Orice om de marketing se întreabă cât de eficientă este publicitatea. Acum câteva decenii, era dificil să calculezi ce profit aduc banii investiți în publicitate. Astăzi, nu numai corporațiile mari, ci și întreprinderile mici și mijlocii își pot permite acest lucru.
Ce este marketingul de performanță
Marketingul de performanță (performance marketing) este orientat spre obținerea unor rezultate de afaceri specifice, măsurabile. Rezultatele depind de obiectiv.
Acestea pot fi:
- lead-uri (clienți potențiali)
- vânzări
- redirecționări către site
- apeluri către companie
- descărcări ale aplicației
- scăderea costului per lead (CPL)
- creșterea valorii de viață a clienților (LTV/CLV)
- creșterea ratei de conversie (CR)
- rentabilitatea sporită a investiției (ROI)
- creșterea procentului de trafic dintr-o anumită regiune
Cele două avantaje principale ale marketingului de performanță sunt:
Măsurabilitatea. Poți afla întotdeauna la ce public ai ajuns într-o anumită perioadă de timp, cât costă un clic, care este rata de conversie la înregistrare/vânzare, rentabilitatea investiției fiecărui anunț, cum funcționează sursele de publicitate separat și în sinergie.
Eficienţa. Analiza în timp real a campaniilor publicitare permite optimizarea rapidă și flexibilă. În orice moment poți vedea unde ești ineficient (sau eficient) în gestionarea bugetului, de exemplu, și îl poți realoca rapid.
Cum diferă marketingul de performanță de marketingul clasic
#1. Marketingul de performanță are puțin de-a face cu procesul de creare a produsului.
#2. Este strâns legat de promovarea digitală și rar se materializează offline. Analiza profundă este unul dintre principalele avantaje ale promovării digitale. Din păcate, nu vei putea calcula cu aceeași acuratețe cum funcționează publicitatea în aer liber, sau distribuția de pliante.
#3. Cel mai adesea, accentul în marketingul de performanță este pus mai degrabă pe campaniile de conversie (pentru a realiza o anumită acțiune), decât pe campaniile de imagine .
Scopul unei campanii de imagine este de a crește gradul de conștientizare (‘brand awareness’) și loialitate. Un astfel de anunț nu are scopul de a vinde, dar campaniile de imagine afectează indirect vânzările.
Cu performance marketing, situația este opusă. Rentabilitatea investițiilor în anunțuri publicitare vine în prim plan, iar o astfel de campanie afectează imaginea brandului doar indirect.
De unde începe marketingul de performanță?
După cum am spus mai sus, eficiența publicității ar trebui evaluată în funcție de obiectiv. Nu ar trebui să o evaluezi prin clicuri pe site dacă obiectivul tău este creșterea vânzărilor.
Greșit: Să creștem vânzările pe Facebook.
Corect: Să creștem rata de conversie la vânzări pe Facebook cu 30% în septembrie 2020.
Greșit: Să generăm mai multe lead-uri de la clienți potențiali din București.
Corect: Să creștem volumul lead-urilor de la clienți potențiali din București până la 70% din numărul total de lead-uri în septembrie 2020.
Greșit: Să creștem rentabilitatea investiției (ROI) în septembrie 2020.
Corect: Să aducem rentabilitatea investiției (ROI) la 300% în septembrie 2020.
O nuanță importantă: chiar dacă obiectivul este „să aducem pe site 10 000 de vizitatori noi din București în septembrie 2020,” trebuie să plecăm de la ideea că nu avem nevoie doar de vizite pe site, ci și să atragem clienți potențiali ai companiei.
Evaluează calitatea traficului. Urmărește nu numai costul unui clic, ci și captarea publicului țintă.
Modalități simple de urmărire a calității traficului:
- rata de respingere (Google Analytics)
- timpul petrecut pe site (Google Analytics)
- numărul mediu de pagini vizualizate pe sesiune (Google Analytics)
- comportamentul utilizatorului pe pagină, sau heatmap (Hotjar, Crazyegg, Yandex.Metrica)
- comportamentul utilizatorilor după vizitarea paginii (Google Analytics sau CRM)
Scopul a fost stabilit, KPI-urile au fost stabilite. Ce urmează?
Acum, începe să lucrezi cu surse de trafic. Stabilește ce surse sunt potrivite pentru afacerea ta:
- trafic direct (vizitatorii au mers pe site introducând direct adresa site-ului în bara de URL a browserului)
- trafic de căutare (vizitatorii au mers pe site folosind linkuri din rezultatele căutării)
- rețele sociale (SMM, publicitate direcționată, publicitate de la bloggeri în rețele sociale)
- publicitate contextuală (publicitate bazată pe căutări, interese și caracteristici ale publicului)
- publicitate contextuală media (publicitate pe site-uri partenere, de exemplu, Google și Yandex, care este difuzată în conformitate cu interogările de căutare anterioare ale utilizatorului, subiectul site-ului și conținutul paginilor web)
- buletine informative prin e-mail
- Messenger
În funcție de specificul afacerii tale, alocă-ți bugetul și eforturile în diferite direcții. Pentru a face acest lucru, întocmește un plan media. Evaluează potențialul fiecărei surse, preconizează rezultatul și determină bugetul. Sursele ineficiente vor trebui abandonate—imediat sau cu timpul. Ține minte: sursele funcționează cel mai bine în sinergie.
