Intri în magazin, alegi un produs pe care ți-l dorești sau de care ai nevoie, îl plătești și te bucuri de el. Faci asta automat, pentru că intri într-un rol atât de cunoscut - cel de cumpărător.
Nu îți trebuie vreun talent special pe care să îl exersezi ani în șir pentru a putea păși încrezător printre rafturi. Te poți descurca perfect chiar și la vârsta de doi ani.
Este un rol pe care îl știi. Un rol pe care l-ai putea iubi și l-ai putea juca în mod greșit chiar și atunci când ești într-o poziție complet diferită. Pericolul cel mai mare ar fi să intri în rolul de cumpărător când pe scenă ar trebui să urce achizitorul. Iată de ce.
Ca achizitor într-un magazin, spre exemplu, trebuie să construiești și să actualizezi un portofoliu de produse care va contribui decisiv la atingerea țintelor de vânzări și profit. Nu îți poți permite să intri în rolul nepotrivit.
“Buying is not shopping”, spune Ionuț Mihai, Director de Achiziții @ Gebr. Heinemann Group Romania și lectorul cursului Skillab “Achiziții”.
Altfel spus, când cumperi pentru compania sau magazinul tău, nu cumperi geanta aceea verde chartreuse care ți s-a lipit de retină la ultima vizită în mall.
Teoria rolurilor spune că schimbarea comportamentului necesită schimbarea rolurilor. Așa că în afaceri, nu intra cu haina de cumpărător. Intră cu cea de achizitor.
“Un Buyer trebuie să cumpere pentru clientul lui target, nu pentru el personal", subliniază Ionuț. De aceea, trebuie să studieze mai întâi care îi sunt clienții, care sunt trendurile și tendințele din piață. Abia apoi construiește sortimentul, având clientul în centrul atenției.”
Iar alegerea sortimentului începe tot cu atribuirea unui rol. Dar de data aceasta, personajul va fi produsul însuși.
Așa că ne întoarcem la teoria rolurilor - rolul ghidează comportamentul, delimitează obiective, trasează sarcini și oferă un mod de realizare a acestora într-un anumit scenariu.
„Există o matrice strategică pe care trebuie să și-o definească fiecare retailer - să împartă produsele în categorii și să se joace în limitele acestora”, mai explică Ionuț.
Iar punctul de pornire pentru împărțirea în categorii este înțelegerea rolurilor pe care fiecare produs îl poate juca. Majoritatea companiilor mari din retail au în strategie definirea rolurilor categoriilor. Iată care sunt acestea.
Rolul de a genera trafic
Poți atribui acest rol acelor produse care apreciezi că sunt foarte importante pentru clienții tăi și care generează trafic în magazin, inclusiv prin faptul că le oferi la prețuri imbatabile.
“Aceste categorii de produse sunt selecționate pentru a aduce cât mai mulți oameni în magazin. Sunt produse foarte importante pentru client și importante pentru mine, achizitor, din perspectiva vânzărilor. La profit, contribuția lor este însă mai mică”.
Să luăm, spre exemplu, uleiul. O promoție la acest produs foarte important pentru orice client poate genera o creștere de trafic în magazin. Și, chiar dacă profitul obținut prin vânzarea respectivului ulei nu va fi foarte mare, marja redusă va fi compensată prin faptul că vor fi cumpărate mai multe produse din alte categorii care au marje superioare.
Oferta nu trebuie să fie extinsă. Însă, aici ar trebui să se regăsească acele produse care, odată ce le scazi prețul cu 5%, spre exemplu, vânzările cresc de 3-4 ori. Într-un magazin alimentar pot fi produse precum fructele și legumele, lactatele, carnea proaspata, peștele proaspăt sau produsele congelate.
“În categoria Trafic trebuie să se regăsească acele produse cu elasticitate foarte mare a cererii în raport cu prețul. O categorie Trafic nu include însă un sortiment adânc și larg (wide and deep). Este suficient să pui pe raft un sortiment echilibrat, din care să nu lipsească produse entry level, importantă fiind competitivitatea prețului”, apreciază Ionuț.
Rolul putere (power)
Acesta este rolul acelor categorii de produse prin care magazinul tău își va demonstra autoritatea și competența în fața clienților, diferențiindu-se astfel de competiție. Vei include aici produse importante atât pentru client cât și pentru tine, ca retailer, având în vedere că te ajută și la vânzare, și la profit.
