Dacă în 2023 le-ai spune prietenilor tăi că plănuiești să cumperi un telefon nou deoarece îți trebuie „un dispozitiv care să îți satisfacă nevoile de comunicare”, ai avea de înfruntat multe priviri circumspecte.
Totuși, în urmă cu aproape 80 de ani, bunurile produse aveau strict scopuri utilitare. Mașinile au fost simple mijloace de transport și nimic mai mult până când în Statele Unite și-au făcut loc în piață ideile lui Edward Bernays, nepotul mult mai cunoscutului psihanalist austriac Sigmund Freud.
În anii în care fabricile din SUA ieșeau din producția de război și încercau să înțeleagă nevoile unor cetățeni care nu păreau să își cunoască nici măcar ei dorințele de consum, Edward Bernays a dezvoltat ceea ce astăzi cunoaștem ca fiind „public relations”.
Inițial, termenul folosit a fost “propagandă” și era un concept care nu avea încă toate conotațiile negative pe care le cunoaștem astăzi, sintetizând elemente din cercetările freudiene asupra psihologiei maselor și a teoriei instinctului de turmă.
Aplicând ideile dezvoltate în munca de cercetare a „unchiului Siggy”, Bernays le-a arătat corporațiilor americane cum să facă apel la emoțiile consumatorilor și nu la intelectul acestora, transformând consumul într-o acțiune care nu se mai baza pe nevoie, ci pe dorință.
Consecința imediată a schimbat lumea consumului în mod radical: piața a depășit etapa limitărilor nevoilor logice și a intrat în faza exploatării visurilor și a dorințelor, manipulând resursele emoționale infinite ale maselor.
De la propagandă la „public relations”
Deși s-a născut la Viena, Edward Bernays a crescut în New York și a absolvit cursurile universității Cornell. Mai exact, agricultură. Dar Bernays și-a început cu adevărat cariera ajutând administrația președintelui Woodrow Wilson să „planteze” în mințile americanilor ideea că implicarea SUA în Primul Război Mondial a avut scopul de a duce democrația pe teritoriul Europei.
Eficacitatea campaniei i-a dat de înțeles lui Bernays că propaganda ar putea fi folosită și pe timp de pace. Sau mai ales pe timp de pace. Pentru că în perioada celui de-al Doilea Război Mondial primise conotația peiorativă cu care suntem familiarizați astăzi, Bernays a decis că termenul de „propagandă” are nevoie de o haină nouă. Așa a apărut noțiunea de „public relations”. Sau PR.
Bernays a transformat concluziile și ideile formulate de unchiul Freud în baza pe care a construit ulterior noua lume a advertisingului. Așa a apărut „ingineria consimțământului”, despre care însuși Bernays spune în eseul cu același nume, publicat în anul 1947, că oferă mijloacele pentru a „controla masele în funcție de propria dorință și fără ca acestea să fie conștiente de ceea ce se întâmplă” prin intermediul unor acțiuni care fac apel la subconștient și nu la rațiune.
Când evaluăm impactul ideilor lui Bernays, trebuie să ținem cont și de faptul că ideile lui apăreau într-o lume a anilor `30 în care secvențe din cercetările lui Sigmund Freud nu erau citate în postări de Facebook sau copiate pe vizualuri profunde distribuite pe Instagram. De fapt, Freud era aproape necunoscut pentru publicul american, iar lucrările lui nu reușiseră să treacă fizic Oceanul. Însă acest lucru avea să schimbe de îndată ce corporațiile americane au început să fie tot mai interesate de magia lui Edward Bernays.
Trei campanii cu care Bernays a schimbat lumea
Țigările, torțe ale libertății
În anii `20, brandurile de țigări din SUA au avut o revelație dureroasă pentru business. Din cauza stereotipurile și a unei societăți care mai avea încă mulți ani până să considere femeile ca fiind egale ale bărbaților, femeile nu cumpărau țigări.
Bernays a pus în practică o campanie care să le convingă pe femeie că au nevoie de țigări și nu de mâncare. Așa a apărut în presă și la TV un nou standard de frumusețe: cel al femeilor înalte și zvelte, cu talie îngustă.
Ulterior, Lucky Strike a apelat la Edward Bernays pentru a încerca să facă țigările mai atractive pentru femei, iar acesta a pus la cale o demonstrație în cadrul unei parade de Paște.
