Înainte de pandemie existau evenimente la care trebuia să mergi pentru că îți doreai asta și evenimente la care trebuia să mergi, dar pentru care găseai o scuză să nu o faci.
Pandemia a complicat multe lucruri, dar a deschis și lumea acelor evenimente la care participanții erau prezenți, însă în pijamale, în timp ce găteau cina sau erau cu un ochi pe meciul de la TV.
După pandemie, părți din cele două lumi și-au dat mâna, dar dilema celor care organizează evenimente rămâne aceeași: cum aduci oamenii la evenimentul corporate pe care l-ai organizat, așa încât să nu ajungi în cel mai terifiant punct din viața unui profesionist în acest domeniu: un eveniment la care nu vine nimeni.
Asta pentru că jurnaliștii nu își vor rupe din zi pentru a relata despre un eveniment care nu se încadrează nicăieri pe agenda publică, iar influencerii și personalitățile nu vor participa dacă nu au ceva de câștigat.
Fiecare “ceva” al fiecărei categorii are nevoie de o strategie. Strategia are nevoie de o planificare, iar în planificare sunt necesare o poveste, o experiență și mesaje coerente.
Eveniment = produs + poveste
Evenimentele sunt ca prăjiturile, iar organizatorul este cofetarul. În cazul unui desert, înainte de a sparge ouăle și a încălzi cuptorul, este importantă identificarea publicului căruia produsul finit se adresează. Același lucru se întâmplă și în cazul organizării evenimentelor corporate.
Așa cum nu există tortul suprem care să fie pe placul oricui, nu există nici evenimente “pentru toți”. De aceea este cu atât mai important să identifici publicul, cu toate nevoile lui, stilul de viață, datele demografice relevante, comportamentele de consum sau preferințele în materie de branduri.
Toate aceste informații vor constitui baza pentru un mesaj coerent, care țintește către oameni și nu doar către un scop simplu și accesibil, cum ar fi vânzarea unui produs. Să ne gândim la exemplul ipotetic al unui eveniment corporate organizat pentru o companie din domeniul farmaceutic și patru idei care să îl transforme într-unul la care publicul, influencerii și presa își vor dori să ajungă.
1. Dincolo de eveniment, spune o poveste care are mai multe personaje
Evenimentul trebuie privit ca un produs. El este echivalentul unei prăjituri Pavlova care trebuie să aibă avantaje competitive pentru a fi încercat. Un plus pentru un eveniment poate fi integrarea acestuia într-un cadru care atrage și poate fi “vândut” ca parte a experienței.
Poate fi vorba despre un oraș sau o experiență în natură. De exemplu, dacă evenimentul are loc în Alba Iulia, cultura și istoria cetății pot fi integrate, iar acest plus să îi convingă pe cei care aveau dubii în privința participării.
Un exemplu care demonstrează felul în care această tehnică funcționează este cel al Congresului Mondial pentru Educație care, în anul 2018, s-a desfășurat în Indianapolis. Pagina principală a site-ului evenimentului subliniază punctele forte ale orașului și scoate în evidență obiective turistice și culturale care nu trebuie ratate și care pot potența programul congresului.
2. Implică în strategie participanții la eveniment și influencerii
Să presupunem că ești în etapa de planificare, sperai să ai un public de aproximativ 400 de persoane, dar cu câteva săptămâni înainte mai ai nevoie de cel puțin 100 de participanți pentru a atinge acest obiectiv.
Problema poate avea o rezolvare simplă: implicând participanții, care devin astfel ambasadori ai evenimentului. Ei pot crea și întreține acel FOMO - Fear of Missing Out, adică frica de a rata experiențele ce ar putea aduce un plus în viețile noastre. Ambasadorii pot fi implicați în campaniile de marketing și pot fi încurajați prin discounturi sau cadouri să anunțe că participă sau să distribuie conținut.
Anumite evenimente pot beneficia și de pe urma personalităților publice sau a influencerilor. Pentru a le capta atenția este nevoie de oportunități de networking. Atât ambasadorii, cât și influencerii vor ajuta la promovarea evenimentului și “recrutarea” altor participanți în măsura în care vor crea conținut care să spună o poveste captivantă pentru public. Poți merge până la a pune în mâinile unui influencer contul de TikTok sau Instagram al evenimentului.
