Cu aproape două decenii de experiență ca Brand & Creative director, Paul Liam Du Bois a creat și executat strategii de branding de succes pentru unele dintre cele mai emblematice mărci din lume: MTV, Nickelodeon, Sony, Coca-Cola, Google și Vogue.
Am stat de vorbă cu el despre TikTok, prezentul și viitorul brandingului, precum și despre lecțiile pe care le putem învăța din poveștile mărcilor, de la mic la mare. Se dezvoltă o cultură „glocală” în curs de dezvoltare, susține Du Bois, care schimbă tot ce știu companiile despre branding.
Ce schimbări culturale vor modela strategiile de branding în viitor?
Din punct de vedere cultural, brandurile ar trebui să adopte o perspectivă „glocală”: atât globală, cât și locală. Trebuie să înceapă să îmbrățișeze valorile sustenabilității împărtășite la nivel global, identificând în același timp frumusețea și originalitatea fiecărei culturi.
Lumea devine din ce în ce mai zgomotoasă și din ce în ce mai aglomerată, așadar nevoia de diferențiere nu a fost niciodată mai importantă. Oamenii caută identitate în toată această dezordine, iar înțelegerea acestei identități este importantă.
Și totuși, punctul focal al schimbării este creativitatea și inovația, pe care brandurile trebuie să le îmbrățișeze. Nu mai este suficient să se miște cu viteza culturii, care a fost abordarea preferată în ultima perioadă, ci, mai degrabă, un brand trebuie să stabilească ritmul culturii.
Iar acest deziderat poate fi atins printr-o comunicare directă dintre brand și consumatorii săi, care sunt mai mult decât dornici să facă parte din conversație.
Vocea oamenilor va începe să se ridice deasupra dezordinii și va contura un set de valori sustenabile, împărtășite la nivel global. Unele branduri sunt conștiente de acest lucru și își pregătesc scena pentru asta. Se asigură că vor fi prezente în viața generațiilor viitoare.
Cu toate acestea, multe dintre cele mai mari branduri, cu cel mai mare potențial și resurse pentru dezvoltare, sunt încă în urmă. Ele observă și aplică cele mai recente trucuri și se aruncă pe val pentru a continua să fie în tendințe, dar nu au decât un impact cultural scurt cu scopul de a asigura consumul produselor lor aici și acum.
Cum afectează TikTok brandingul?
Pentru mulți, pare că este doar o platformă pentru generația Z, dar este mai mult de atât. Are un impact cultural, la fel cum și Facebook a avut la vremea sa. S-a folosit de platformele anterioare și de lipsurile lor și a oferit un spațiu pentru 15 secunde de faimă.
TikTok oferă o platformă pentru comunități diverse, pentru imaginație și individualitate. În ciuda diferențele dintre noi, toți dansăm, râdem, apreciem arta și muzica. Fiecare identitate individuală e topită în acest amalgam de influențe culturale de pe TikTok.
Există riscuri pentru brandurile care folosesc TikTok?
Mărcile dețin puterea de a modela viitorul acestor platforme și trebuie să supravegheze fiecare aspect îndeaproape. Așa cum am văzut mai ales în cazul Facebook, campaniile de dezinformare pot avea un impact extraordinar asupra culturii și, în consecință, pot modela tendințele de branding.
Consumatorii sunt din ce în ce mai conștienți că sunt influențați negativ și sunt dezamăgiți. În calitate de consumatori, ni se „vinde” ceva, indiferent de impact sau cost. De pildă, importanța experților adevărați în locul influencerilor devine tot mai clară, pe măsură ce consumatorii își dau seama cât de înșelătoare sunt mesajele de promovare pe care le primesc acum.
Abordarea va trebui să se schimbe pentru a fi relevanți pe termen lung. Consumatorii vor căuta experți autentici, practicanți dedicați care susțin valorile cu care ei rezonează, persoane cu o abordare cu adevărat empatică și sinceră, iar interacțiunea va fi tot mai naturală și fără efort.
Cum pot brandurile să rămână relevante?
Să luăm exemplul ipotetic al unui CEO de la o companie cunoscută care este filmat cum împușcă un elefant în pădurea tropicală. Nu este o imagine care să recomande compania și, cu siguranța, scena va produce ecouri. Brandurile trebuie să înceapă să asculte valoarea împărtășită la nivel global a sustenabilității pentru a evita să fie “cancelled”.
Nu poți proteja pe deplin un brand pentru viitor. Nu până când brandurile vin cu o strategie care să includă dimensiunile culturale și sociale, mai ales acum, când noi branduri apar din senin cu o imagine mai sustenabilă. Problema este că nu poți evita aceste capcane dacă încă folosești aceeași formulă din anii 1950, care există și astăzi în diferite moduri.
Pentru unele branduri, va fi un moment similar cu cel în care Titanicul a fost lovit de iceberg. Stakeholderii lor nu au fost dispuși să schimbe mesajele de branding, doar pentru a-și proteja marjele de profit, însă companiile trebuie să fie pregătite să evolueze chiar dacă stau cu privirea pe profit.
Conversația începe să se schimbe către cine sunt oamenii care conduc companiile și care sunt valorile lor. Coca-Cola, de exemplu, reprezintă multe lucruri, printre care valorile familiei, magie, autenticitate. Prin urmare, oamenii simt un atașament emoțional față de acea imagine, iar cei cărora le pasă de marca Coca-Cola ar putea începe să se întrebe „Ce fel acționează și ce valori susține CEO-ul companiei?”.
Ce pot face brandurile în privința aceasta?
Brandurile trebuie să înțeleagă cine deține controlul fiindcă publicul este cel care le va determina viitorul. Consumatorii vor începe să decidă valorile unei companii și ce reprezintă aceasta.
Așa că, unui brand ca Nestle, de pildă, i se va spune "Dacă vreți să continuăm să cumpărăm bomboane de ciocolată, nu mai plantați monoculturi de palmieri care pun în pericol fauna. Consumatorii vor face cu drag sacrificiul dacă schimbați formula."
Aceasta ar putea fi o campanie puternică. Nestle ar putea spune „facem asta pentru tine”. Ar spori vânzările, indiferent de pierderea temporară a profitului.
Și de îndată ce dezvoltarea unui brand depinde de consumatori, acesta devine un brand cu adevărat democratic. Acesta este viitorul. Consumatorii vor stabili regulile pentru branduri înainte ca acestea să intre în viața lor.
Care este un mod inteligent de a folosi datele pentru a îmbunătăți strategia de branding?
Trebuie să înveți să citești printre rânduri. Trebuie să afli, de pildă, ce încearcă să îți spună datele despre perspectiva culturală, despre modul în care îți asculți publicul, mai degrabă decât să urmărești cifrele brute.
De exemplu, datele demografice îți vor spune că oamenii joacă jocuri video între anumite vârste. Dar Nintendo ne-a arătat că și părinții sunt jucători. Oamenii care jucau Atari sau Super Mario au copii acum. Poate că nu au timp să se joace la fel de mult precum copiii lor, dar se joacă și vor să împartă o platformă cu copiii lor sau să se relaxeze în weekend.
Datele se concentrează întotdeauna pe jucătorii mai tineri, pe băieții care se potrivesc cu imaginea stereotipă a “gamerului”. Dar așa ignori o bună parte din audiență fiindcă reacționezi la numere, în loc să înțelegi contextul, poza mare și să îți pui întrebări.
