Într-o lume în care vorbim des despre probleme, e bine să vorbim și despre soluții. Iar când vorbim despre soluții, campaniile de CSR (Corporate Social Responsability) sunt promisiunea brandurilor de a crea o schimbare în societate - o promisiune deseori încălcată.
Campaniile de CSR sunt acțiuni de brand prin care se fac investiții în comunități și oameni, de la plantări de copaci la donații pentru cauze umanitare.
Sunt trei motive pentru care un brand ar desfășura o astfel de campanie. În primul rând, fiindcă atrage simpatie din partea publicului, iar asta se poate reflecta într-o imagine mai bună și într-un randament crescut al investiției (ROI). Aici se înscriu majoritatea proiectelor CSR.
În alte situații, CSR-ul e mai curând un soi de operațiune de spălare a păcatelor în care singura justificare a inițiativei e de a îndrepta decizii strâmbe luate de aceiași "binefăcători".
Apoi sunt brandurile pentru care campaniile de responsabilitate socială chiar sunt despre responsabilitate socială, și mai puțin despre campanie. Aici dorința de a rezolva probleme ale comunității primează în fața dorinței de promovare.
Dar în acest articol vom vorbi despre greșelile - voite sau nu - care deturnează o campanie de CSR.
Campaniile care nu își ating ținta
Ai trecut CSR-ul în strategia anuală de marketing sau, pur și simplu, vrei să investești în comunitate. Echipa începe brainstorming-ul, call-urile, rundele de feedback, iar apoi ia decizii. Dar deciziile se iau doar de către oamenii de marketing și de cei din departamentul de CSR (dacă acesta există).
Rareori se consultă aceștia cu instituțiile publice sau cu oamenii din ONG-uri, cei care sunt cel mai aproape de cauză. Ce rezultă este o activitate de CSR străină de realitatea din teren, o inițiativă ineficientă care va rămâne doar pe hârtie și în prezentările glorioase din interiorul companiei.
De exemplu, vrei să te implici în probleme de ecologie și decizi să investești în reciclare. Ai nevoie să te consulți cu instituțiile care gestionează infrastructura de reciclare și să verifici dacă există o nevoie reală, dacă nu sunt deja alte puncte de colectare în zonă, dacă oamenii știu că pot colecta selectiv acasă, înainte ca gunoiul să ajungă la punctele de colectare publice.
Fără a înțelege problema pe care încerci să o rezolvi, CSR-ul va fi doar o altă linie de buget risipită pentru că ”sare pași”. Sigur, vor fi oameni care vor spune că ”da, dar ei măcar fac ceva”, doar că acel ”ceva” va deveni nimic în foarte scurt timp.
Când vrei să faci o campanie de CSR, pleacă de la problemă și gândește-te cine face deja aceste lucruri și cu cine ai putea vorbi despre asta. De asemenea, verifică ce cercetări poți găsi pe această temă și fii la curent cu ultimele date.
CSR-ul mult prea legat de brand
Firește că CSR-ul poate fi un instrument bun de imagine și e în regulă să iei asta în considerare ca om de comunicare. Dar capitalul de imagine nu ar trebui să fie un obiectiv, ci un rezultat. Campaniile de CSR care sunt făcute doar pentru a scoate în evidență brandul pot fi foarte vizibile, dar nu în sensul bun.
Iar abordarea poate fi chiar motiv de conflict între departamente. ”Fă logo-ul mai mare!”, ”Cum vor ști oamenii că noi am făcut asta?” sunt doar câteva din replicile ce pot fi auzite la masa discuțiilor în implementarea unei astfel de campanii.
E de dorit ca brandurile să nu fie imediat vizibile în campaniile de CSR, ca prezența lor să fie elegant așezată exact în punctul în care consumatorul se întreabă cine le-a făcut. A asocia din start cauza cu numele brandului e mai curand semn de iresponsabilitate a comunicării.
