Oamenii nu prea înțeleg ce face un copywriter. Mulți consideră că dezvoltarea unor materiale publicitare înseamnă doar scrierea unui text scurt și percutant. La mijloc, însă, este un proces întreg pentru a-i da viață mesajului. Un copywriter bun trebuie să învețe foarte multe despre societatea în care trăiește, să știe noțiuni de sociologie, antropologie, despre psihologia umană și cea a consumatorului.
Tocmai lipsa curiozității a plafonat domeniul publicității din România. Sunt foarte puține produse și industrii care mai reușesc, prin mesajul transmis, să aibă impact, tocmai datorită faptului că sunt curioase cu privire la consumator.
Majoritatea publicitarilor merg pe aceeași metodă, pe care eu o consider passé, de a antagoniza competitorul. Aceștia amplifică rivalitatea dintre companii doar de dragul notorietății, iar publicul, din nou, este împărțit în două tabere. Aceste campanii contribuie doar la dezbinarea audienței și, după părerea mea, copywriting-ul are nevoie de o reinventare.
Plafonare și inspirație
În publicitate apar de multe ori blocaje creative. Mulți cred că le pot depăși apelând la rețeta conflictului — o tactică învechită ce lasă o falsă impresie a succesului. Originală nu e. Dar dacă copywriterul nu este dispus să iasă din zona de confort, recurge iar și iar la aceleași metode.
Inspirația în timpul job-ului vine din fundația pe care o formezi în afara lui. A sta cu prietenii la un suc, de exemplu, e un prilej de a-ți găsi inspirația. Unii ajung să se plângă de job-ul lor și pot apărea soluții pentru această problemă. Noi posibilități, noi idei.
Un copywriter trebuie să fie curios de mediul care îl înconjoară. Informațiile curg zilnic pe lângă el. Trebuie doar să fie atent. Inspirația nu-i va veni din butonarea unui telefon. Dacă trăiește o viață plină, va avea viață și mesajul transmis de el.
Social media n-ar face altceva decât să mă amețească și nici nu o consider cea mai potrivită sursă de inspirație. În caz ca am o perioadă în care nu simt nevoia să socializez, mai degrabă deschid o carte sau mă uit la un film.
Citesc inclusiv cărți cu care nu rezonez și recomand acest lucru oricărui copywriter. Dacă la job ești nevoit să livrezi pentru o audiență cu care nu rezonezi, ori nu împărtășești aceleași valori, este important să ai mintea deschisă pentru orice tip de informație. Nu trebuie să-i iubești, doar să îi înțelegi.
Putem evita plafonarea doar dacă ieșim din zona de confort. Dacă, de exemplu, nu fac sport, atunci ar trebui să încerc să alerg prin parc. Nu simt nevoia de mișcare fizică? Poate încerc să croșetez un fular. Cine știe când trebuie să lucrez pentru un brand de fulare.
Ideea în sine de a-mi face propriul fular nu mă ajută să scriu despre cursul de Power BI sau cel de analiză financiară. Însă procesul prin care aș trece, de la documentare până la practică, mi-ar stimula creierul într-un mod nou. Învăț să îmi ordonezi mintea. Descopăr un alt univers. Astfel, mintea rămâne deschisă și este mai pregătită pentru o provocare, creativă ori „rigidă”.
Așadar, dificultățile de început pot deveni joaca de apoi. Prin aceste metode am reușit să-mi gestionez munca în publicitate ca pe propria piesă de origami.
Noi oportunități
Copywriting-ul la Skillab este complet diferit. Una e să lucrezi cu un produs, precum o mașină sau o ciocolată, și alta e să lucrezi cu un produs care realmente ajută la dezvoltarea oamenilor. Nu ajut la vânzarea unui consumabil, ci e ceva mai profund.
Nu vindem doar ideea de a oferi informații noi publicului, ci le dăm curaj oamenilor să își deschidă orizonturi noi. Unii fac primii pași spre o nouă carieră și au nevoie de un imbold, de informații, de un bagaj social — un ajutor de care și eu am avut nevoie când am schimbat domeniul jurnalistic cu cel publicitar.
Și eu consum cursurile pentru care lucrez și mă înscriu la cele care mi se par interesante. Indiferent dacă domeniul este sau nu apropiat de al meu, tot ajung să câștig noi informații, să fac noi conexiuni.
O provocare personală ar fi un curs de IT. Este un domeniu extraterestru pentru mine și probabil că la început n-aș înțelege 95% din informația pe care aș primi-o. Însă aș înțelege un alt tip de audiență. Prin prisma cursurilor pot ajunge să-i cunosc pe IT-iști mai bine. Aș putea afla direct care sunt interesele, provocările, dar și aspirațiile lor.
Și tocmai această deschidere și accesul la educație mă ajută să lucrez mereu diferit. Descopăr unghiuri noi și noi fațete ale piesei de origami. Nu știi câte nu știi până nu înveți — așa aș cuprinde munca la Skillab într-un slogan dacă ar trebui să ne facem o campanie.
Libertate vs ierarhie
Modul de lucru spune multe despre fiecare în parte, iar eu nu sunt adeptul ierarhiilor. Sunt copywriter senior, dar nu îmi plac foarte mult oamenii care solicită respect prin prisma vârstei sau experienței, fără să confirme că-și merită statutul. Sunt foarte mulți publicitari care au de trei ori mai multă experiență decât mine, dar nu mai reușesc să creeze conținut relevant și plimbă replica „pe vremea mea” peste tot.
Nu au niciun dram de modestie ori încredere în potențialul celor mai tineri decât ei, sunt conduși de ego și nu reușesc să rămână la curent cu interesele și preocupările noilor generații.
De aceea, nu ma poziționez niciodată ca George ‘’seniorul’’ în departamentul în care lucrez. Sunt doar George. Iar colegii se simt liberi să își exprime opiniile. Niciodată nu impun, însă mereu dezbat. Indiferent unde am lucra, consider că trebuie să existe un ping-pong de opinii.
Fie că e un senior sau un junior, întotdeauna e bine ca cineva să mai arunce un ochi asupra materialului. Fiecare dintre noi transmite o energie unică prin munca pe care o depune. Iar astfel, piesa de origami capătă o formă nouă
