Ai ajuns târziu. Pe stadion sunt deja două mii de oameni care cântă, fluieră, scandează, dar fiecare pentru o altă echipă. Două mii de nume, două mii de imnuri, un zumzet continuu în care se topesc toate. Cadrul se schimbă.
Ești pe un câmp cu jumătate de milion de oameni. Întreaga populație a Lisabonei, revărsată într-un loc, umple orizontul de agitație și zgomot. Mișcare, culoare, toți țipă pentru atenție.
Dacă în prima scenă, să te faci auzit era improbabil, acum pare imposibil.
Este istoria comprimată a ultimilor o sută de ani de marketing în care numărul brandurilor a crescut de la 2.000 la 500.000 - fiecare cu propria identitate, propriul mesaj, propriul plan de a se face remarcate.
O dimineață normală în viața consumatorului obișnuit începe acum cu o cafea și Facebook. La fiecare patru postări primește o reclamă. Pe drum spre serviciu, bannere cu reclame; în căști, reclame; la metrou, reclame; pe Google, pe mail, pe site-urile de știri, peste tot sunt reclame. Dar, fără să știe, a găsit o soluție: ignoră sau uită.
Ehrenberg-Bass Institute, cel mai mare centru de cercetare în marketing din lume, a încercat să afle în ce măsură consumatorii își amintesc 143 de reclame care au rulat la TV, iar dacă le sunt familiare, în câte cazuri mai știu și ce brand promovau.
Cei chestionați și-au amintit și au putut atribui corect doar 16% dintre spoturile TV. Doar 16% din ce au comunicat brandurile a rămas în mintea consumatorilor, iar restul de 84% au produs doar zgomot și bani risipiți.
În digital, amnezia e completată de o atenție (foarte) selectivă. Studiu după studiu arată că utilizatorii ignoră reclamele, secțiunile care seamănă cu reclamele sau sunt afișate în locurile unde, în mod normal, apar reclamele.
Iar aceasta e cea mai grea întrebare pentru brandurile din zilele noastre: Cum poți să te mai faci remarcat? Cum scoți capul din mulțimea care, pe zi ce trece, devine tot mai gălăgioasă? Dacă oamenii rezonează cu mesajul sau nu, dacă vor cumpăra sau nu este abia pasul doi.
Cum poți să te mai faci remarcat? Cum scoți capul din mulțimea care, pe zi ce trece, devine tot mai gălăgioasă?
Creativitatea devine cel mai valoros activ. Pe măsură ce inflația de branduri creează tot mai mult zgomot, modul în care comunicăm ne poate ajuta (sau nu) să ne diferențiem.
Kantar arată că reclamele creative sunt de patru ori mai profitabile, iar alte studii calculează o creștere de 12 ori a rentabilității investiției atunci când publicitatea iese din linia campaniilor predictibile.
La fel de importantă este consecvența. Dacă pe stadionul de mai devreme cineva bate la tobe același ritm, zi după zi după zi, timp de un an, șansele ca melodia lui să “prindă” sunt mult mai mari decât dacă în fiecare dimineață schimbă partitura.
Capacitatea de a pune creativitatea în ADN-ul brandului și de a comunica iar și iar aceleași lucruri înfige steagul în mințile consumatorilor, dar doar dacă mesajul ajunge la ei nu o dată, ci încontinuu.
Dacă decenii întregi marketerii au crezut că miza este să lanseze campania perfectă pentru a rămâne în mintea consumatorilor, în ultimii zece ani, mai multe studii neuro-științifice le-au invalidat ipotezele. Concluzia, cu implicații uriașe asupra industriei, este că, în ciuda lucrurilor pe care ni le poate sugera intuiția, creierul este făcut să uite.
Nu pasiv, ca deteriorare naturală a amintirilor, ci activ, ca mod de a șterge în fiecare noapte tot ce nu e important.
Pentru marketeri, morala e că ochii care nu se văd se uită. Brandurile care nu își construiesc asocieri suficient de puternice ajung direct în recycle bin, iar o campanie - oricât de bună - lansată în primăvară cade prin golurile memoriei dacă următoarea vine abia de Crăciun.
Creativitatea, consecvența și frecvența expunerii sunt biletul către top-of-mind, dar niciuna nu e antidot pentru pierderea relevanței.
După ce au fost sinonime cu industriile din care făceau parte, companii precum Kodak, Nokia și Blackberry i-au arătat lumii cât de abruptă e căderea când nu mai simți de unde bate vântul inovației. Acum sunt toate sinonime ale eșecului.
Creativitatea, consecvența și frecvența expunerii sunt biletul către top-of-mind, dar niciuna nu e antidot pentru pierderea relevanței.
"Momentul Kodak", pe care, în anii ‘90, reclamele l-au fixat drept termen-umbrelă pentru momente-cheie din viață - primii pași ai bebelușului, prima zi de școală - echivalează astăzi, în vocabularul de business, cu prăbușirea de pe o poziție dominantă direct în faliment.
Convingerea că fotografia digitală - o tehnologie pe care a inventat-o - nu va înlocui fotografia pe film (nu fiindcă nu ar vrea-o consumatorii, ci fiindcă ar contraveni propriilor interese de business) a înecat ambițiile Kodak în propria aroganță. Însă, din neatenție ori miopie, orice companie poate avea propriul “moment Kodak”.
Tehnologii noi, generații noi, noi crize - toate reconfigurează preferințe și piețe. Iar în zilele noastre, între Gen Z care testează capacitatea brandurilor de a ține pasul și valul de inflație care le forțează să își valideze valoarea sunt mii de forțe ce trag în direcții diferite și mii de ținte, toate în mișcare.
Victor Teioșanu, lectorul cursului Skillab “Brand Manager”, este Regional Q-Commerce Director SEE în cadrul Glovo, unde coordonează activitatea departamentului în opt țări, și are peste 15 ani de experiență în marketing și comunicare. A contribuit la povestea de succes a mărcilor Ursus Breweries și a coordonat, la nivelul regiunii balcanice, branduri precum Ariel, ACE și Mr Proper în cadrul Procter & Gamble.