Într-un magazin alimentar, ai putea include aici dulciurile, cafeaua și ceaiul, deteregenții, cosmeticele sau băuturile alcoolice.
“În categoria Power este important să ai un sortiment wide and deep (adânc și larg), cel mai variat din piață. De asemenea, este important să ai lansări exclusive pentru că te ajută să creezi o imagine de competență în fața clienților.
Obiectivul nu este să fii cel mai ieftin din piață, dar trebuie să ai o poziționare bună de preț și o ofertă inclusiv pe entry level. De aceea, este foarte important să definești competiția și să țintești poziția de lider la categoriile respective. Va trebui să fii mereu atent la piață, competiție, client pentru păstrarea poziției de autoritate în piață”, explică Ionuț.
Rolul de a satisface nevoi esențiale (essential)
Aici ar trebui să incluzi un sortiment simplu și bine structurat, cu produse ce acoperă nevoile esențiale ale clienților tăi în categoriile respective precum produsele de patiserie, snacksurile, produsele pentru micul dejun, cele pentru bebeluși, condimentele de bază, diverse produse sezoniere.
Potrivit lui Ionuț, în categoria Essential “sortimentul la raft este construit cu produsele de bază din fiecare categorie, cu un număr mediu-redus de articole, ce va beneficia de traficul adus de categoriile Trafic și Power”.
Rolul de a crea oportunitate (opportunistic)
Este acea categorie construită în principal să aducă profit, beneficiind de traficul adus în magazine de celelalte categorii. Aici vei include un număr mai redus de articole față competitorii cheie din piață și te vei concentra pe articolele care generează profit.
Pot fi florile sau plantele, peștele congelat, jucăriile, diverse produse de papetărie, reviste, cărți sau articole DIY.
“Pe acest palier nu exista o recomandare specific legată de sortiment. Este vorba despre oportunitate. Nu vei căuta să ai nici cel mai bun preț, nici cel mai amplu sortiment. Oferi produse din categoria respectiva astfel incat sa maximizezi rezultatul de vânzare și profit pe suprafața de vânzare alocată”, subliniază Ionuț.
Cum evaluezi performanța produselor?
Sarcina unui achizitor nu se va opri însă odată cu crearea matricei și a sortimentului conform rolului categoriei. Sunt necesare analize permanente legate de eficiență. Și este din nou important să iei în considerare rolul atribuit fiecărei categorii.
“Eficiență înseamnă că trebuie să atingi ținte clare de vânzări și profit pe metrul pătrat sau pe metrul liniar de raft. De aceea, este necesar să analizezi permanent pentru a vedea diferențe între categorii și subcategorii. Dar dacă ești într-o categorie Trafic, te uiți la vânzare și accepți un profit mai mic.
Sortimentul trebuie revizuit și actualizat permanent și asta nu doar pentru că analizele indică loc de creștere. Trebuie să îți adaptezi sortimentul în funcție de piață, în funcție de ce se întâmplă cu ceilalți jucători - dacă apar competitori noi sau dacă alții ies din piață. De asemenea, sunt categorii cu inovație mai multă și dinamică mai mare, unde schimbările trebuie făcute mai des”.
Cum ajungi la un nivel de preț care optimizează vânzarea și profitul?
Eficiența este generată însă și de preț. Iar atunci când îl stabilești, nu merge pe ideea “one size fits all”. Există un nivel de preț care optimizează vânzarea și profitul pe care îl obții.
“Cea mai simplistă metodă de stabilire a prețului folosită în retail este să ai marje fixe predefinite pentru fiecare categorie sau subcategorie. Pentru că, spre exemplu, dacă ai un produs exclusiv, poți vinde cu marje mai mari.
De asemenea, în funcție de context, sunt momente când poți vinde cu marje mai mari și momente în care trebuie să reduci marja. Per total, poți ajunge unde ți-ai propus. Dar nu pui aceeași marjă peste tot, pentru că pierzi”, mai explică Ionuț.
Portofoliul de produse pe care îl creezi reprezintă prima imagine a companiei în fața clienților tăi. De aceea, trebuie să îți joci cu excelență rolul de achizitor, având în centrul atenției clientul și deciziile strategice ale companiei pe care o reprezinți.
