Clientul are întotdeauna dreptate. Când nu este un client imposibil, compania a greșit. În astfel de situații, marea performanță a zilei e faptul că discuția s-a încheiat cu ambele părți spunând un “la revedere” sec. La telefon sau în timp ce ușa se închide cu putere.
După un astfel de episod, începe stingerea incendiului și un set de încercări pentru a recupera colaborarea cu clientul. Indiferent dacă ești antreprenor, specialist în customer experience sau lucrezi în vânzări, știi că, întocmai ca într-un film romantic, trebuie să fugi după client și să îl convingi că vă e bine împreună.
Și pentru că, spre deosebire de filme, florile și ciocolata nu ajută, ai putea crede că “a te da peste cap” în sens profesional va aduce clientul la sentimente mai bune. O cercetare a Customer Contact Council a analizat perspectiva a peste 75.000 de consumatori americani care au trecut printr-un astfel de episod și, după o experiență neplăcută, au primit cadouri, giveaway-uri, discounturi sau transport gratuit.
Aproape 9 din 10 clienți au spus că nu au perceput astfel de acțiuni ca fiind un efort suplimentar. De ce? Pentru că ideea salvării unei relații companie - client prin “atenții” este o simplă iluzie, așa cum explică și Delia Vișan, lectorul cursului “Customer Success” și Head of Customer Success în cadrul Bright Spaces.
Alegând calea ușoară, companiile își fac un deserviciu. Rezultă doar o scurtătură care, pe hârtie, lasă urmele unei încercări, dar care, în realitate, nu aduce niciun beneficiu. Ba dimpotrivă, datele arată că o abordare de acest fel crește costurile de customer service, fără efecte palpabile.
În plus, așa cum explică Delia Vișan, acest mod de a acționa deturnează atenția companiilor de la ceea ce clienții își doresc cu adevărat: o interacțiune mai simplă și mai puține obstacole pe drumul de la intenția de cumpărare și până la utilizarea produsului.
Mitul cadourilor și al giveaway-urilor
Cui nu-i place un mic cadouaș sau un cupon de reducere consistent? În teorie, funcționează. În practică, e simplu să calculezi ce șanse de utilizare are un cupon cu o reducere de 20% dacă el ajunge în mail-ul unui client care a primit deja trei comenzi greșite și s-a certat cu aproape fiecare reprezentant al departamentului de customer service.
“Este o iluzie că această strategie ar funcționa. În realitate, este mult mai important să ne asigurăm că întreaga experiență de cumpărare, de la un capăt la celălalt, este plăcută. Varianta în care suntem reactivi, trimitem un cadou spunând că ne pare rău și sperăm că poate clientul se mai întoarce pe la noi, nu funcționează”, explică Delia Vișan.
Astfel de abordări ascund în realitate comoditatea unor companii, deoarece poată părea mai simplu să pui câteva produse într-o cutie și să le trimiți clientului supărat, când soluția reală este aceea de a analiza feedback-ul primit și de a lua măsuri concrete, cu efecte pe termen lung.
“Greșeala e că se pune mai mare accent pe recompensarea clientului după o experiență negativă decât pe crearea unor procese care să aducă experiențe pozitive. Customer Success înseamnă că fiecare interacțiune pe care clientul o are cu compania trebuie să fie una pozitivă. Să trimiți la final ceva, poate fi un gest, dar nu înseamnă că ai făcut customer service așa cum trebuie”.
De fapt, datele Customer Contact Council arată că 80% dintre manageri pornesc de la premisa că loialitatea clienților se câștigă prin eforturi de a le satisface orice nevoie și “atențiile” care vin după o experiență neplăcută.
Dar realitatea este alta: din interacțiunile față în față sau la telefon, clienții așteaptă procese simple, rapide și eficiente. Dacă le primesc, datele arată că acest tip de satisfacție nu este legat de loialitate, care se construiește prin calitatea produselor sau un bun raport calitate-preț. Însă procesele nejustificat de complicate pot totuși să facă ceva: să alunge clienți.
Obstacolele care alungă clienți
Într-o lume care deja este suficient de complicată, să achiziționezi un produs sau un serviciu ar trebui să fie un prilej de relaxare, spune Delia Vișan. Tocmai de aceea, pentru experiențe cât mai bune, clienții au nevoie de cât mai puțin obstacole.
1. Episoadele “V-am sunat din nou!”
Datele cercetării amintite anterior arată că cel mai mare obstacol reclamat de către clienți este cel al problemelor repetitive, ce nu sunt anticipate de către companii. În esență, este vorba despre acele situații în care clientului îi este rezolvată problema inițială, interacțiunea este încheiată, după care clientul este nevoit să revină după ce a descoperit un nou obstacol.
“Lucrurile trebuie să devină proactive, nu doar reactive. Situațiile trebuie analizate, trebuie văzut unde nu funcționează procesul și apoi trebuie reparat pentru ca alți clienții să nu mai treacă prin același lucru”, spune Delia Vișan.
