Conform ultimei mari lucrări a lui Freud, ”The Ego and the Id”, oamenii nu își pot controla dorințele în mod conștient - cu toate acestea, ele pot fi ușor influențate în mod inconștient de către dorințele oamenilor pe care îi admiră sau în care au încredere.
Undercover marketing este o tehnică de marketing în care produsele sau serviciile sunt promovate subtil fără ca publicul să fie conștient că acestea fac parte dintr-o campanie de marketing.
Marketerii fie se deghizează în simpli consumatori ori se folosesesc de dinamica dintre aceștia, fie atrag atenția asupra produselor fără a vorbi direct despre vânzare.
Plaja tacticilor de marketing sub acoperire cuprinde încurajarea recenziilor (și răspândirea unora false), publicitatea prin influenceri (inclusiv nemarcată), plasarea de produse ori așa-numitul buzz marketing care se concentrează pe viralizarea unei activități de brand.
Scopul este de a influența comportamentul de cumpărare într-un mod greu de observat. Însă linia dintre persuasiune și înșelătorie este fină, iar marketingul sub acoperire ridică întrebări legate de etică și transparență.
Tehnicile utilizate sunt dintre cele mai neconvenționale, iar costurile implicate sunt de cele mai multe ori mai mici decât în cazul promovării tradiționale, pentru că undercover marketing mizează pe creativitate mai mult decât pe bugetele mari de publicitate, pe ideea de a determina creativii să părăsească zona de confort și să vină cu idei neobișnuite care să atragă atenția într-un mod subtil și totuși de efect.
Care este miza
Companiile au mizat întotdeauna pe notorietate. Odată ce un produs sau un serviciu este introdus într-un mod neintruziv în comunitățile targetate, recomandările personale, de pildă, funcționează ca un catalizator pentru imaginea creată.
Doza de credibilitate pe care o oferă un produs promovat de oameni prin șiruri de recomandări poate face din undercover marketing varianta ideală pentru ascensiunea unui brand, serviciu sau produs.
În ceea ce privește investiția financiară, undercover marketing poate fi mai puțin costisitor comparativ cu alte metode de promovare. Cumpărarea spațiilor publicitare are de regulă costuri mult mai mari, iar plasarea unui produs într-un film sau o emisiune televizată putea avea un efect mai puternic decât un banner amplasat undeva în oraș.
Reversul medaliei este că marketingul sub acoperire vine pachet cu aspecte riscante care pot conduce la pierderea încrederii audienței. Lipsa de transparență, posibilitatea de a apărea în fața consumatorilor ca un brand înșelător și de a dăuna reputației acestuia au dus la recalcularea metodelor folosite de către marile companii.
Trucuri și strategii
Cea mai răspândită formă de undercover marketing din zilele noastre este utilizarea influencerilor și microinfluencerilor. Se poate observa nivelul de încredere pe care consumatorii îl au în persoanele publice sau în cei care au un număr mare de urmăritori, dar și declinul pe care acest tip de advertising îl poate genera tocmai prin asocierea companiilor cu influenceri nepotriviți în raport cu produsul sau serviciul pe care îl oferă.
Evenimentele pot fi și ele o strategie utilă, fie că o companie optează pentru un eveniment în care să integreze în moduri subtile produsele și serviciile sale sau că mizează pe cât de neconvențional și distractiv este evenimentul organizat.
Tot aici regăsim tactici precum utilizarea de personaje sau mascote plasate în locuri publice sau în reclame pentru a atrage atenția. Cu cât personajul este mai simpatic, iar consumatorul din fața sa mai empatic, curiozitatea față de brandul pe care mascota îl reprezintă va fi mai mare.
Lege și etică
Când poate fi etic și util undercover marketing? Unele companii optează pentru testarea noilor produse prin astfel de strategii sau pentru a înțelege mai bine comportamentul consumatorilor.
Faptul că oferă oportunitatea de testare poate fi o modalitate discretă și etică de a obține feedback-ul de care au nevoie. Interesul stârnit înainte de lansarea unor produse este benefic în special prin prisma faptului că targetează grupurile care sunt deja atrase de produsul în cauză, astfel că stârnește în oameni dorința de a avea produsul chiar înainte de a fi disponibil pe piață.
În ziua lansării, consumatorii au tendința de a plăti sume exorbitante pentru un anumit produs, iar aceste tactici de marketing pot fi profitabile pentru companiile care le folosesc.
Cu toate acestea, multe companii - în special cele prinse în primul val de undercover marketing - s-au lovit de conștientizarea bruscă a legilor care protejează consumatorii de reclamele nedeclarate și intruzive.
Mișcarea a fost amendată deseori în Statele Unite la început, însă în ultimii ani, organizațiile care trag un semnal de alarmă cu privire la efectele pe care undercover marketing îl poate avea asupra tinerelor generații încearcă să schimbe situația la nivel global.
Primii care au trecut prin astfel de probleme au fost cei de la Sony. În 2002, compania a folosit 60 de actori din întreaga lume pentru a promova un nou telefon mobil - primul lor telefon care avea și cameră integrată.
După câteva tentative de promovare la radio și TV, Sony a trecut la marketingul sub acoperire și a folosit 60 de actori aflați în diverse țări pentru a obține un interes organic al oamenilor.
Actorii au fost rugați să își facă fotografii în care să se poarte ca turiști sau cupluri și li s-a recomandat să apeleze la străinii din locurile în care se aflau pentru a le fi făcută fotografia. Astfel, obțineau rapid atenția unei audiențe încă neatinse - la vremea aceea, Sony t68i a devenit rapid cel mai vândut telefon în mai multe țări.
Un exemplu demn de menționat este și cel al Adult Swim, proiectul Cartoon Network care vizează audiențele adulte. În 2007 a încercat să promoveze seria televizată Aqua Teen Hunger Force plasând imagini luminoase ale personajelor prin întreg orașul Boston.
Într-o perioadă încă marcată de atacul terorist din 11 Septembrie, PR stunt-ul s-a soldat cu un val de apeluri la poliție venind de la oamenii speriați că obiectele ar putea fi bombe. În final, compania a fost forțată să plătească două milioane de dolari pentru a-și răscumpăra greșeala.
Un exemplu mai cunoscut este și Amazon, gigantul trecut deja prin mai multe procese cu privire la recenziile false pe care aceștia le afișau la produsele vândute - odată ce s-a aflat că angajații erau cei care scriau părerile despre cât de utile erau produsele vizate, compania a fost amendată.
În mod ironic, vânzătorii de pe platformă au folosit ulterior aceleași practici de obținere a recenziilor false, determinând Amazon să îi dea în judecată.
Când jucăm acasă, ne știm vag protejați de CNA, care interzice complet publicitatea subliminală sau ascunsă. Adițional, legile cu privire la practicile comerciale interzic prezentarea unui produs sau a unui serviciu ca fiind independent deși este promovat de un operator economic. Însă cazurile de publicitate mascată par să nu apară pe radarul autorităților.
Avem o piață de influenceri și micro-influenceri suficient de mare încât să dureze o eternitate până ce organele competente să se sesizeze în legătură cu momentele în care companiile ajung să își promoveze serviciile într-un mod imoral.
Fiecare expunere la undercover marketing este mai ușor de identificat odată ce consumatorii dețin toate informațiile despre această practică, astfel că e important, să cunoaștem toate pârghiile marketerilor înainte de a ne lăsa convinși de produsele care ne apar în feed.