Rachel Stephan, fondatoarea companiei Sensov/event marketing, spune că poveștile speakerilor sau ale sponsorilor pot genera interes pentru public. Asta pentru că un eveniment la care oamenii își doresc să participe nu are doar discursuri, ci mai ales povești de succes ale altor clienți. De obicei, acestea au un impact mai mare decât ceea ce ar putea spune unul dintre liderii companiei.
Totuși, în privința influencerilor, un lucru trebuie avut în vedere: dincolo de numărul de followeri, este important ca personajul să poată fi asociat cu domeniul de activitate al brandului, iar asocierea să nu fie una forțată.
3. Adaugă elemente care vor atrage jurnaliștii
Oamenii vin la evenimente fie pentru că au nevoie de informațiile pe care le oferi, fie pentru că vor să vadă ceva deosebit. Experiența trebuie să integreze ambele nevoi. Sunt importante emoțiile și senzațiile pe care evenimentul le poate genera, așa încât oamenii să ajungă la concluzia că merită să investească timp și atenție în acest produs.
Presa este importantă atunci când obiectivul evenimentului este legat de expunere. Provocarea în acest sens este organizarea unui eveniment despre care jurnaliștii să scrie și să relateze fără să fie necesar un acord comercial. Acest lucru este posibil în măsura în care evenimentul organizat poate fi încadrat pe agenda zilei.
Procesul începe încă de la trimiterea comunicatului de presă. Acesta trebuie să ajungă la o listă de jurnaliști din domenii relevante pentru evenimentul organizat și conține toate detaliile ce ar putea fi importante pentru un jurnalist.
De exemplu, dacă păstrăm ideea ipoteticului eveniment organizat pentru o companie din domeniul farmaceutic, șansele ca presa să fie interesată de subiect cresc atunci când unul dintre speakeri este un specialist recunoscut în domeniu sau un oficial guvernamental relevant pentru publicul general, iar pe agenda publică se află un subiect ce vizează domeniul sănătății.
Dar nu toți jurnaliștii vor fi interesați de eveniment, astfel că event plannerul trebuie să aibă o bază de date a jurnaliștilor specializați pe diverse domenii, așa încât, la un eveniment cu medici și farmaciști să nu ajungă jurnaliști specializați pe industria auto.
4. Personalizează experiența
Tehnologia poate aduce interactivitate audienței de la eveniment, cu atât mai mult în situațiile în care acesta are o formă hibridă, iar publicul participă atât online, cât și offline. Jocurile, concursurile ce implică grupuri în funcție de interesele și obiectivele acestora reprezintă un plus pentru experiența finală a evenimentului.
Gamificarea face apel la nevoia naturală a oamenilor de a fi recompensați pentru efort și poate include elemente educative care altfel ar fi prezentate într-o formă plictisitoare. Fie că activitatea este una făcută pe telefonul mobil sau este una fizică, ea poate crește nivelul de implicare al participanților și, dacă este promovată ca un punct important al evenimentului, poate atrage public în etapa de promovare.
De asemenea, invitațiile trimise celor ce au participat în trecut la eveniment sau celor despre care datele arată că au intrat în contact cu evenimentul prin intermediul website-ului sunt o bună ocazie de a lega o relație și de a începe procesul de fidelizare a publicului.
Și deși multă lume are tendința de a nu mai crede în capacitatea e-mailurilor de a fi eficiente, ele încă funcționează cu succes. Ambele procese trebuie începute din timp și sunt și ele parte din planificarea evenimentului.
Experiențele unice îi fac pe oameni să își ia din timp pentru a deschide camera laptopului sau pentru a ieși din casă, în timp ce perspectiva networkingului îi aduce în poveste pe jurnaliști și influenceri, așa încât ei să ducă vestea mai departe.
Iar în mijlocul tuturor acestor elemente imprevizibile se află event plannerii. Adică cei care, cu ochii pe feedback și date, se asigură că evenimentul lor nu va fi învins de perspectiva unei seri cu pizza și film.
Oana Lăpușneanu, lector al cursului Corporate Event Planner este Global Event Manager în cadrul Oracle, cu 22 de ani de experiență în organizarea evenimentelor de top pentru clienți și parteneri. În 2020 a condus cea mai mare campanie de brand awareness pentru o divizie din cadrul IBM și, de-a lungul timpului, a planificat strategii de evenimente în Europa, Orientul Mijlociu și Africa.