Folosind tinere care și-au aprins țigări chiar în mijlocul străzi într-un gest de frondă, Bernays a transformat țigările în „torțe ale libertății” pentru femei. Ideea a venit de la psihanalistul Abraham Bill, un fost student al lui Freud, care i-a explicat lui Bernays că țigările reprezintă pentru acestea un simbol al recâștigării puterii ce până atunci aparținea exclusiv bărbaților.
Bernays avea să recunoască mai târziu că, acasă, îi ascundea soției lui pachetele de Parliament și încerca să o convingă pe aceasta să renunțe la fumat.
Bernays și „țările bananiere”
Dacă vreodată ai etichetat o țară ca fiind „bananieră” sau măcar ai auzit expresia, e bine să știi că ea e strâns legată de munca lui Edward Bernays.
În ani `50, Statele Unite a organizat o lovitură de stat în Guatemala, pentru a-l înlătura de la putere pe președintele ales Jacobo Arbenz Guzman. Planul a fost derulat prin intermediul United Fruit Company, o companie care se ocupa cu distribuția de fructe în general și banane în mod special.
United Fruit acționa astfel în numele guvernului american și l-a angajat pe Edward Bernays pentru a coordona o campanie în care Guzman a fost portretizat drept comunist în presa americană, iar succesul acțiunilor a încetățenit ideea că o țară atât de simplu de destabilizat este o „republică bananieră”.
Noua dimensiune a... săpunului
La aproape 100 de ani de la apariția pe piață a ideilor lui Bernays sunt rare momentele în care ne-am putea întreba de ce există o varietate atât de mare pentru produse altfel complet banale cum ar fi săpunul. Trebuie să îi mulțumim -sau nu- lui Edward Bernays, care în 1923 a fost angajat de către Procter & Gamble să promoveze un produs rămas anonim în portofoliul companiei: săpunul Ivory.
Bernays a țintit în primă fază copii și a organizat în școlile din SUA concursuri de sculptură în săpun. Brusc, produsul a devenit interesant pentru copii, așa că Bernays a trecut la următorul nivel: părinții. Pentru a-i convinge pe aceștia, a fost pusă în mișcare o campanie care prezenta săpunul Ivory drept unul superior din punct de vedere medical, iar acest lucru era justificat prin faptul că produsul... plutea mai bine decât concurenții lui de pe piață.
De la propagandă la PR și înapoi
Dacă tot ce ai citit ți-a lăsat impresia că „ingineria consimțământului” este de fapt o tehnică de manipulare a maselor care ar putea fi aplicată mult dincolo de zona aparent inofensivă a consumului, această revelație a avut-o la un moment dat inclusiv Edward Bernays.
În 1933, el a aflat că Joseph Goebbels și regimul nazist îi foloseau ideile și munca pentru a transforma în realitate ideea celui de-al Treilea Reich. Asta era cu atât mai paradoxal cu cât Bernays provenea dintr-o familie de imigranți evrei.
„Îmi foloseau cărțile ca bază pentru campaniile de exterminare a evreilor din Germania. Asta m-a șocat, dar știam că orice produs al civilizației umane poate fi folosit fie pentru scopuri benefice societății, fie pentru a o distruge”, explica el în autobiografia publicată în anul 1965.
Tocmai pentru că a avut un impact politic atât de puternic, munca lui Edward Bernays a fost amplu contestată, iar componentele de control al maselor nu au fost niciodată privite ca principii sănătoase, ci mai degrabă instrumente pentru a manipula opinia publică și, într-un final, tehnici ce pot avea efecte distructive la scară largă.
De altfel, în perioada celui de-al Doilea Război Mondial, Curtea Supremă de Justiție avea să îl avertizeze pe președintele american Roosevelt că lui Bernays nu ar mai trebui să i se permită să aibă un rol în echipa de strategie a administrației pentru că este un „profesionist al otrăvirii opiniei publice și un exploatator al fanatismului și interesului personal”.
În vid, dacă eliminăm din ecuație efectele negative evidente ale muncii sale, Edward Bernays poate fi considerat un pionier al advertisingului și omul care a transformat felul în care brandurile se raportează la oameni. Cu mai mult de un dram de naivitate, putem spune că, fără munca lui Bernays, pauza Super Bowl-ului ar fi mult mai anostă.
Însă, în esență, tehnicile dezvoltate de Edward Bernays au deschis porțile către o lume în care oamenii pot fi convinși să cumpere ceva de care nu au nevoie.
Finalmente, Bernays a adus o transformare cinică în care omul nu este nimic mai mult decât un instrument ce poate și ar trebui folosit de către companii pentru a justifica producția și a-i vinde obiecte ori servicii ce promit emoția supremă: fericirea.
