Mărfurile monotone își pierd din valoare. Consumatorii se așteaptă la mai mult - își doresc să revină pentru emoții și experiențe. Prin urmare, în lupta pentru clienți, câștigătorii sunt companiile care știu nu doar să vândă, dar și să capteze și să surprindă.
Joseph Pine și James Gilmore, business consultanții și fondatori ai Strategic Horizons, scriu despre acest lucru în The Economy of Experience. Ei împărtășesc practici care ajută mărcile să transforme banalul în experiențe emoționale memorabile.
Noi le-am ales pe cele mai interesante dintre acestea.
#1. Găsește o temă câștigătoare
Etapa de pornire pentru crearea impresiilor este căutarea unui subiect. Cu cât este mai bine gândit și implementat, cu atât mai mult timp emoțiile din interacțiunea cu brandul rămân proaspete.
Impresia este câștigătoare dacă:
- Îl scoate pe client din rutină și îi permite să acționeze, să învețe și să se distreze în același timp.
De exemplu, fiecare etaj al Hotelului Library din New York este decorat într-un stil care se potrivește cu una dintre teme - studii sociale, lingvistică, matematică, tehnologie, literatură și așa mai departe. Și camerele au o selecție de cărți și artă care se potrivește cu subiectul.
Aici oaspeții se regăsesc într-o lume diferită de realitatea lor, învață ceva nou și se bucură de cazarea într-un hotel spectaculos. - Fiecare detaliu este captivant
Restaurantele lanțului american Lori's Diner sunt decorate în stilul localurilor din anii '50. Totul este subordonat acestei teme: de la design interior cu atribute vintage (de exemplu, turnați și mașini arcade) până la stilul de service. Angajații sunt îmbrăcați la moda anilor 50, iar la intrare angajatul invită oaspeții nu doar să viziteze unitatea, ci să se cufunde în trecut.
#2. Transformă un produs într-un serviciu
Atunci când un produs se adaptează la cererea unui client, compania trece de la vânzarea produsului la furnizarea unui serviciu. Acest lucru creează o experiență de lungă durată și întărește loialitatea clientului față de brand.
De exemplu, Dell este specializat în vânzarea de bunuri, mai specific vânzarea de calculatoare. Dar această opțiune se transformă ușor într-un serviciu odată ce compania oferă personalizare PC și produse personalizate.
De ce beneficiază Dell atunci când trece de la vânzări la servicii:
- Produsele sunt standardizate pentru un cumpărător anonim în masă, iar serviciile iau în considerare dorințele unei anumite persoane - îndeplinesc mai precis nevoile clientului, prin urmare, sunt mai valoroase pentru el.
- Mărfurile devin învechite pe rafturile magazinelor sau în depozite, iar serviciile sunt furnizate la cerere, adică echipamentul comandat este 100% actual în momentul achiziției.
- Prestarea serviciului demonstrează grija - clientul primește asistență în alegerea exactă a configurației computerului.
Acest lucru îi permite companiei Dell să mențină costurile la un nivel scăzut, deoarece compania primește mai întâi bani de la client și apoi plătește furnizorii pentru componentele de fabricare a echipamentului, si nu invers.
#3. Fii mereu cu un pas înainte
Dacă clienții loiali trebuie să efectueze aceeași acțiune de mai multe ori, aceasta poate distrage atenția și poate strica impresia despre companie. Prin urmare, observă oamenii, studiază-le preferințele pentru a veni în ajutor la momentul potrivit.
Acest lucru este exact ceea ce face lanțul hotelier Ritz-Carlton. Pentru a nu deranja oaspeții cu aceleași întrebări la fiecare check-in, aceștia colectează informații despre oaspeți. Angajații observă toate detaliile, cum ar fi pe ce etaj, în ce cameră îi place persoanei să locuiască, ce servicii suplimentare solicită sau ce băuturi și muzică preferă în cameră.
Toate informațiile sunt introduse într-o bază de date și apoi utilizate pentru a stabili un contact de încredere cu fiecare oaspete. Cu cât o persoană stă mai des la Ritz-Carlton, cu atât hotelul află mai multe despre el. Și cu atât personalul are grija mai bine de dorințele individuale ale oaspetelui.
#4. Organizează o cercetare de impresie
Pentru a implica clientul, transformă interacțiunea cu organizația într-un joc experimental. Lasă cumpărătorul, împreună cu brandul, să-și exploreze dorințele și să decidă cum vrea să le realizeze.
Din partea clientului, această abordare transformă selecția produselor într-o aventură, iar din partea companiei, cresc șansele de satisfacere a dorinței consumatorului.
