Milioane de oameni, la unison, reclamă același lucru: “E ridicol faptul că Apple lansează cel puțin trei noi versiuni pentru Iphone, în fiecare an”. După care cumpără noul model, așteptând cu emoție și entuziasm lansarea de anul viitor.
Constatarea cea mai simplă este și cea corectă: în mai puțin de trei decenii, Apple a pus în aplicare o strategie de marketing ce a transformat telefonul într-un indicator al statutului social, măsurabil în numărul de lentile de pe carcasă și felul în care acestea sunt poziționate.
Construcția mixului de marketing al Apple a început cu adevărat în 1997, odată cu întoarcerea lui Steve Jobs în companie. De atunci și până în prezent, acest mix s-a transformat într-un monolit capabil să reziste unei piețe în care au apărut produse aparent similare, dar la prețuri semnificativ mai mici, dar și turbulențelor care apar în peisaj atunci când ești unul dintre cele mai recognoscibile branduri de pe întreg mapamondul.
Și totuși, cum arată, cum funcționează și mai ales de ce funcționează atât de bine strategia de marketing a celor de la Apple?
Simplitatea unui război amuzant
De-a lungul timpului, Apple s-a concentrat pe mesaje clare, concise pe care publicul să le poată înțelege fără prea mare efort. Compania a țintit întotdeauna o audiență globală și și-a propus să facă din computere și telefoane produse care, în același timp, să dispună de tehnologie de ultimă oră, dar să fie prezente în viețile fiecăruia dintre noi.
Tocmai de aceea, prezentările Apple au avut o permanentă aversiune față de jargonul tehnic specific domeniului și au pus accent pe beneficii și funcții care chiar contează pentru utilizator.
Un exemplu foarte bun pentru simplitatea de efect a Apple este campania “Get a Mac”, creată în 2006. Momentul era unul aproape dezastruos pentru acest produs din portofoliul companiei: aflat deja de mai bine de 20 de ani pe piață, computerul Apple avea o cotă de piață de doar 3% în timp ce PC-urile celor de la Windows dețineau puterea la nivel mondial.
Seria de spoturi publicitare aducea publicului american două personaje: Mac-ul, jucat de actorul Justin Long și PC-ul, jucat de John Hodgman. În dialoguri calde, dar clare în privința raporturilor de putere, Mac a reușit să le arate utilizatorilor de PC-uri că există pe piață ceva mai bun decât ceea ce au deja în casă. Fără un fundal și fără vreun alt element care să distragă, povestea era pe cât de amuzantă pe atât de clară: un Mac este mai bun decât un PC.
Poveștile care aduc bani
Strategia de marketing a Apple pune accent și pe capacitatea campaniilor de a produce un răspuns emoțional din partea audienței, așa încât, în timp, să se creeze o conexiune între client și produs, iar mai apoi între același client și produse. Cât mai multe produse.
Însă până la a popula întreaga casă cu dispozitive Apple și a ține măcar câte unul, în fiecare mână, Apple a înțeles că un produs simplu se va vinde bine în măsura în care ajunge în viața clientului prin intermediul unei povești puternice. Aceste povești au rolul de a vinde ideea unei achiziții cu potențialul de a-ți schimba viața în bine și de a-ți inspira în permanență creativitate și productivitate.
în 2013, Apple lansa “Music Every Day”, o campanie ce își propunea să scoată în evidență felul în care utilizatorii de iPhone au o calitate a vieții mai bună datorită micului dispozitiv care e parte a rutinei zilnice în diverse moduri, dar mai ales prin faptul că le oferă muzica preferată.
Omul, în ecosistemul Apple
A face cunoștință cu ecosistemul Apple poate fi cea mai frustrantă experiență în privința interacțiunilor cu tehnologia, dar și cea mai liniștitoare. Diferența e făcută de un singur lucru: ai acceptat că toate dispozitivele pe care le folosești trebuie să fie Apple sau încă te mai minți că un mouse premium de 300 de lei poate de fapt să facă exact ce face produsul Apple?
Ecosistemul Apple este parte a strategiei de marketing și unul dintre motivele pentru care brand-ul, astăzi, are un succes atât de mare. Este și un furnizor de probleme, după ce, în 2020, compania a plătit daune de 500 de milioane de dolari pentru procese în care a fost acuzată că reducea intenționat performanțele telefoanelor pentru a-i determina pe clienți să cumpere noile modele. Dar despre aceste uscături din ecosistemul Apple, cu altă ocazie, tot aici.
Apple și-a propus de la bun început să fie alături de client în fiecare aspect al vieții acestuia. Când Steve Jobs a constatat că Mac-urile au o cotă de piață de doar 3%, acesta le-a sugerat colaboratorilor săi că dacă lucrurile nu se schimbă, “am putea la fel de bine să mergem acasă, pentru că eu nu vreau 3%, vreau 90%”.
Construirea unui ecosistem are cel puțin două rațiuni de marketing: încurajează clienții să dezvolte loialitate față de brand și este un bun motor pentru vânzările încrucișate, deoarece fiecare produs funcționează mai bine și oferă o experiență mai bună atunci când este “legat” cu un alt produs Apple.