Bell Canada, o companie de telecomunicații, a descoperit că o bună parte dintre apelurile clienților veneau după achiziționarea unui produs, însă nu pentru a oferi feedback, ci pentru a cere instrucțiuni de utilizare.
În momentul în care compania a decis ca angajații care interacționează cu clientul în procesul de vânzare să îi explice acestuia aspecte cheie care țin de utilizarea produsului și instalarea lui. Această tehnică de “educare” a clientului redus numărul de apeluri către customer service cu 16%.
“Educarea consumatorului presupune să înveți clientul să folosească produsul. Poți face asta prin resurse la care clientul să aibă tot timpul acces și din care să învețe fără să fie nevoie să te sune de fiecare dată când are o întrebare”, explică Delia Vișan.
2. Ping-pong între magazin, telefon și website
Când într-un final clientul a ascultat suficient de multă muzică ambientală sau a stat suficient la coadă și ajunge să discute cu un reprezentant al companiei, întrebarea “Dar pe site ați verificat?” s-ar putea să nu ajute.
Asta pentru că 57% dintre clienții chestionați în cercetarea Customer Contact Council ajung să apeleze la ajutorul reprezentanților umani după ce deja au încercat să își rezolve problema cu ajutorul funcțiilor disponibile online. Doar că acestea nu au funcționat sau nu au oferit soluții suficient de clare.
“Nu sunt neapărat fan al ideii de automatizare a conversațiilor. Empatia înseamnă mult și cred cu tărie că dacă nu includem latura umană, riscăm să eșuăm. Pentru lucrurile simple, foarte tehnice, sunt utile răspunsurile automate și chatboții. Dar, altfel, nimeni nu vrea neapărat să vorbească cu un robot. Vrem să simțim că îi pasă cuiva de faptul că ne-a ajuns rece comanda de mâncare, de exemplu”.
3. Feedback-ul fără nicio finalitate
Gestionarea feedback-ului de către companii poate fi o problemă cu multe ramificații. De exemplu, clienții pot fi frustrați de momentele în care semnalează o problemă și apoi, după ceva timp, se confruntă din nou cu ea.
“Într-o astfel de situație, clientul vine și îți spune gratis ce poți face mai bine în viitor. Practic, vine cu informații care te vor ajuta să ai clienți mai mulțumiți și să îți meargă ție mai bine. Da, feedback-ul poate să pară un atac asupra persoanei sau asupra brandului, dar feedback-ul onest poate ajuta foarte mult”.
Un exemplu sănătos de a gestiona feedback-ul vine de la National Australia Group, o companie din domeniul bancar. Procedura lor impune contactarea clienților care au evaluat cu note mici serviciile primite.
În aceste apeluri, reprezentanții National Australia Group au două obiective: să rezolve problema clientului și să strângă de la acesta informațiile care ar putea duce la identificarea unor probleme de sistem. Folosind această strategie și nu un banal formular uitat pe mail, compania a reușit să crească gradul de rezolvare al problemelor clienților cu 31%.
“Nu ar trebui să trimiți un link și să te rogi de client să răspundă. Chestionarele nu funcționează pentru că, în acest fel, îi dai clientului o temă. Poți încerca să folosești rapoarte din Google Analytics sau să vezi unde anume pe site se blochează procesul. Trebuie să te asiguri că feedback-ul vine și că datele sunt apoi utilizate pentru a oferi clienților experiențe mai bune”, explică Delia Vișan.
Implementarea unor soluții pentru a elimina aceste obstacole pare simplă pentru clienții, dar reprezintă o adevărată provocare pentru companii. Asta inclusiv pentru că, oricând, la îndemână va fi varianta în care problemele din lanțul interacțiunii client - companie sunt pur și simplu acoperite de un gest reactiv precum un cadou, o reducere sau un voucher. Totuși, drumul scurt nu este soluția.
“Scopul este să te asiguri că fiecare departament își face bine treaba. Este mult mai greu să faci asta pentru că, dincolo de faptul că fiecare departament trebuie să își asume responsabilități, trebuie să fie cineva care să aibă o viziune asupra întregului proces. Poate fi complicat să îi convingi pe oameni nu doar să-și facă treaba, ci mai ales să lucreze așa încât clientul să își dorească să revină și să cumpere chiar mai mult”.
În caz contrar, pur și simplu vei avea un fost client care folosește un rucsac cu numele brandului tău pentru a duce acasă produsele cumpărate de la o altă companie.
Delia Vișan, lectorul cursului “Customer Success”, este Head of Customer Success @ Bright Spaces și are mai mult de 15 ani în roluri customer-facing, în corporații internaționale și start-up-uri. A fost inclusă în Top 25 Most Creative CS Leaders of 2023 by EverAfter și Top Influencers in the CS Space in 2022 by Custify.