O metodă similară este folosită de unul dintre cei mai mari furnizori retail de optică din lume - compania japoneză Paris Miki. Ei au dezvoltat Mikissimes Design System, un instrument de modelare care ajută clienții să-și aleagă proprii ochelari. Nu numai că scutește clientul de a încerca o mulțime de accesorii, dar și reformatează achiziția în cercetare. Totul se întâmplă așa:
- Un funcționar de magazin face o fotografie a feței persoanei, iar clientul descrie designul de ochelari dorit - business, sportiv sau sofisticat. Mikissimes Design System analizează acest lucru și apoi recomandă tipul și forma ramelor și lentilelor. Apoi programul afișează o fotografie a unui client care poartă deja ochelarii.
- Mai departe, cumpărătorul și consultantul modifică împreună produsul schimbând forma și dimensiunea.
- În cele din urmă, după ce au ales lentilele si rama, se adaugă și alte detalii care se potrivesc.
După aceea, consultantul tipărește fotografia finală și plasează o comandă pentru producția de ochelari, pe care clientul l-a creat parțial singur.
#5. Schimbă experiența clienților
Experiența interacțiunii cu un brand ar trebui să motiveze o persoană să facă o transformare. De exemplu, ce poate motiva un client este dezvoltarea calităților personale, formarea de noi obiceiuri, obținerea unor cunoștințe noi, îmbunătățirea sănătății sau schimbarea felului de a privi lucrurile.
Pentru a face acest lucru, trebuie să stabilești o cooperare pe termen lung cu clientul, astfel încât acesta să obțină din nou și din nou impresii unice și pozitive de la produsele tale, unite printr-o temă și un scop comun. În felul acesta poți schimba experiența persoanei, iar el va rămâne cu tine mult timp.
De exemplu, compania olandeză de asigurări Achmea și-a dat seama că pentru clienții săi nu este suficientă doar asigurarea - trebuie să-i ajute să rămână sănătoși. Prin urmare, businessul a început să se transforme într-o organizație medicală. Achmea și-a deschis propriile centre medicale și a creat, de asemenea, un site web pentru asigurați cu acces la o enciclopedie medicală, asistență pentru diagnosticare, consiliere psihologică și sfaturi privind stilul de viață.
#6. Elimină stimulii care distrag atenția
Pentru ca un client să aibă o experiență coerentă și pozitivă, companiile trebuie să elimine toate impedimentele - lucruri care distrag atenția sau contrazic subiectul principal.
Cum să faci asta:
- Minimizează informațiile banale
În majoritatea restaurantelor, chelnerii spun: „Masa dvs.este gata”. Dar dacă vrei să captezi oaspetele încă de la început, vino cu ceva mai original.
De exemplu, Rainforest Cafe e o instituție care combină un restaurant și un magazin, decorate în stilul unei păduri tropicale sălbatice. Aici chelnerul nu numai că invită oaspeții la masă, dar îi cheamă cu cuvintele: „Domnule Smith, aventura dumneavoastră începe!”.
Sau, de exemplu, în magazinul de țesături și decor JoAnn Fabrics, consultanții nu întreabă „Cum te pot ajuta?” ca să nu audă „doar mă uit”. Aici ei pun întrebarea „La ce lucrezi?”
În așa mod consultanții câștigă atenția. Ca răspuns, majoritatea clienților vorbesc despre ceea ce intenționează să creeze din materialele pe care le caută în magazin. Noile metode de abordare a clienților îi ajută pe angajați să ofere produse mai eficient.
- Joacă până la sfârșit
Actorii din parcurile Disney rămân mereu în rolul lor – sub nicio formă nu ies din rol și nu își scot costumele până nu părăsesc „scena” și prin preajmă nu se mai află niciun „spectator”. Angajații pot comunica liber între ei doar în zona de serviciu, unde oaspeții nu au acces.
#7. Evidențiază asocierile pozitive
Toate manifestările de brand ar trebui să funcționeze pe tema experienței. Întreabă-te cum ai dori ca invitații să descrie sentimentele produselor sau serviciilor: „Am simțit că...”, „Mi s-a părut că…”, „Am avut asocieri cu…”. Acest lucru îți va permite să simți ce emoții ar trebui să trezească oferta pentru a îi interesa pe clienți.
Lanțul de hoteluri de tip boutique Joie de Vivre a ales o temă pentru hotelul său Phoenix pe baza materialelor din revista Rolling Stone. Fondatorul rețelei, Chip Conley, a identificat 5 senzații prin care publicația a inspirat cititorii săi: sete de aventură, un stil cool, spirit rebel, originalitate și tinerețe veșnică.
Pentru a întruchipa aceste emoții, Conley a transformat piscina într-o zonă de petrecere, a colorat camerele și a decorat interiorul cu simboluri ale trupelor rock locale. Hotelul a organizat „posturi de interceptare”, unde personalul primea oferte de la oaspeți.
Drept urmare, chiar și fără publicitate specială, trupele rock în turneu și fanii lor au început să se oprească la hotelul Phoenix.
Dacă ți-au plăcut aceste sfaturi, poți găsi mai multe detalii citind cartea The Economy of Experience, de Joseph Pine și James Gilmore, recent re-editată de autori și cu o nouă prefață.