Povestea ecosistemului Apple a devenit evidentă odată cu intrarea pe piață a căștilor AirPods. Acestea sunt construite pentru a funcționa cel mai bine atunci când sunt conectate la un iPhone, iPad, Mac sau ceas Apple, la fel cum sunetul de pe toate aceste dispozitive are cea mai bună calitate abia atunci când este redat de o pereche de AirPods.
Ecosistemul Apple vinde de fapt armonie tehnologică, lucru care poate fi exemplificat cel mai simplu atunci când încerci să conectezi o pereche de AirPods cu un telefon Apple: e nevoie doar de o apăsare de buton și cele două dispozitive lasă impresia că au fost tăiate din același copac.
Tehnologia ne face prieteni
Una dintre marile preconcepții cu privire la Apple ar fi aceea că Apple este un producător de telefoane, computere, tablete și accesorii când, de fapt, realitatea este complet alta: Apple este o companie de tehnologie și inovare.
Parte a strategiei de marketing este și orientarea Apple către atenția la detalii și designul minimalist. Scopul este clar și simplu: o experiență de utilizare ireproșabilă. Încă de la intrarea pe piață, Apple a investit în cercetare tocmai pentru a dezvolta produse care să revoluționeze domeniul, nu doar să îl completeze.
Lansarea primului produs iPhone în anul 2007 a fost prilejul perfect pentru Apple să demonstreze că planurile companiei chiar devin realitate. Dacă astăzi ajungi la un bancomat, primul instinct este să folosești ecranul ca pe unul tactil și apoi ești dezamăgit că pe lateralele acestuia sunt de fapt butoane, le poți mulțumi celor de la Apple pentru acest reflex aproape pavlovian.
Apple a revoluționat lumea telefoanelor mobile cu acest produs simplu, minimalist ca design și capabil să fie în același timp telefon, dispozitiv conectat la internet și player media. Iar toate acestea se întâmplau datorită unui ecran tactil. Chiar dacă 15 ani mai târziu toate telefoanele din jurul nostru fac acest lucru, marketingul Apple are grijă să ne reamintească la fiecare lansare că butonul (tactil) al revoluției a fost apăsat de compania cu sediul în Cupertino, California.
Rock star-ul tehnologiei
Loializarea clienților a fost în permanență unul dintre țelurile de marketing ale Apple. Evenimentele anuale de lansare au caracter aproape divin pentru cei care abia așteaptă să își schimbe dispozitivele cu unele noi.
Conferința globală a dezvoltatorilor Apple (tr. Apple Worldwide Developers Conference) este doar unul dintre evenimentele cu care Apple reușește să fie prezent în viețile clienților entuziasmați de universul din jurul acestui brand. Conferința oferă acces la noile tehnologii ale companiei, dar și lansări exclusive pentru comunitate.
Pentru cei care nu ajung la eveniment, Apple a dezvoltat în timp felul în care își vinde dispozitivele. E un motiv bun pentru care chiar și în magazinele de retail, produsele Apple se află pe “insulițe” speciale, construite în așa fel încât să pună în valoare produsele și să le diferențieze de alte branduri.
La prima vedere, pare că nimic din strategia de marketing a celor de la Apple nu este aplicabil unui business obișnuit. La urma urmei, compania a generat în 2022 venituri totale de 394 de miliarde de dolari. Practic, dacă Apple ar fi o țară, ar avea al 41-lea PIB la nivel mondial, depășind țări precum Danemarca, România, Finlanda sau Portugalia.
Dar chiar dacă nu toate afacerile ajung să fie prezente în viețile unei jumătăți de planetă, ele se pot inspira din strategia de marketing a Apple. Prima lecție ar fi cea a perseverenței.
Campania “Get a Mac” a fost scânteia perfectă pentru un produs care a supraviețuit doar cu ajutorul “aparatelor” timp de aproape două decenii. Succesul acestuia și percepția că este un produs premium nu ar fi existat dacă Mac-ul ar fi fost eliminat din peisaj după eșecul unor campanii precum “Switchers” sau cea care l-a avut ca protagonist pe actorul Jeff Goldblum în anul 2000.
Principiile de marketing ale Apple pot fi aplicate chiar și când vorbim despre o cafenea. Povestea Apple ar putea inspira către ideea de a pune accent pe conectarea la nivel emoțional cu clienții. La fel cum muzica de pe un iPhone le face utilizatorilor ziua mai bună, la fel și o cafea poate beneficia de pe urma unei campanii care subliniază faptul că totul arată mai bine după o ceașcă savurată în drum spre serviciu.
Concentrarea unei părți importante a resurselor financiare pe design și experiența clientului este o altă lecție Apple care merită replicată. Cafeaua și telefoanele au ceva în comun: sunt peste tot, dar nu toate oferă experiența potrivită și nu toate au capacitatea de a fi memorabile. Gustul se uită, dar un design unic al localului și un mediu care să capteze atenția clientului vor rămâne în memoria oamenilor.