Cele mai bune surse pentru prima interacțiune cu un client sunt:
- traficul de căutare
- publicitatea direcționată
- publicitatea cu bloggeri
- publicitatea contextuală
- publicitatea contextuală în mass-media
Surse care sunt mai potrivite pentru „încălzirea” publicului:
- rețele sociale (SMM)
- Messenger
- Youtube
Surse care sunt mai potrivite pentru vânzări:
- publicitate direcționată (remarketing sau direcționare restrânsă)
- publicitate contextuală (remarketing sau cuvinte cheie restrânse)
- email marketing (campanii de marketing)
- Messenger (vânzarea prin mesaje)
Poți evalua eficacitatea fiecărei surse utilizând principalul instrument de marketing al performanței: analiza end-to-end. Aceasta este o analiză a eficienței campaniilor publicitare bazată pe date care urmăresc călătoria completă a clienților: de la primul click, până la vânzare (revânzare).
Analiza end-to-end răspunde la următoarele întrebări:
- care este eficiența fiecărui canal?
- care este modul în care canalele funcționează în sinergie?
- care canal este cel mai eficient, și care nu funcționează?
- care canale sunt potrivite pentru a fi utilizate ca prim contact cu compania, și care sunt potrivite pentru vânzare?
Configurând analize end-to-end, poți lua în considerare și comportamentul utilizatorilor, atât offline, cât și online.
Exemplu: Atunci când aleg un smartphone nou, oamenii ajung adesea să cunoască produsul de pe site, dar fac o achiziție într-un magazin fizic. Pentru a evalua impactul eforturilor online asupra vânzărilor offline, trebuie să iei în considerare metrica ROPO (Research Online Purchase Offline).
Pentru analiza ROPO, este necesar să identifici utilizatorii, care trebuie să se conecteze la site.
Servicii de analiză end-to-end:
- Roistat
- CoMagic
- Ringostat
- OWOX BI
- Calltouch
- Google Analytics
Important de reținut e că mulți experți evaluează eficiența unei surse sau a unui anunț pe baza ultimei interacțiuni a clientului cu site-ul.
Dar sursa, sau anunțul, pot fi eficiente într-o altă etapă—de exemplu, prima dată când interacționezi cu un potențial client.
Studiu de caz I
Am lansat la Skillab o campanie de publicitate de conversie pentru cursul de „Modelare financiară.” Peste 80% din bugetul publicitar a fost axat pe Facebook. Am îndeplinit toți indicatorii de performanță în funcție de numărul de clienți potențiali, de CPL și de rentabilitatea investiției.
Dar când am făcut câteva analize, am văzut că un singur anunț a generat aproximativ 50% din toate oportunitățile, deși conversia la vânzare este cu 60% mai mică decât media pentru această sursă publicitară.
S-a emis ipoteza că am putea îmbunătăți rentabilitatea investiției dezactivând-o. Când am aprofundat analiza, ne-am dat seama că un anunț nu convertește vânzări la ultimul clic, dar este cel mai eficient anunț la primul click.
Am mers mai departe. Am evaluat performanța anunțului în diferite țări și am văzut că 30% din clienții potențiali au fost generați din Kazahstan, unde a existat un ROI negativ la ultimul și primul clic.
Am exclus Kazahstanul din țintă. CPL a crescut ușor—iar rentabilitatea investiției, semnificativ—în timp ce numărul de clienți potențiali nu s-a modificat.
Dacă am evalua acest anunț doar pe rată de conversie pe ultimul clic, l-am dezactiva. Și, cel mai probabil, acest lucru ar avea un impact negativ asupra rezultatelor finale ale campaniei publicitare.
Studiu de caz II
Odată ce am lansat articole cu recenzii ale clienților, la sfârșitul fiecărui articol, am scris un CTA: să se înscrie la curs.
Am publicat aceste articole pe rețelele de socializare, am trimis un buletin informativ prin e-mail către publicul interesat de curs mai devreme, dar care nu a făcut o achiziție, și le-am lansat în publicitate către publicul care a vizitat pagina.
Obiectivul nostru inițial era de a genera peste 20 de clienți potențiali pe lună la un preț de <2$. Dar mai târziu, oamenii au citit articolul, deși nu s-au înscris la curs.
Ulterior, am găsit că aceste articole funcționează excelent ca materiale de susținere. Nu actionează la fel de bine ca prima și ultima interacțiune, dar o fac cu 3-4-5 click-uri. Oamenii care citesc aceste articole cumpără cu 25% mai mult.
Obiectivul „Generarea peste 20 de clienți potențiali pe lună la <2$” s-a schimbat în „Remarketingul articolelor pentru a ajunge la un public interesat de curs. Frecvența campaniei publicitare este de 2-3 afișări pe lună."
