Când zgomotul publicitar este omniprezent iar atenția oamenilor tot mai fragmentată, marketerilor le rămâne soluția extremă. De la mesaje scrijelite pe trotuare și picturi murale impresionante, la flashmob-uri sau provocări virale în social media, campaniile de guerrilla marketing vor (și pot) să ne atragă atenția și să ne rămână în minte.
Totul a început în anii '80, atunci când Jay Conrad Levinson, un autor vizionar și director de creație la Leo Burnett, și-a găsit inspirația în tacticile de luptă ale trupelor de gherilă pe care le-a transpus apoi în marketing.
Curajoase și ingenioase, trupele de gherilă operează cu resurse limitate în fața unor inamici deseori mai puternici și mai bine înarmați. Sau în spatele liniilor inamicilor, pentru că în strategiile lor victoria se bazează pe atacuri surpriză.
Consumatorii nu sunt inamicii brandurilor, iar singurele ”ambuscade” sunt reprezentate de campaniile surprinzătoare și low-cost care, adesea, pun în umbră marii jucători din industrie și bugetele lor gigantice.
Ambuscada creativității
Nu putem trece cu vederea momentul când din monotonia de zi cu zi ajungem în mijlocul unei campanii guerrilla care ne ”forțează” să ne alăturăm. Asta datorită manierei agresive prin care smulge atenția privitorului pentru a-i livra mesajul campaniei, fie că este scris pe o pânză uriașă pe fațada unei clădiri emblematice din centrul orașului sau într-o stație de autobuz transformată, peste noapte, în casă de păpuși Barbie.
Deși campaniile de guerrilla marketing lasă senzația că au cel puțin un sâmbure de ilegalitate, tocmai asta le face atrăgătoare și provocatoare de FOMO. În majoritatea cazurilor însă, sunt cât se poate de etice și legale.
Credința că lucrurile stau invers s-a perpetuat pentru că această specie de marketing abordează unghiuri încă neexplorate. Brandul care derulează o campanie de street art poate transmite ideea că vandalizează orașul, însă tocmai curajul este esența marketingului de gherilă.
Rezultatele campaniilor sunt amplificate în spațiul digital unde reacțiile și contra-reacțiile oamenilor produc noi și noi ecouri. Pot acapara feed-urile utilizatorilor săptămâni în șir, generând astfel brand awareness și o extindere explozivă a mesajului.
Tactici de luptă
Pentru că vorbim de tactici de marketing nonconformiste, organizarea sub-speciilor în categorii clare este dificilă. Mai mult, pentru rezultate mai bune, sunt folosite o combinație de tactici.
Outdoor guerrilla marketing implică utilizarea spațiilor publice aglomerate pentru a atrage atenția unui număr mare de oameni. Unele branduri recurg la street art, folosind spray-uri colorate sau șabloane, pentru a crea imagini sau pentru a transmite mesaje pe care trecătorii să nu le scape din priviri.
Altele se folosesc de copii ale produselor care fac obiectul promovării, pe care le reproduc la o scară de zeci de ori mai mare decât originalul și le amplasează în zonele cele mai aglomerate din oraș.
Una dintre cele mai cunoscute campanii de outdoor este statuia ”Fearless Girl” care, amplasată în fața celebrei statui a taurului de pe Wall Street, a atras atenția asupra importanței egalității de gen în sectorul financiar.
Marketingul viral nu are nevoie de multe explicații. Ice Bucket Challenge, care câștiga o popularitate extraordinară în vara anului 2014, rămâne vie în mintea tuturor după ce 17 milioane de oameni din întreaga lume au participat la bizara provocare de a-și turna o găleată cu apă rece pe cap.
Scopul serios al campaniei deloc serioase a fost de a strânge fonduri pentru cercetarea tratamentelor împotriva sclerozei laterale amiotrofice (ALS). Peste 115 milioane de dolari au mers către această cauză după ce la Ice Bucket Challenge au răspuns "Da" susținutori din toate colțurile societății, de la oameni de rând până la Bill Gates.
Guerrilla marketing la evenimente se concentrează pe promovarea unui brand sau a unui produs în cadrul evenimentelor, cum ar fi festivaluri, evenimente culturale sau sportive. Un aspect esențial pentru succesul campaniei este adaptarea acesteia la specificul și tematica evenimentului, iar acest lucru se obține prin inserare strategică a produsului.
Un bun exemplu a fost reprezentația artistică a Rihannei pe scena de la Super Bowl unde echipa de marketing de la Fenty Beauty a avut grijă să profite de faptul că artista era urmărită de aproximativ 100 de milioane de oameni. În mijlocul show-ului, fără a întrerupe evenimentul cu o mișcare agresivă de marketing, Rihanna a folosit un produs al brandului pe care îl deține, oferindu-i acestuia un nou val de brand awareness.
Marketingul experiențial este o tactică care implică crearea unor experiențe interactive și memorabile pentru publicul țintă. Lanțul american de restaurante fast-food Chipotle și-a invitat audiența să își prepare un burrito în Metaverse, în vreme ce, la deschiderea celui de-al treizecilea magazin din Franța, Ikea a atras vizitatorii instalând un perete de escaladă care simula o casă mobilată cu piesele companiei.
Mecanica însă poate fi diferită. Campania Stratos organizată de Red Bull a fost urmărită live de opt milioane de oameni pentru care experiența nu a implicat o activitate pe care o făceau ei, ci simpla tensiune în fața unui eveniment care a stabilit un record mondial.
La un deceniu distanță, cele nouă minute cât a durat săritura în gol de la 39.000 de metri a lui Felix Baumgartner au păstrat imaginile puternice în mintea audienței, dar și asocierea dintre Red Bull și experiențele extreme.
Puncte forte. Puncte slabe.
Guerrilla marketing aduce cu sine atât beneficii, cât și riscuri potențiale. Campaniile de acest tip pot genera un impact semnificativ în rândul publicului și pot produce multă vizibilitate cu un buget mic.
O campanie bine executată poate crea o conexiune emoțională puternică între brand și consumatori. Experiențele interactive și inedite pot genera entuziasm, bucurie sau curiozitate, determinând publicul să se implice și să împărtășească experiența cu alții.
Campaniile care reușesc să provoace reacții puternice sunt distribuite iar și iar, asigurând o expunere spectaculoasă și o creștere organică a vizibilității brandului.
La polul opus, anumite campanii pot fi percepute greșit sau pot provoca reacții negative. Dacă mesajul sau abordarea nu sunt clar transmise, există riscul de a fi interpretate greșit sau de a fi considerate deplasate sau ofensatoare.
Pe lista de exemple negative este chiar Greenpeace. În 2014 activiștii organizației au intrat ilegal în zona liniilor de la Nazca, geoglife vechi de 1.500 - 2.000 de ani despre care se crede că erau folosite în ritualuri legate de astronomie, și au scris pe sol, cu litere galbene uriașe, "E timpul pentru schimbare! Viitorul este regenerabil".
