul preferat al Reginei", a fost penalizat și izolat la scurt timp după izbucnirea scandalului. Un comunicat de presă emis de Palatul Buckingham menționa că „Ducelui de York i-au fost înlăturate afilierile cu serviciile militare și patronajele regale cu acordul Reginei. Acesta nu își va asuma nicio îndatorire publică, iar cazul și-l va apăra ca cetățean privat’’.
O criză scumpă testează angajamentul Familiei Regale față de valorile sale. În aceeași cheie, șirul nesfârșit de scandaluri în care Prințul Harry s-a aflat în prim-plan a fost tratat cu diplomație, echilibru și maturitate.
De cele mai multe ori, Casa Regală a gestionat tensiunea din ultimii ani prin tăcere. A dat undă verde ‘’copilului rebel’’ să acționeze și nu a reacționat impulsiv în fața atacurilor lui. După fiecare episod, când s-a așternut liniștea, publicul a văzut o instituție matură, iar pe Harry, un copil răsfățat.
Dacă 80% dintre britanicii în vârstă de peste 65 de ani cred că țara lor trebuie să rămână o monarhie constituțională, în rândul tinerilor între 18 și 24, ponderea scade la 37%. Lor Familia Regală trebuie să le arate de ce Marea Britanie are nevoie de regi și regine. Fiindcă crizele trec, dar lupta pentru relevanță continuă.