Există, în schimb, și exemple de bună practică, în care accentul e pe ”doing”, nu pe ”showing”, precum această campanie creată de BBDO Australia pentru MARS:
Campaniile bazate pe greenwashing
Greenwashing e atunci când un brand afectează mediul sau comunitatea de care se folosește pentru a-și produce bunurile sau serviciile, iar apoi, pentru a-și ”spăla imaginea” donează sau investește în campanii CSR.
De exemplu, Ikea a făcut parte din numeroase controverse privind tăierile abuzive de copaci, multe dintre ele vizând exploatările de lemn din România. În contrapartidă, aceștia comunică deseori campaniile de plantări de copaci.
Acest ”schimb” nu e însă unul echitabil, pentru că un copac mare și bătrân produce mult mai mult oxigen decât un copac tânăr, așadar e nevoie de o cantitate mult mai mare de copaci plantați pentru a repara daunele.
Un alt exemplu important vine din partea Nestlé. Compania a trecut prin nenumărate crize de imagine, așa cum e cea legată de susținerea indirectă a defrișărilor de păduri tropicale. În același timp, Nestlé și-a comunicat iar și iar intențiile de a face ambalajele produselor sale 100% reciclabile, dar fără a stabili ținte și acțiuni clare.
Acest tip de campanii pot păcăli consumatorul care își poate spune ”a exploatat, dar a și făcut”.
La această categorie intră și conceptul de whitewashing, care subliniază aceeași ipocrizie în campaniile CSR, dar care nu se referă la problemele de mediu, ci la cele sociale. Cel mai recent exemplu care produs controverse este o campanie Balenciaga și campania lor de imagine ce portretiza copii în ipostaze nepotrivite. Ulterior, aceștia au anunțat un parteneriat cu un ONG ce se ocupă de prevenția și lupta împotriva violenței contra copiilor.
Campaniile care pun presiune pe consumator
Sunt acele campanii care creează falsa impresie că brandul investește într-o cauză, dar prin care, de fapt, consumatorul este cel care face actul de donație. La suprafață, inițiativa facilitează implicarea consumatorilor într-o cauză, dar aceasta este o simplă modalitate a companiilor de a-și maximiza beneficiile de imagine în timp ce minimizează bugetul. În același timp, îi creează consumatorului iluzia că face la rândul său bine.
Multe exemple vin din sfera cauzelor ecologice, care au fost însușite de o mulțime de branduri, mai ales în urma presiunii publice. Dintr-un studiu recent a reieșit faptul că 73% din reprezentanții generației Z sunt atenți dacă brandurile de la care cumpără adresează problema sustenabilității în activitatea lor.
Un exemplu sunt brandurile de haine sau centrele comerciale care te invită ca atunci când faci cumpărături pentru tine să iei în considerare oamenii mai puțin norocoși și să le cumperi și lor haine pe care să le duci în cutia special amenajată.
Un al doilea exemplu sunt brandurile care investesc bugete foarte mari în campanii de strângere de fonduri pentru diverse cauze. Însă, de multe ori banii strânși sunt chiar mai puțini decât bugetele investite în campania în sine, bani care s-ar fi putut duce direct către beneficiari.
Câteva idei bonus despre bunele practici în CSR
În primul rând, dacă nu ai un buget mare la dispoziție, nu îl risipi pe o cauză prea mare pentru tine, doar pentru a obține beneficii de imagine mari. E mult mai bine să îl folosești direcționat către o cauză punctuală, unde chiar poți aduce o schimbare (o familie, o școală dintr-un sat, o parcelă de pământ împădurită).
În al doilea rând, folosește campania CSR și ca un mod de ”campanie internă” în compania ta. Întreabă-i pe angajați ce cauză e importantă pentru ei și unde ar vrea să vadă o schimbare. În acest fel, ei vor fi mai implicați în implementarea acelei campanii și chiar se vor simți parte din ceva ce contează pentru ei.
